那些死贵还卖成爆款的产品，文案都是怎么写的？
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2021-06-10 23:56
本文来源：首席品牌官 | 作者：关健明
随着消费升级的进一步崛起，一些爆款完成了对竞争对手的双杀。卖得比同行贵，还卖得比同行好，利润和销量双杀。
■一款国产遮阳伞，售价279元，详情页设计精致，像极了苹果官网。自创品类“小黑伞”，主打高效防晒，宣传紫外线阻隔率达99%，据说销售额一年超过一亿。
■一款国产拉杆箱，20寸，售价228元，宣传是新某某拉杆箱制造商生产，拉动一批白领购买。
仔细研究这些爆款，其实它们并不便宜。那把遮阳伞，类似竞品低到只要68元，拉杆箱，很多竞品卖180元。它们都不是最便宜的。
但是我发现——单从推广页面上看，它们的设计感和文案水准都高于同行。它们幕后的营销操盘手掌握一种方法，那就是让读者看到产品页面后
如何让产品“感觉很高级”？从而，很重要地，把产品卖得更贵？
在反复研究了这些爆款文案后，我发现了4个共性技巧。
当你在详情页里用上这4个元素，你的产品就会“感觉很高级”，当你售价高于同行20%时，顾客还是会下单。
这种营销技能——你有兴趣学吗？
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在揭开谜底之前，先和你分享一个事实：顾客在浏览页面时，是非常随意，不假思索的状态。
大多数人购物时，喜欢凭感觉购买，比较少用脑子分析。
■买家电时，你会研究研究镍合金和五级钛有什么区别吗？
■买微波炉时，你会查科研文献，去搞懂面板用哪些材质能防爆防火吗？
■你会突然质疑：奇怪，第2句文案和第8句逻辑不严谨吗？
NO！
我们只想开开心心地购物，然后就去做更有趣的事情，你是这样，你的顾客也是这样。
顾客走马观花的看页面，思考强度必然很低，他的大脑就很容易被营销人“操控”了。
你仔细推敲一些文案，逻辑上都站不住脚，但是你也不能它说是撒谎。这些亦正亦邪的文字，像一双有魔法的手，推动顾客的心理冲动慢慢升高，像潮水一样，一步步上涨，直到漫过堤坝，防线失守，按下银行密码。
洋 货 情 节
还记得2011年的达芬奇家具吗？宣传自己是100%意大利生产的“国际超级品牌”，一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万，不少土豪冲着意大利品牌纷纷买单。
国货越来越强，我们很多产品出口卖得不错，我们的民族自尊心上来了，但不代表我们不喜欢洋货了。在很多爆款的文案中，都突出强调进口原料。
一款来很火的玻尿酸原液，文案写着”我们大部分产品和日本研究所合作”，一款畅销的养生壶，文案突出“德国进口肖特玻璃”，还有很多的例子……突出进口的逻辑很简单，因为在大多数消费者看来
随着进口原料越来越容易，各个品牌都能进口，这一点已经不够看了，从最近的爆款来看，洋货情节营销升级了。
那款290元的榨汁机，宣传自己是“美国白宫御用”的牌子，宣传片里有一位穿着厨师服装的老外演示榨汁过程，胸前明显的英文徽章强调着I am from America。
产品演示视频由外国妹纸出演，配音全是英文，给中文翻译，好像从美国总部下发的——对了，她胸前的英文徽章同样很大。
在这款榨汁机的文案里，美国元素不只一次的出现。
“在Instagram上被各种健身达人、时尚潮人还有果汁爱好者种草”，配上2张浓浓ins风的老外图“
“杯身使用 Tritan 材料，通过了美国的食品药品管理局FDA认证，绝对不含对人体有害的BPA，这种材料是欧美地区婴幼儿用品的常用材料，无毒无害。其刀片也是医用级别的钛钢材质，安全放心。”
“是美国厨房用具品牌某某旗下的热销产品，其刀具、水壶等产品在美国都非常知名和畅销。”
