运营工作中有哪些对用户行为的引导策略？
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2021-05-14 02:04
以下内容节选自《运营之上：互联网业务的全局运营方法论与实践》一书！
我们在做运营时，可以采取哪些具体策略去引导用户呢？
这里的策略指的是解决问题、实现目的所采用的方法、措施。
我们可以针对用户行为流来进行策略的思考，也可以基于活动或产品化引导形式来进行思考，或叠加不同维度来开展思考。如下图所示，可以叠加行为流、引导形式及需求与情感体验等维度来进行思考。
以开户行为为例，结合行为流、引导形式及需求与情感体验，可以如下表所示来进行思考。
用户行为 | 引导形式 | 需求与情感体验方向 | 具体策略 |
开户 | 产品化引导 | 增加动力 | 开户赠金（产品内自动化实现） |
开户 | 产品化引导 | 清除阻力 | 证件拍照自动识别（产品功能实现） |
开户 | 产品化引导 | 游戏化奖励 | 开户速度比赛（产品关联社交关系） |
开户 | 活动引导 | 增加动力 | 开户送本月线下活动的入场券 |
开户 | 活动引导 | 清除阻力 | 本月开户，24小时人工指导 |
开户 | 活动引导 | 游戏化奖励 | 寻找同生日且同日开户的用户，积累“神气”值 |
开户 | 碎片化引导 | 增加动力 | 提醒用户有新政策，可以享受特殊交易费率 |
开户 | 碎片化引导 | 清除阻力 | 为开户不成功用户提供一次预约上门服务 |
进一步，可以通过细分的方法对引导策略进行发散性思考。
如上述的增加动力部分，基于不同的用户需求层次，有非常多增加动力的策略。可以满足用户基本的日常购物的商品选择需求，满足用户的娱乐需求、用户获得利益和实惠的需求、用户在某些群体或社交圈里拥有特权和精神荣誉的需求等，如下图所示。
当然，还有很多其他维度的策略，比如针对不同用户路径的策略、针对不同“消费”场景的策略。
这些不同维度的策略叠加在一起，就形成了我们在日常生活中常见的、丰富的策略，如下图所示为部分策略举例。
运营人员日常采用的用户行为引导策略很多，看起来显得很零散，但深入研究起来，是有一些规律可循的。
以用户特权和精神体验的引导策略为例，虽然有众多的策略，但在底层逻辑上它们有一些共性的特征：
设定一套玩法，给用户提供特定权益（特权、用户权益），或给用户一定精神或物质上的激励（用户激励），引导用户完成特定行为；用户完成一些行为后，能感受到产品价值，或者用户完成多次行为后养成习惯，从而促进用户活跃、留存，最终获得商业利益（收入或利润）。
在表层呈现上也有共性：即用长期有效的、产品化的引导策略，如积分、等级成长、身份、荣誉勋章、社交货币等，以多种形式去引导一些用户发生特定的行为。
积分体系：当用户完成必要的行为时，用积分奖励用户。用户获得积分，并可以使用积分兑换有一定价值的物品，通过积分体现一定的身份等级。
等级成长系统：记录和展现用户使用产品或交易的频次、使用深度和使用时长。用户行为越多，停留越久，等级就会越高。用户最终通过等级获得身份认同或特定权益。
身份：即用户在产品内的分层或分类地位。比如豆瓣的不同兴趣小组身份、贴吧的管理员身份、内容社区的专栏作家身份等。用户在产品内的分层或分类地位，是一种身份认同、圈层认同，能获得社交价值。
荣誉（勋章）：用户完成一定行为，或使用某些功能达到一定频次或时长后，即可获得对应荣誉（勋章），可以带给用户差异化的身份标签和荣誉感。
社交货币：为用户提供一定的内容，或提供创作内容的便捷工具，并刺激用户完成一定的行为，再通过分享、点赞、评论、收藏、转发等凸显用户的某些特征或属性，促使用户获得社交关系方面的认同、激励。
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本文摘自《运营之上：互联网业务的全局运营方法论与实践》3.3.3节，建议读者结合上下文理解~~
▊《运营之上：互联网业务的全局运营方法论与实践》
徐全安 著
10年+跨越不同行业、多次从0到1经验总结
通用运营框架、抓手方法论总结
让运营人“做且只做”有价值的工作
本书是在运营的基础职能之上对“运营的核心价值、运营工作的组织”的全局性的、系统性的、通用方法论的深度思考。
对初入行的运营人员而言，本书能够帮助你快速建立系统的认知框架、锻炼全局性的思维方式，初步接触一些运营管理方法论；对入行几年的运营人员而言，书中也有诸多可以借鉴的框架思维、全局抓手、管理进阶的方法；对一些在探索业务的高级管理者而言，本书在定位运营职能、寻找优秀运营人员等问题上也提供了参考。希望本书能帮助运营人员拨开云雾、厘清本质，走上运营快速通道。
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