对话王宁：泡泡玛特就是代沟本身
蓝鲸浑水
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2021-01-23 01:02
本文经公众号字母榜授权转载
ID：wujicaijing
作者：马钺
泡泡玛特2020年12月11日在香港上市当天，外界对这家潮玩公司的质疑与争议，就盖过了香槟开启和碰杯的声音。
就像许多新物种经历过的那样，这家“新实业”公司的猝然出现和迅速崛起，引来了无数面放大镜。在有些放大镜下，泡泡玛特变成了“泡沫玛特”和“骗骗玛特”。外界不理解泡泡玛特的商业模式，不理解年轻人为何会为精美但价格不高的潮流玩具疯狂，不理解只有形象没有故事的Molly为何能火十几年、销售数以亿计，不理解为什么投资人会将一家玩具公司推上千亿市值——其实在三四年前，投资人也和现在的质疑者一样，对泡泡玛特不解和不屑，但代价就是，大部分投资基金失去了参加一场资本盛宴的机会。
以下为专访的部分摘录：
王宁：个别极端案例总是更容易被放大。我们曾经发布过某一款圣诞限量产品，那个艺术家以前的作品受欢迎程度有限，于是我们只做了很少的量，没想到这个系列很受欢迎，隐藏款因此非常受追捧，物以稀为贵，价格就比较高。但是并不是所有的系列在二手市场都有很高的溢价。所以有些人拿这些极端案例说：你看，很多人抽盲盒就是为了有一天发财。这是不客观的博眼球评论。
字母榜：我身边很多人不只是不理解，甚至都到了气愤的程度：一个做盲盒的公司，怎么会市值一下子蹦到了1000亿？以他们的经验，没办法理解这件事。
字母榜：你的意思是，你们不是一家盲盒公司？
王宁：盲盒确实是我们很重要的产品形式，我们把它在国内带火了，但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司显然有失偏颇。第一盲盒不是什么复杂的商业模式，第二不是泡泡玛特的独家专利。我们小时候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美国一年卖十几亿的惊喜玩具，都是盲盒。泡泡玛特本质是一家潮玩为载体的IP运营公司，就好比一家企业为了让大家对产品印象更好，加了一个漂亮的“盒子”。结果所有人都说，你成功的本质就是因为“盒子”做得好，这个是不客观的。
字母榜：质疑者认为，泡泡玛特2020年上半年80%的销售额都是通过盲盒这种形式实现的，都八成了，你们还不承认是盲盒公司？
王宁：我们认为乐高是一家非常伟大的企业，它创造了一种“语言”和“系统”，我也想形成一些自己的“语言”和“系统”，所以早期更多的采用统一的包装、尺寸、售卖方式、隐藏比例等等就是为了形成我们早期的产品传播力和文化氛围。
字母榜：店员私拆盲盒引发舆论关注，这样的事在泡泡玛特普遍吗？
王宁：随着上市，公司需要在管理上做得更好，这也是我们为什么坚持直营，就是追求尽可能的可控，带给用户更好的体验。综合来讲我们应该是行业里面标准做得比较好的，但我们会继续追求做得更好。
字母榜：潮玩和泡泡玛特有价值观吗？
字母榜：潮玩是一个新生事物，监管机构有没有和泡泡玛特进行接触？
王宁：我尽量不去看股价，也要求管理团队尽量不看，不让股价影响公司长期决策和短期管理。
字母榜：你们上市之后，名创优品不是马上做了一个TOP TOY吗？
王宁：有些人没看到，也有些四处找创意的创业者看到了也没学会。当泡泡玛特上市之后，大家也没发现这个行业的所谓第二名、第三名、第四名。招股书上引用弗若斯特沙利文的报告，提到泡泡玛特的市场份额排第一，虽然只占8.5%；但其他都是全球传统知名玩具品牌，而我们的增长也是最快的。
字母榜：其他品牌差得非常远，那为什么你们现在的市场份额只有8.5%？
王宁：8.5%，是因为研究机构把市场算得比较宽，这涉及到怎么定义潮流玩具市场的问题。如果只算艺术家玩具Art Toy，泡泡玛特份额一定相当可观。看你怎么来画这个圈。
王宁：文化产业的竞争是不一样的，就好比不是有钱就可以随便把哪个歌手打造为周杰伦，制造周杰伦的能力更是一种稀缺资源，但泡泡玛特在这方面已经积累了优势，具有越来越强的头部艺术家吸引力和造星能力。
字母榜：这种稀缺会不会限制公司的成长规模？
王宁：我们现在还在快车道上。到2020年底会有更多家门店（泡泡玛特上市招股书显示门店数超过160家），对于中国这么大的市场而言只是刚开始，我们现在有700多万会员，和七八亿的年轻人群体比，还有很大成长空间，此外我们对快速增长的海外市场也很看好。
