【内含书籍】大厂方法论:通过这四个方面挖掘产品本质

突然发现，淘宝将【逛逛】板块在双十一升级成“双11种草机”，KOL可以通过图文、视频、直播、抽奖等形式向用户推荐商品。体验之后，发现就是社区，为什么淘宝在双十一这个节点大力做社区呢？以下是我的思考：

早期电商平台才是真正“用完即走”，现在为了抢占用户的时间，都做了留存工具，拼多多通过游戏尝到了甜头。但是回头考虑，真正能让用户付费的一定是已购人群的反馈，所以淘宝早期做了“买家秀”。

买家秀，也就是商品评价，它是基于用户已有商品需求，再看已购人群的反馈。这个反馈互动性相对弱，内容与内容、内容与商品之间流动性差，且缺乏独立内容运营者的持续输出。

而逛逛种草社区打通内容和商品之间的链路，实现从“从种草到成交转化的最短链路闭环”。因为“种草贴”中可以无缝插入相应的商品链接。当我们点开相应的“种草”贴，商品和优惠链接会直接显示在图文中，消费者可以直接加购。即便是没有插入连接的图文，用户还可以利用图像识别模式快速跳转同类商品。而当商品加购物车或者购买流程结束后，用户还可以通过退出，重新返回到原先的内容流中。

这其实是一个四赢的局面——

• 对于商家来说：平台的流量和KOL的推荐能增加商品曝光和购买转化；

• 对于KOL来说：通过平台能增加粉丝，构建私域流量，也能得到商品分成和广告费；

• 对于平台来说：增加用户的停留时长和转化购买力；

• 对于用户来说：能不踩坑的买到心仪的产品。

理想很丰满，现在很骨感。之前和京东的产品经理就是这么沟通的。然而部落并没有做的非常好？为啥呢？

这里需要产品和业务做好配合：

• 第一阶段：产品和业务碰社区运营的整体规划→业务规划和产品规划（P.S.通过OKR输出）；

• 第二阶段：产品MVP出来后，运营推广，数据沉淀和复盘（P.S.一定要有种子用户群。MVP要跑出来）；

• 第三阶段：按照业务规划和产品规划按期进行。

看到了很多产品往这个方向去做，但是依然没有做好，为此，我咨询了下小红书前产品负责人聊了下：（P.S.真的是茅塞顿开）

（P.S.我们在梳理新模块时，除了去看其他产品的产品架构，更重要的是从底层去挖本质，找对应的文献和资料看，比如我做教育的，新模块的梳理一定是找官方红头文件和文献资料看，再结合实际业务场景去梳理。）

首先通过一张图来说下社区的本质：

产品的社区就像一个“城市”，城市的管理者和居民对应着社区管理员和用户，用户在社区活跃是需要时间的，而这个时间是需要社区制度的建立和社区文化的沉淀。

• 社区制度建立对应在产品社区模块上就是奖惩机制；

• 社区文化沉淀对应在产品社区模块上就是内容沉淀和互动氛围。

相比于社区制度建立，社区文化沉淀才是社区能否长期存在的核。从四个方面来梳理下：

一、用户：生产者VS消费者

社区有一个比例法则：“1:9:90”。1%的用户创造高质量的内容和互动氛围强，9%的用户的内容和互动性是浅层次的，90%的用户在消费内容。这个比例并不是绝对的，而关键点是如何提升这高质量用户和增大基数。

那么产品经理和运营在做产品和运营的过程中，首先从内容的生产者和消费者两端视角去思考：

• 用户初来平台，首先是消费者视角，那么用户只关心是否对平台的内容感兴趣，那么从产品的角度需要对用户的信息留痕，可以推荐他常看的内容和关注的内容，从运营的角度上，通过适当的奖励也可以让用户能留下来；

• 用户在培养的过程中，是会从消费者转换成生产者的，用户动力的培养也可以通过利益驱动，一旦用户能从消费者转换成生产者，且能提升活跃度，前期的模式就已经跑通了。

抖音在视频上的创作和Instagram在照片上的创作都说明好用的工具是有可能做到这一点心智转变的，同样好的运营策略和奖励机制也是可以让这些消费者在生产上做出尝试的。

从产品上需要重点做好：

• 内容反馈提醒。创作的内容已被用户关注、点赞、评论、曝光和整体浏览量的提升，这对内容生产者是正向反馈的；

• 用户激励体系。适当的用户激励体系可以刺激生产者和消费者，过度就泛滥了；

• 用户和内容分层推荐。用户和内容通过标签进行分类并做到多对多分配；

• 用户和内容数据沉淀。从用户粘性、活跃程度和内容互动的数据。

前期做好这四点，辅以运营策略，用户画像和行为就清晰了。

二、内容：PGC VS UGC

UGC和PGC本身并无好坏之分，但是在种子期一定是高质量的，能被用户长时间消费的，进入发展阶段，大量的UGC引入，通过产品策略和推荐策略干预，会反哺用户产出高质量内容。内容形态决定了内容生产难度：

