一年三级跳，realme放话三年做第一
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2021-06-25 10:45
realme宣布“登月计划”：未来三年拿下线上第一，直指小米意图非常明确。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
今年618大战，中国手机市场再次收获一个“新百万”品牌—— realme。
数据显示，realme斩获京东618当日与整期累计（6月1日-18日）安卓手机TOP2品牌、苏宁易购安卓手机TOP2品牌，以及京东，天猫，苏宁易购三大平台手机品牌销量增速冠军。
需要重点关注的还有三个信息：
1）“618达成百万销量”绝非易事。此前只有小米和荣耀在618期间销量超过100万台，因此“618百万”被业界视为线上绝对引领品牌的“标配”。对比近两年中国手机618销量战报可以看出，市场从2020年的荣耀-苹果-小米排名，已经演变为小米-苹果-realme，”两大安卓品牌线上争锋的“真米双雄”新格局初成。
2）小米并非线上“一骑绝尘”，realme在优势价格段形成了对小米竞品的强压。京东手机竞速榜显示，realme真我Q3在618当日销量榜都位居“手机单品冠军”，而此前这一重要标志性的“618爆款”冠军位置大都被小米所占据。realme另一款被成为“旗舰射门员”的真我GT Neo斩获京东1500-2000元价位段全程销冠，同样成为今年618爆款之作，让“旗舰射门员”与“旗舰守门员”之争再次获得了答案。
3）在618之后的内部庆功会，realme宣布了“登月计划”：目标未来三年拿下线上第一，直指小米意图非常明确。
超速奔跑，realme一年“三越级"
去年618之际，realme还是一个“Others”品牌，如果此时说“对决小米”，很多人都会觉得“不靠谱”。但realme在过去一年中，通过三次增长“越级”，将理想变成现实。
第一步，是2020年双11，realme首次冲上之前一直被国内各主流品牌占据的京东平台TOP5销量榜单，并在苏宁平台冲至TOP4品牌，同时斩获多个电商平台的同比增速冠军。其中，真我Q2系列销量突破30万台，成为双11的真正“爆款”，可谓一战成名。
徐起在接受媒体专访时曾对此表示：“Q2是非常提升士气的一代产品”，“你知道大促期间能拿到单品第一是非常夸张的事情，这对于我们内部来讲是一剂强心剂，自从去年双十一之后整个团队的干劲十足，大家都看到了更大的空间和前景。”
第二步，是整体市场的快速突进。realme 2020年全球手机出货量累计超过了4240万台，全球逆势增长65%（Counterpoint数据），是全球唯一一个增长超过60%的品牌。进入2021年realme仍旧呈现非常强劲的加速度：第一季度realme智能手机销量环比增长82％，同比增长451％（Counterpoint数据），是国内市场Q1增长最快的手机品牌，成为中国智能手机市场Top 7品牌，成长速度相比行业5%均值高出了近10倍。
第三步，双11与整体市场的连续胜利，无疑坚定了realme“618战必胜”的信心与决心。早在今年5月份，徐起就公开了“100万台”的618销售目标。最终结果显然明显超出了徐起预估：在前16天中午realme就收获了线上销量突破100万台的成绩，在小米、荣耀之后成为第三个迈入“618百万”俱乐部的品牌。再加上真我Q2系列销量破百万，realme 4月实现单月销量破百万，徐起也被realme粉丝和网友亲切地称之为“徐百万”，甚至被做成了各种表情包和头像抠图以示祝贺。
可以说，今年618线上安卓品牌“真米双雄”新格局的形成，绝非偶然，而是realme在过去一年中通过三大步，踏实走过来的。看果需求因， 水到渠成。
realme表现出与之前荣耀的“相似势能”
中国线上市场巨大，竞争惨烈，成功的品牌一定有相似点。
如今的realme，与初期的荣耀确实有诸多共同点：
首先，是精准市场切入契机。荣耀品牌于2013年底独立运营，realme品牌成立于2018年8月，前者时逢中国4G牌照发放之际，后者则在5G即将来临之前。从中国手机市场发展历史来看，每一次通信技术的重大革新，都会带来新一轮产品创新与市场格局变动周期，技术与用户红利乍现。或者说，这是新品牌最好的爆发时间点，realme和荣耀选择此时切入市场，是真正的有的放矢。
其次，团队结构相似。荣耀最初是作为华为主品牌的互联网手机“蓝军”小分队而出现的，管理层在华为内部来看都具备丰富的通信与手机经验，并且团队组成相对年轻，人力架构更加开放，打法更加灵活。realme的初创团队也同样如此，realme创始人兼CEO李炳忠原来是OPPO副总裁，徐起也是OPPO“充电五分钟，通话两小时”经典广告文案的发起人之一，整个团队更是以90后为主体。这让realme从产品、品牌、零售方面更加贴合年轻用户的偏好与习惯，并且团队执行力更加高效，对用户需求与市场变化的反馈更加灵活。
徐起也在618复盘中表示，realme今年的战绩，“离不开团队的付出和用户们的热情”。比如从5月25日开始，直播团队就坚持7x24小时的不间断直播。即使到了凌晨4点，徐起发现手机屏幕前还有很多用户观看直播，更有“真粉”每天自发来直播间打卡。
