风口已来，品牌零售企业如何借小程序直连客户赋能增长？

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据“2021年微信公开课”私域运营专场公开演讲的数据显示，过去一年，小程序作为企业线上化、数字化的重要载体，在快消、零售、时尚等多个领域均实现了成倍的增长。

整体上，小程序的实物商品GMV增长率高达154%，商家自营GMV增长率高达255%。其中，时尚品牌小程序年增长率高达216%、零售渠道小程序年增长率高达254%、快消品牌小程序的年增长率更是高达490%！

随着消费场景逐渐碎片化，DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者）模式已经成为必然趋势，“轻快便捷”的小程序将成为品牌零售DTC的基础设施。

随着移动互联网的飞速发展，品牌零售商品的用户购买旅程已经从过去以线下门店为主的单渠道，到以线下门店和电商平台为主的多渠道，进化到了现在的全渠道。 全渠道的用户购买旅程下，转化用户的触点可能是在线下的门店，也可能是在线上的淘宝、小红书、抖音、京东等公域，或者品牌零售企业自建的微信小程序、App、官方网站等私域。

在这些新兴的用户数字触点中，被看作是私域核心的小程序，近年来逐渐成为品牌零售抢占市场的重要致胜利器。如今，越来越多的品牌零售都在建立自己的小程序。

• 通过自建小程序商城，品牌零售可以实现直接与消费者连接，也就是我们常说的DTC；
  

• 通过自建B端小程序，品牌零售和供应商可以实现快速直连终端小店；
  

• 通过以上两类小程序，品牌零售和终端小店就可以实现为消费者提供更及时和愉悦的用户消费体验，最典型的便是基于地理位置的商品服务模式（如区域乳企订奶入户等场景）兴起。

总的来说，品牌零售自建小程序主要有以下3大优势：

众所周知，随着互联网的流量红利见顶，品牌零售的线上获客成本也在水涨船高。区别于淘宝、抖音等基本需要付费投放才能获取大量客户的公域，品牌零售小程序可以根据自身的业务特点开发一些特定功能，例如“会员积分”、“助力砍价”、“直播”等，进而在相应的生态中实现低成本获客。

同时，相比传统品牌零售的扩张主要依赖线下渠道或者代理商，小程序能以更快的速度覆盖线上市场，以此为基础再引导用户到店消费，将大幅提升品牌零售的获客效率。

品牌是品牌零售企业的重要资产。自建小程序需要品牌零售拥有一定的资金实力或者技术实力，在消费者认知中，品牌零售拥有自己的小程序也是企业实力的一种体现。

此外，品牌零售小程序可以借助移动互联网的优势以及生态的优势，在较短的时间内进行产品和品牌的大声量营销，借助好玩、有趣、新鲜的营销方式拉近与年轻人的距离，进而提升品牌形象。

传统的品牌零售很难在线下收集到准确的用户数据；在淘宝、抖音等公域，用户数据也是掌握在这些平台手中，且是不可能完全共享给品牌零售的。

而品牌零售小程序与品牌零售企业自建的App、官网一样属于企业的私域，用户数据完全掌握在企业自己手中。当品牌零售有了用户数据后，可应用的空间就变得非常大。 

通过品牌零售小程序，企业可以对消费者的访问数据、浏览数据、成交数据、评价数据等各类数据进行采集和分析，通过数据挖掘用户需求，了解用户行为的路径和用户需求的转变，不仅能为市场决策提供可行性的参考依据，还能根据数据分析不断迭代产品和服务，为用户提供极致的消费体验。

在销售渠道方面，有了品牌零售小程序后，品牌零售企业可以不再拘泥于传统线下店铺贩卖的形式，而是将线上和线下打通，为用户提供更为便捷的购买方式。 喜茶的排队盛况令人记忆深刻，但随着细分市场互相竞争的品牌越来越多，消费者的选择余地也越来越大，对等待几个小时才能拿到一杯饮品的热情也渐渐消退。