以上这五种形式（直播/音频/问答等形式暂不讨论）都是具备产生高质量内容的能力的，大家可以通过自己日常记录和分享，哪些时刻会用到长视频和文章，哪些时刻会用到短视频、图片和文字，那么你就判断了这是大众发生的UGC社区，比如微博、抖音等，还是少数人在专业输出PGC社区，比如B站、西瓜视频等。

抖音的制作成本之所以低的原因，因为它有视频制作工具，所以抖音的军功章上有剪映的一半。所以专业能力成本低，剩下的就是内容质量和idea了，我佩服抖音的一点是它让普通人能成为专业的视频自媒体人士。

再要思考一个问题：“社区模块在你的产品中承担的角色是什么？”再结合内容形态去思考，或许你能找到一些想法。

三、关系链：单向VS双向

微博是公域，无论你们是否认识，你可以看到所有人在微博上的行为并且决定是否与其发生互动（内容生产和消费没有边界，基础互动的限制也是可配置的）；而朋友圈是私域，你只能在一定的界限和边界内受限制的与部分人发生互动（群聊的限制是在聊天群内，朋友圈的限制是好友关系）。

那么针对于用户关系呢？微博偏单向，因为仅有关注这个点，因为每一次互动的反馈预期都在社区这个平台上，是不可控的，刷评论和转发、上热门等。而朋友圈更偏向双向的，相对来说是可控的，你每次的内容传播量级取决于你的好友有多少？

单向关系在公域中会被自然放大，关系数增长趋近于线性，头部效应相对明显，短期留存高，如果定位准确前期体量增长快，用户迁移成本与头部质量强相关；双向关系在私域中增长缓，短期留存低，但是长期留存高，因为有好友关联系的绑定，不轻易解散。

那么针对于产品来说，在思考单向关系时，也要考虑双向关系。因为对于维护生产者和消费者的关系会有非常大的用处。

四、社区文化：认同感

社区的文化影响着社区的生态，比如B站的弹幕文化、网易云音乐的评论文化、虎扑的JR文化，这种文化驱动了社区的生长。

如何让文化能被感知出来，这其实是需要产品和运营协同去思考的。比如：

• 在冷启动期的目标用户——用户画像和共性需求是一致的；

• 抖音视频自媒体——人设打造；

• 早期ins白底图——界面风格。

回看所有社区产品的迭代史，发现一个核心点，如果在社区早期阶段中，你预想最精准的目标用户都无法达到你预期价值，那么大概率这款产品不会成功。大部分产品在早期的小众人群中能够保持很好的活跃度是因为彼此的认同感，然后这种认同感往往是自以为是和排他的，随着自然发展大众化的同时，对于认同感的定义也要去动态更迭，否则就会在出现割裂和活跃度降低的同时，将原本曾经的小众认同感也稀释掉。那么在不同时期找到相对更大范畴的社区认同感就很重要，只要你始终觉得自己是这个社区所认同的一份子就好，而这个认同的点是否不变在大部分时间并没有那么重要。

写到这儿，算是已经把社区产品本质说了下。可能你会很懵，也会有很多思考。但是对于产品经理来说，你挖掘到了本质，辅以业务路径去梳理，做起产品会有底一些。

如果你正在做社区产品，试着去回答一句话：是什么样的用户，以什么样的形态在产生什么样的内容，这群人之间的关系是什么样的，会感受到什么样的社区氛围？

我想每一款社区产品背后的回答都各有不同，而这些差异点都是产品设计和运营策略决定的结果，没有对错。

写在结尾的话——

产品经理在做产品模块的过程中，一定要去挖掘本质。比如电商产品要做拼团，那你需要去思考的是：

1.拼团的本质是什么？——平台补贴驱动消费者拉好友达到社交裂变的流量。那么平台要清楚一个消费者能裂变的用户数，复购是怎样的？冷启动应该如何做？

2.在什么阶段做拼团？——种子期、成长期？平台发起还是用户可以发起？

理清楚这两个问题后，去看看其他电商产品，再去梳理业务流程和整体的产品逻辑。是不是会清晰很多？

以上的内容的思考方式在所有产品都适用。希望能帮到你。求转发，求在看。辛苦。

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