白宫御用+风靡美国+ins大热，加上很多照片和视频的刺激，消费者的心理冲动很容易就被抬高，漫过堤坝，情不自禁地下单。
于是我们发现了一条营销捷径：如何让产品“感觉很高级”？
告诉消费者它在国外很火。
另一个案例也很有趣。
一个国产电器品牌，在国内有一定知名度，他们在某猫平台售卖时，详情页以功能介绍为主，特别提到自己是中国航天事业的合作伙伴，有一个上档次的生产基地。
当他在一个众筹平台卖净水器时，营销的思路变了。我发现他委托另一家科技营销公司运营这次众筹。新公司的改版包装特别强调“美国”概念，从图片到文案都和之前完全不同！
产品使用的是英文名。详情页的第一个画面就是“引爆美国厨房净水革命”，第二个画面是“美国工匠世家，三代精创磨炼”。
随后放上的是“斩获欧美日韩十余个国家，多达13项发明专利”，这3组画面铺垫过后，才开始和你聊产品功能。
文章最后，放上美国工程师研发过程照片，并且告诉你，这款产品准备在美国全面铺开。
你看到这几组画面，你是否感觉这个产品的逼格，要比之前强些？如果是，在你的心里，“国外很火”和“产品高级”也是有关联哒。
为什么女生愿意3天不吃饭，只喝果蔬汁？因为微信推文里介绍了，维密超模和好莱坞女明星都是这样的。
既然消费者有这种想法，那么营销人的操作思路也很清晰 。
●英文包装盒，产品上有英文logo
●推广页出现欧美首席设计师、产品工程师
●欧美专家为企业站台证言
●欧美模特使用场景图
●Instagram、Pinterest网红使用照
●美国FDA，欧盟质量认证
●欧美商超货架陈列图
以前，因为语言、交通、人脉限制，做不了这些。
在今天，操作这些其实很简单。每个环节都有外包公司给你做。这也成为很多爆款营造“高级感”的重要手段。
尖 端 科 技
我在医院，看到过一段非常有趣的对话。
老太太，60-70岁，看起来很精明，但是恐惧明显地挂在脸上：医生啊，装到我骨头里面的是什么材料啊，会不会有副作用啊？
我大概猜到了，老太太要做骨科手术。
医生会怎么安抚她？我的推测是，讲讲材料的术语，讲这种材料和人体的相容性，讲这种材料临床上用了30年以上，全世界都在用等等。
医生只说了一句话，病人就点头了。你猜她说了啥？
“没问题的！心脏搭桥就是用这种材料！”
答的妙啊！
是啊，心脏搭桥，在老百姓认知里，这几乎是人体最精密最尖端的手术了，属于事关生死的手术，心脏都能用，骨头怎么不能用？
等一等，理性的思考应该是：心脏搭桥和骨科手术的材料是完全一样，还是部分一样？骨头和心脏的环境不同，能用一样的材料吗？经过权威部门认证过没有？
正如我开篇说的，人类是懒于思考的动物，绝大多数人不会这么想，他们会觉得：心脏能用，骨头肯定能用啦！
瞧，我们又学了一招，一条说服的捷径：当你的产品用上尖端科技时，消费者会感觉它更高级，从而更重要的，掏更多钱给你。
你买过指甲剪吗？几块钱一个，对吧？即使是老字号张小泉，也就12元。
一些指甲剪配了收纳盒，能防止指甲飞溅，20-30元左右。
而一款指甲剪标价36元，在某众筹网站上推广不到一个月，登上销售额第二！卖得比别人贵，卖得还比别人多，为什么？
不可否认，他们家的设计造型确实挺漂亮。
最给我启发的是这一点：在产品介绍视频的开始，他根本没提指甲剪的功能，第一句话是：“我们经常观察大自然，比如螳螂，它的外形，它的比例，非常符合我们的设计理念。”
“所以，我们把这种仿生学，运用到我们的设计过程当中。”
瞧瞧这造型，还真是和螳螂有点像哈。
但是等一下，仿生学不是产品长得像动物这么简单，而是要应用到动物身体的功能原理。比如萤火虫的冷光原理——人工冷光，比如蝙蝠的声波——定位仪，指甲剪是用杠杆原理运作的，而螳螂身上明明没有杠杆，这仿生是仿螳螂什么呢？文案没说。
确实没必要说。哪个消费者会像我这样认真，而又扫兴呢？！