借助小程序，新茶饮品牌纷纷推出了线上点单服务，消费者可以通过小程序提前了解到具体门店位置、各门店人流量情况、茶饮销售情况等，从而选择与自己时间安排相匹配的门店进行下单。

于此同时，当消费者下单后，门店会接收到需要制作的茶饮类型，开始根据消费者需求制作茶饮，门店制作完成后小程序会即刻为消费者发送微信模板消息，提示消费者茶饮制作完毕可以“到店取货”。 

这种通过微信小程序，将线上购买行为和线下取货行为相结合的方式，不仅能帮助企业节省叫号器的硬件等开支，更重要的是还能为消费者带来更便捷的购买方式，节省消费者的时间，为消费者提供更舒适的购物体验。

会员体系的目的是与用户建立一种信任关系，会员的用户画像可用来分析挖掘消费者的可能需求。 乐乐茶就在微信小程序打造线上双会员体系进行用户运营，既有累计成长值、积分兑换礼品的免费会员，也有拥有更多优享权益的付费会员。

通过微信小程序的优惠信息推送、布置丰富的信息模块等方式，乐乐茶不仅能提高用户的留存率、复购率，还能吸引消费者了解更多与产品相关的信息。

乐乐茶：普通会员和“乐乐英雄”

乐乐茶通过自建的小程序，将用户数据掌握在自己手中。有了会员数据后，品牌零售就能通过分析会员的商品购买情况等数据，对各个门店、各种不同类型的商品进行优化调整，合理配置资源、提升销售业绩。 会员体系的建立只是获取数据万里长征第一步，我们数据采集的目的是为了后续的数据分析和精细化运营。

当会员数据与消费者在小程序上的用户行为数据相结合后，品牌零售可以通过这些数据完善用户画像，对用户进行分层或者分群，进而实现更加精准的营销。 举个最简单的例子，某些用户经常在夏季喝车厘子口味的奶茶，那么，当下一个夏季来临的时候，车厘子口味奶茶上线的第一时间，我们就可以针对这些用户定向推送“上新消息”、“第一杯折扣”等消息，做更精准的营销活动，提升整体销售额。

经过多年的发展，目前小程序的各项功能已经基本完善，如今直播功能上线，又为品牌零售带来了新的机遇。 打开微信小程序，进入小程序的直播页面，就可以观看商家通过主播向用户进行的真人演示。消费者在观看的过程中可以直接点击需要的商品完成购买动作，而无需再跳转出来。 

2020年4月，ZARA的电商销售额大涨95%，这与Zara开始抢占直播流量不无关系。ZARA在微信小程序开设了专门的直播渠道—ZARA LIVE，从平均一周两次的3小时“线上试衣间”固定直播，到结合节庆日的“双11官方淘货攻略”、“万圣节萌娃派对”专场直播，ZARA LIVE每场直播的观看量基本都在10万+。

麦当劳也于2020年完成了微信小程序直播的首秀。首先，麦当劳与《创造营2020》综艺IP联合，借助朋友圈竞价广告定向触达节目粉丝人群，提前获取相对精准的流量。

随后，麦当劳充分发挥私域流量池的优势，在“i麦当劳”小程序和“i麦当劳麦钱包”小程序提前布局转化节点。

最终，这场直播以超8万人次观看、平均每6秒售出一张麦当劳权益卡的优异成绩结束。这也成为了2020年品牌零售直播营销的经典案例。

麦当劳微信朋友圈直播广告截图

以ZARA、麦当劳为首的品牌零售，通过微信小程序把直播场景嵌入微信生态私域流量池，很好的满足了品牌零售直播带货、转化变现、内容传播、用户沉淀等一系列的诉求，同时也初步完成了用户从触达到留存、再到长期运营的精益成长闭环。

利用小程序的多种功能，品牌零售打通了从“内容展示”到“销售实现”的转变，通过丰富的内容展示获客，再以优惠商品提升购买转化率。随着微信生态的不断升级和完善，品牌零售小程序还有非常大的想象空间。