字母榜：扩张是一方面，但你刚才又说要克制？
王宁：我们的逻辑是这样的——希望服务好今天的用户，争取抓住一点点明天的用户，但是坚决不碰后天的用户。
字母榜：为什么不碰后天的用户？
王宁：因为潮流是一个圈。每一种潮流都要经历“发起、行成、扩大和终结”四个阶段，今天的用户发起并形成市场；明天的用户扩大市场，但后天的用户也许就让流行终结，我们想让“潮流”持续的时间更长，有耐心等待那些“后天的用户”成长为“明天的用户”。
字母榜：也就是说，你们不会着急开拓下沉市场，往三四线城市走？
王宁：我们会在三四线城市放置自动售卖机，但不会很激进。
字母榜：你刚才说不会用互联网那套打法，但我看现在不管是微信小程序，还是天猫，销售额都越来越大了。线上显然应该是越来越重要吧？
王宁：互联网只是工具。二三十年前一个网站就可能帮你融到钱；但现在所有企业都有自己的官网、线上店，互联网回归了工具本质。真正决定一个企业竞争力的还是它的核心。
字母榜：泡泡玛特的核心竞争力是什么？
王宁：首先，我们相信设计和美的力量，这是我们的魂。其次，我们相信和认同艺术家的价值，我们在早期就聚拢了很多艺术家，一起成为推广这个行业的战友。再往上，我们把艺术和设计的力量转化为精美的产品，满足人们精神方面的需求。在这个过程当中，我们又通过长时间的积累，打造了团队，吸引了更多艺术家。这些是我们的核心和壁垒。
王宁：越是处在马斯洛需求理论底层的生意，越容易做（规模），越往上就越难。泡泡玛特做的是马斯洛需求理论上层的生意，用户买的不是刚需，买的是文化。
字母榜：是什么促使你相信这句话？
字母榜：你这个价值观很B站。
字母榜：这说明中国几十年的经济建设取得了成果。
字母榜：就是那个球鞋交易平台？
字母榜：为什么最近三年你们都没有融资。
字母榜：之前上市的时候有一个段子，就是说泡泡玛特上市前，投资人对王宁的评价是学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，没感染力，团队也没有精英。公司上市之后感觉投资人对你的评价就变了，就变成性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费创业者的许多优秀品格。你自己不知道看到这个段子没有？
米老鼠是一种内容载体，潮玩其实也是一种内容载体。它没有任何功能，因为功能意味着短暂和与生俱来的退化性。潮玩就像艺术一样，是纯粹的内容本身。
字母榜：碎片化时代，内容也是碎片化的吗？
字母榜：米老鼠因为有故事支撑，走红的时间可能会很久，你怎么样保证Molly这种纯靠感性对用户一击即中的玩具能够火很久呢？
王宁：我们跟迪士尼有很多相同的地方，也有不同的地方。大家的核心都是IP，但孵化和商业化运营的方式不太一样。我们与迪士尼是合作而非竞争关系，与其他头部的IP公司也是合作关系。这是一条全新的路，让我们拭目以待。
字母榜：有一种观点认为，Molly和PUCKY占据泡泡玛特的销售比例过高了。
字母榜：数字背后是什么？
字母榜：Skullpanda虽然有潜力，但有人认为泡泡玛特自有的IP太少，非独家IP占大部分，这是一个隐忧吗？
字母榜：你们每年花在开发IP上的投入是多少呢？
王宁：当年创业的时候，父亲对我说了一句话，我很感动。他说：“我反对你，但是我支持你。”
字母榜：听上去有些矛盾。
人们可以去反对很多东西，因为思维框架限制了你。但可能更有价值是去思考，泡泡玛特为什么成功了。
字母榜：你研究B站吗？B站去年5月，推出了演员何冰的《后浪》演讲，在我理解，这其实是试图在年轻人与没法理解他们的中年人之间建立一个桥梁。
字母榜：大家都说吐字不清怎么还能成为歌手。
字母榜：B站做《后浪》是把姿态放低了，主动寻求中年人的理解，泡泡玛特会这样做吗？
王宁：我们的核心用户群是15岁到30岁之间的女性，现在也在增加宽度，上线一些男生喜欢的产品，但进一步的理解和接受还需要时间，现在所有人都知道盲盒是什么，这是第一步。接下来人们才会思考泡泡玛特到底卖的是什么。
字母榜：泡泡玛特自己不去做一些主动地普及？
字母榜：拼多多做了很多电视广告，黄峥说做广告是为了告诉大家拼多多不是骗子。泡泡玛特会不会做广告？
王宁：不同行业的打法策略是不同的。泡泡玛特历史上很少做广告，因为我们认为最好的广告就是开店，把店开到更好的位置，让更多的人摸到、看到、理解我们的产品更重要，这是我们早些年营销的核心。
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