看到仿生学，只会在潜意识里觉得，嗯！挺高级的！生物学可是尖端科技！设计师蛮有智慧的！如果多想一点，会联想到仿生学产品，流线型跑车，或是奥运会游泳运动员穿的鲨鱼式泳装…都是高级的东西！想着想着，心理对产品的价值感知就提升了。
尖端科技影响心理就是这么简单，有效。
接着，读者看到了第二个尖端科技的引导词——日本外科手术级不锈钢。
注意，营销人很聪明，不会写类似TB36先进镍钛合金这种词，他知道这种术语顾客看了感知不够强，他知道尖端科技这条说服捷径，于是写上“日本进口外科手术及不锈钢”。
消费者心理反应：外科手术那么高科技的材质，用来造这款指甲剪！感觉品质肯定没问题。
消费者心理冲动被一次次推高，最后看到价格——36元，一款高科技产品只要36元？感觉根本没压力，滴答，点击鼠标下单。
换位思考下，如果你看页面时，对产品已经很感兴趣了，在冲动的劲头上，你会想跳出页面，跑到其他网站去比价吗？不会，才36元啦！
第二条通往“高级”的捷径
你知道爆米花是怎么流行起来的吗？
早在1900年左右，爆米花就上市了，但是销量很差。广告大师克劳德·霍普金斯回顾，直到广告人精心研究了爆米花的制作工艺，在文案里写道：“谷物膨胀到正常的8倍”，“从枪里射喷出来的食品”，“在每颗谷粒中引发4亿次爆炸”……这款产品才变成畅销零食。
爆米花还是那个爆米花，只是文案让它感觉“高级”了。
这很有趣，不是吗？
研究下你的产品，里面很可能隐藏着尖端科技元素。
把它挖出来，写出来，给产品塑造更高的价值。
你不需要真的去卖宇宙飞船，普通产品也会有尖端科技元素。真的，我列几个例子你看看。
●比如你卖氧化锆烤瓷牙，氧化锆，那是航天飞机上的材质之一，你可以说你的烤瓷牙运用了“航天军工级技术灵感”。
●比如你卖卫生巾，你找到供应商，发现他的产品用在美国婴儿纸尿裤上，你的宣传语“美国婴儿级亲肤材质”。
●比如你卖雨伞，你找到伞骨供应商了解材质，写下“意大利豪车级铝和纤维”。
当你的产品用上尖端科技元素，就算逻辑不十分严谨，也会让消费者感觉“很高级”。
以下你可能用到的尖端科技名词：
●仿生科技
●航天科技
●硅谷黑客
●纳米技术
●3D传感技术
●激光雷达技术
●外科手术级
●心脏、大脑手术使用材质
●F1赛车，深海潜艇
用上这些词，让消费者感受你产品的不凡逼格。从今天起，你的文案弹药库里又添了一把武器。
指 定 联 想
这把武器是如此强大，我不希望太多人知道。
先给你看一张图。
Question：这漫画，来自哪一部西方名著？
聪明的你可能猜到了。
对，这是《汤姆·索亚历险记》，马克·吐温之作。好看。我小学6年级读的，一个情节记到现在都没忘。
10岁小男孩汤姆干了坏事，姨妈波利罚他刷墙。他苦逼的开始了工作。
他的朋友，本，走过来站到他身旁，啃着一个香脆的苹果。
“嘿，老伙计，你还得干活呀，咦？” 汤姆猛然地转过身来说道：“咳！是你呀，本。我还没注意到你呢。”
汤姆灵巧地用刷子来回刷着——不时地停下来退后几步看看效果——在这补一刷，在那补一刷——然后再打量一下效果——本仔细地观看着汤姆的一举一动，越看越有兴趣。
“喂，汤姆，让我来刷点儿看看。” 汤姆想了一下，正打算答应他；可是他立刻又改变了主意： “不——不行，本——我想这恐怕不行。要知道，波莉姨妈对这面墙是很讲究的——这可是当街的一面呀——不过要是后面的，你刷刷倒也无妨，姨妈也不会在乎的。我想在一千，也许在两千个孩子里，也找不出一个能刷好这道墙的。”
“哦，是吗？哎，就让我试一试吧。”
……略一小段……
本： “我把这苹果全给你！” 汤姆把刷子让给本，脸上显示出不情愿，可心里却美滋滋的。
看看上面这幅图吧，汤姆一脸鬼笑，这个10岁男孩运用一段聪明的文案，甩掉了体力活，还赚了苹果。
刷墙——千里挑一的艺术创作
看，刷墙，本来是苦逼干活，汤姆引导本联想成“千里挑一的艺术创作”，最终改变了他的行为。
好玩吧？
