钉钉对工牌下手，产品经理从中能学些什么？

钉钉这一年里有两个大动作，让我印象深刻。

 

第一个动作是，在今年的一月份发布会上宣布了战略定位全面升级，钉钉将从过去基于IM的协同办公平台，升级为企业协同办公和应用开发平台。

 

同时发布了钉钉的6.0版本，推出了钉钉宜搭等低代码开发工具，对企业组织和普通用户都开放，让不懂代码的用户也能快速开发新应用。

 

第二个动作是，昨天举办了一个媒体沟通会（8.24号），会上钉钉发布了一款数字工牌产品“钉工牌”。

 

钉工牌，将钉钉的组织特点与支付宝的支付相结合，可以作为员工身份证明、访客、差旅补贴、企业福利购等的统一载体，通过数字化给“员工”带来了便利和能力延展。

钉工牌截图

为什么说这两项是钉钉的两个大动作？因为他们有别于过去。钉钉对低代码业务的定位，是让普通人也能参与数字化创新；做钉工牌，这是首个专门针对员工，这个长期被忽略的群体的产品。

这两个动作，让我不得不对钉钉有一个新的认识。

ToB产品开始关注员工，产品经理能学什么？

之前，钉钉给大家带来的认知是：钉钉是一款提升企业办公与协同效率，功能强大，使用复杂的产品，它主要服务的对象是企业管理者。而这一次，我对钉钉有了新的认识。

 

钉钉期望形成一个新的认知：钉钉产品的用户不仅是企业、企业管理者，还关注普通人，是一款可以为普通人赋能的产品。通过低代码的创新，让普通人有能力、低成本的去做一些事。

 

开始强化员工的价值，通过钉工牌可以给员工带来一些实在的价值，比如福利，比如报销不用贴发票，甚至让员工出差不用自己付钱。当然，还有一系列的小功能，比如我们经常在钉钉群看到的像弹幕一样的消息卡片，将重复的消息、表情自动收纳，让我们在群聊里不用遭受刷屏之痛。

 

这些改变的背后，可以看到的是一个B端产品在今年的重新思考。钉钉总裁不穷的原话是：钉工牌的推出，是钉钉对toB产品用户分层思考的一次重要产品落地。产品的用户不只是CEO，更应充分关注数字化给每一个员工带来的便利和能力延展。

 

长时间以来，ToB产品关注客户价值，也就是管理者视角做产品。而注重员工价值与企业价值听起来天然矛盾，如何解决是很多产品经理的难题。这一次钉钉给出的答案是“用户分层”。

 

从产品经理的角度，我今天会从3个方面展开思考，看看产品经理可以从钉钉近期的产品设计中学习什么：

（1）为什么Ｂ端产品开始关注员工？

（2）Ｂ端产品用户分层后，如何给分层后的用户提供价值？

（3）Ｂ端产品天然的矛盾，管理者价值和员工价值怎么解决？

 

第一，为什么Ｂ端产品开始关注员工？

 

过去的To Ｂ业务，大多只关心客户是谁，企业的管理者是谁，因为管理者才是有决策能力的人。只有开发出来的产品满足管理者需求，帮助管理者解决了实际业务问题，管理者才有可能买单，才有可能实现企业的盈利。

 

员工对软件的购买决策、影响力是最弱的，所以很多做To Ｂ业务的同行，常常把员工使用软件的感受、体验，给员工带去的价值是什么给忽略掉了。

 

但其实这是不对的，原因有三：

 

原因1，为了完成企业的战略目标，企业内部引入了软件来支持业务运作。业务运作的过程中，只有通过管理者和员工之间的相互协作，才能最终实现企业的战略目标。如果只考虑管理者需求，哪怕企业付费购买了软件，一线员工不愿用、不会用，内心很排斥企业引入软件，那么可想而知，效果会大打折扣。

 

原因2，商场如战场，在同一个细分市场里，一定会存在多家软件服务商在争夺市场，大家要为企业解决的业务问题都是一致的，甚至给出的解决方案，很多地方都是相似的，那么软件服务商如何才能最终脱颖而出，成为最后的赢家？我想“关注客户员工的使用“会是一个重要的影响因素。