第三，是产品节奏与体系相近。realme与初期的荣耀产品体系有三大共同点：高新品发布节奏、兼顾销量与海外市场，以及坚持双旗舰布局。手机市场本质上还是一个规模致胜的市场，“千万”是一个品牌在供应链、渠道、品牌与稳定用户群达到平衡的起步门槛。而要迅速实现这一目标，保持更加密集的新品发布节奏、强调产品在同价格段的显著竞争力与差异化，以及海外+国内市场“两条腿”走路都是必然选择。
荣耀和realme从品牌发布之初都定位是一个“国际品牌”，荣耀品牌初年就拓展了全球74个国家与地区市场，realme更是选择了“先海外立足生存，再主攻国内市场”的“现实成长模式”。在产品布局上，也共同选择了先夯实2000元以下、再逐步上攻的“爆品”路径，以及同样主打性能科技+时尚潮流的双旗舰布局。
在渠道上，两家品牌也都采用了与多个线上渠道采取深度战略合作的方式，可以最高效地聚合有效流量，完成初期的品牌覆盖与用户触达。公开信息显示，今年4月realme就与京东签署战略合作协议，在全渠道资源融合、产品规划和定制等方面展开了全方位深度合作。此次618也再次印证了这一策略的有效性。
第四，是品牌调性有诸多共同点。荣耀品牌诞生之初就打出“勇敢做自己”，而realme则是“敢越级”。两个品牌的初目标用户群都是年轻用户，希望通过共同的理念、思维、价值观来获得与广大年轻用户的广泛认可与稳固心智连接。
荣耀与realme品牌成立之初，都遇到过一个相似问题：“如何与小米不同”？时至今日无论是媒体还是用户都已经更加清晰地感知到了这一不同。徐起在接受媒体专访时曾表示：“realme做品牌时就在思考，让手机圈也有一个具有文化态度并且兼顾个性的品牌。年轻人偏向于用张扬、外放的个性表现自我，科技和潮玩两个词有天然的连接属性，所以我们一直着力打造科技潮牌，占领年轻人的心智”。
第五，是毫不避讳与小米的正面“硬抗”。荣耀与小米曾经在发布会上各自拿互相产品“对标”，双方高管也频频在微博等社交平台“隔空交火”。伴随realme在中国线上市场的爆发式增长，如今也开始迎来了“友商”更多频率的“活力覆盖”。今年5月realme召开真我心跳618发布会，徐起将“6大王牌产品”与竞品全方位对比，虽然并没有标注竞品型号，但业界人士与资深用户都“秒懂”是小米在今年618的数款主力机型。当晚红米产品总监在微博中同样“内涵”realme，称“一顿操作猛如虎，一看战绩... ”。
最终618大战结果显示，realme已成为小米真正的竞争对手，不仅在销量、单品爆款等全面“对标”，其远超行业预期的成长速度已经不能让任何一个品牌小觑。整体来看，荣耀与realme的打法其实可以简单总结为“抢逼围”：新品节奏抢先小米发布，品牌调性与市场势能逼迫，用产品力与领先供应链围攻。
这一点徐起的表述更加直接：“realme永远给消费者提供价位段内更有惊喜感的产品”—— 不跟你打单纯低端价格战，但在每一个主力价格区间，都通过“敢越级”的配置与差异化产品能力形成突出优势，“用拳头打你一个指头”，这也是“作为后浪”的realme品牌完全不怯小米的重要原因。这种打法，realme不伤内力，可以形成正向循环发展模式，竞品会非常难受。但是对于广大用户而言：喜闻乐见，因为更激烈的产品与市场竞争背后，最终受益的永远的消费者。
《壹观察》评论
由此来看，realme在理念、打法与成长势能等方面都与初期的荣耀非常相似。
如果说荣耀初期是“摸着小米过河”，那么今天的realme则是“继续摸着小米过河”，这实际上是后发品牌最有利的显著优势。
伴随荣耀下半年加速回归，中国手机市场的线上竞争与格局演变无疑会更加激烈。但从去年双11到今年618，中国手机市场已经非常确定地感受到realme的一路狂奔。
从2021年来看，中国手机市场有可能再次“触底”：刚刚过去的4-5月，已经连续经历了34.1%、32%两个单月的大幅下滑，远低于之前行业普遍预期。背后原因，一是大多数产品创新未达用户预期，二是中国用户5G手机渗透率已接近70%，预计年底将超过80%。带来的直接结果就是：用户换机周期大幅延长，根据国内运营商2020年在网用户终端数据，答案是“30个月左右”,极光大数据显示，有接近1/4的用户换机周期高达3年（36个月）以上，购买新机的意愿明显降低。
如果避免手机行业再现“内卷”，“后浪”品牌带来的冲击力就是重要的市场变量与产业催化剂。小米线上一家独大的市场，一定会走向终结，这也是我们如今强调与看好“真米双雄”新格局初成的重要原因。
根据realme内部618庆功会与徐起微博透露的信息，其目标远不止于此：在“未来三年拿下线上第一”的道路上，今年618更像是realme夯实“真米双雄”格局的一次练兵，下半年的中国市场与双11大战将是另外一个重要节点。而从如今realme的超高市场增速来看，其年内中国市场目标达成“千万销量”已经没有任何问题，悬念是能否冲击1500万台甚至是2000万台这两大关口。以中国市场业界预计的今年3亿台总量来看，1500万台就是5%左右的市场份额，基本上进入整体市场TOP6品牌。“未来三年拿下线上第一”，并非不可能。
就像徐起所说：仰望星空，脚踏实地，今年的目标是“向第一梯队发起挑战”，realme“坚信改变世界不需要论资排辈”。
END
「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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