原因3，更为重要的是，环境不一样了。以前，企业只要开着公司就能赚钱，用软件管好生产、管好销售、管好财务就行，对员工创新要求不高；但现在，随着竞争的加剧，同行间的产品、业务水平不会相差过远时，单纯管理员工已经无法带来竞争力，而是要求来自内部的创新，带来新的竞争力以及收入。这种变化，也决定了ToB产品价值定义的变化。

 

这是我的理解，ToB产品开始重视企业中的C，会越来越成为常态。以后一个toB类办公软件，如果想产生更好的口碑，一定也要让它直接的使用者获益。作为产品经理一定要知道。

 

第二，Ｂ端产品用户分层后，如何给分层后的用户提供价值？

 

关于Ｂ端产品的需求，主要分为3个层次，分别为：

 

1.战略需求

2.用户需求

3.软件需求

 

战略需求是指软件系统的北极星指标，也就是设计、开发软件的目标是为了什么。战略需求是软件设计、开发的原点，是指导软件往下设计和开发的最高层次需求。

 

用户需求，就是在战略需求指导的基础上，用户提出的，希望使用软件完成什么任务的需求。

 

软件需求，就是把用户需求翻译成软件语言后的需求。

 

关于Ｂ端产品，3个不同层次的需求更详细的了解可以参考《Ｂ端产品需求的3个层次，你都了解吗？》。

 

不同的用户有不同的软件需求，需要为不同的用户提供不同的软件需求和体验。

 

比如：如果把钉钉服务的用户简单粗暴的分为两大类，企业管理者和员工。

 

按照以往的产品设计思路，那么就是为了满足管理者提升企业办公与协同效率的需求，设计出一款产品，实现管理者在用，员工也在用，不过侧重点完全聚焦在管理者身上。

 

而运用用户分层法以后，就可以针对员工提供一些有用的工具，以及设计了像To C业务一样的用户体验。

 

比如钉工牌；

又比如钉钉里的消息卡片等小功能的创新，以及提高个人工作效率脑图的设计，都是运用用户分层法思考后，对员工功能需求的设计。

第三，Ｂ端产品天然的矛盾，管理者价值和员工价值怎么解决？

 

钉钉给出的答案是用户分层。这是目前平衡这种矛盾需求的一种解法。让管理的归管理，员工的归员工。既要满足管理者价值，也要满足员工价值和员工使用体验。

 

举一个我们周边的例子，

 

假设你们公司是做工厂库存管理的SaaS服务商，管理者的需求是想要每天了解每个仓库的库存情况；而工厂库管员年龄大，以前只是需要拍个照、纸上填个数就行，使用SaaS系统以后，让他去学习怎么一项项把数据录入系统，就会觉得麻烦。而且由于很多工厂库管员可能不会用智能机，根本就不会通过智能手机来找到你的库存管理系统，这个时候应该怎么办？

 

首先，管理者是产品的付费者，管理者有这个需求，那么就需要去通过软件的方式帮助管理者实现需求。

 

那对于库管员来讲，怎么办呢？

 

你可以提供一个扫码功能，降低库管员的使用门槛。他只需要扫码，填一下数字就可以；甚至你可以提供一个OCR，库管员还是在纸上写再拍照，OCR一识别信息就出来了，对库管员完成任务没有什么影响。

 

所以，要多站在最终用户的视角考虑，这样既能实现管理者的需求，也能实现不让员工产生很强的排斥心理，解决掉了不同角色需求发生冲突时的问题。

所以从这个角度，很认同不穷这次说的“产品经理是有同理心”。你要知道你的用户大多是从小白开始用产品，不知道他们想要什么时，至少需要知道小白用户不想要什么，比如操作复杂、找一个按钮找半天等等。这要求产品经理要向前多走一步，关注最终用户的需求，以节约用户的时间。

最后，做个总结。

 

To Ｂ业务向钉钉学习时可以学什么？可以学的点有很多，毕竟钉钉是To Ｂ业务领域的标杆产品。

 

这篇文章里，重点讲了可以学习钉钉的用户分层思考法。

 

我相信，过去为了追求速度，软件厂商野蛮生长，可能并没时间关心到每一个具体的角色。未来的To B厂商将会考虑到每一个角色，设计出即满足管理者需求，也能满足员工需求，提升员工体验的产品是大势所趋。