你卖的产品——也有 不痛不痒 的功能啊！你也可以引导顾客，把它们联想成 高级、有趣 的事情。
看，这是一把电动牙刷，手握上去，指示灯会亮。有点意思，但也没啥实际用处。他的第一版推广文案，简单地写着：指示灯触碰发亮。
另一稿文案把它卖断货了。除了公众号选得更好，更重要的原因是文案变了。
“当你的手在触碰到某某牙刷的瞬间，柔和的指示灯会自动点亮，这是清早一声体贴的问候。”
瞧这稿，把电动牙刷这个工业产品 拟人化，“柔和，自动点亮，体贴的问候”，它引导你联想到快乐，幸福，温暖安全的感觉，文案里大量这样的细节，推高了你对产品的欲望。
读到这里，你开始有一点开脑洞的感觉。这还没完，我要向你揭示“指定联想”威力最猛的时刻：用它强化产品的核心卖点。
美则公司（Method）是美国最火的独角兽公司之一，这家公司主要做家居清洁用品，洗手液、清洁剂、洗衣液等等。这家企业选的细分市场像是自寻死路，它要面对的对手是宝洁和联合利华！然而，令人惊讶的是，美则公司活下来了，而且活的很好，10年保持每年100%的增长速度。
美则被INC.杂志评为全美成长速度最快公司的第七名，商业媒体大量报道他们的“创新力”。他们把洗手液瓶子设计得像奢侈品香水，很重要的，他们的文案也非常创新。
看下面这张图，这是 Method厨房洗手液 的4个款型，以香味命名，分别是百里香，柠檬草，克莱门氏小柑橘和罗勒。
这家闪闪发亮的创新企业，会写怎样的文案，来推广这款洗手液呢？
■ 百里香
说到草本，你恐怕不会想到跳舞。但是我们相信，这款产品的清新草本气息会让你放开自己，情不自禁地舞蹈起来。现在挥动你的手，尽情炫耀你的爵士舞绝技吧！
■ 罗勒
想象一下，在托斯卡纳阳光普照的山坡上，藏着一个古雅的意大利村庄。再想象一下，你刚刚赢得了一个梦幻假期，你会花大把时间躺在新鲜罗勒叶里，闻着它华丽的酥香味，你吹着口哨在微风中飘荡。想再回到这个幻想？你只要闭上眼睛，抹上这款，洗个手！
你感受到了吗？把化工液体涂上手上，闻到香味这样一个简单特性，在我们美国文案同行的引导下，被牢牢指定到梦幻级联想。那些爵士舞，意大利村庄和躺在罗勒叶丛的美妙画面，你就是忘不了，不是吗？
那在写文案时，你该怎么用出这招呢？
拆解”指定联想“，其内核是升级项目。把稀松平常的事，升级成梦幻绝妙的享受。
● 刷墙——艺术创作
● 指示灯亮——清晨问候
● 涂洗手液——躺进花草丛
● 读老关文章——黑客行动
做成这件事情的核心，是启动你的想象力！放开你的胆子，打破你的限制，带领你的读者，去他们从来没去过的地方！
来一组小小的练习。
一个有椰子味的香皂
一盒融入茉莉花茶的酸奶
你来卖这2款产品，你会怎样指定读者的联想？
提供一个范例，它们都是真实投放的文案，当然，你的答案可能更精彩！
椰子味香皂——夏威夷度假
当这块香皂抹在手上时，那椰香已经飘荡在你的鼻腔，就像在 阳光灿烂 的夏威夷，当地村民为你新切了一个大椰子，乳白色的果肉引入眼帘，香甜美味的椰汁在晃动发亮，那是你就是你使用他的味道，那大概就是天堂 的味道……
茉莉花茶的酸奶——掉进 茉莉花田
如何摆脱心中莫名的焦虑？这款酸奶充满茉莉花香，细小的芳香分子在一呼一吸之间进入细胞膜，释放大脑中囤积的废物，仿佛掉进茉莉花田，一口吃掉春天。
你准备好写出你的指定联想文案了吗？
价 格 锚 点
我们来到第四点，这是最难的部分。前3点，我们推高读者的购买情绪，让他 “想买”。
这个部分，我们要他“真买”，真的掏钱买。这很难，很多人舍不得。你的读者会本能的抵抗，他想到超支的信用卡，马上要交的租金，和同龄人比少的可怜的存款余额……
总之，这是辛苦赚的血汗钱。他不想掏给你。
好难想，干脆插播一则我 剁手的小故事。
我每天都要伏案工作很久，腿酸屁股麻，我想要舒服点。我在朋友圈问人体工学椅推荐，一位读者推荐一款1699元。
平常买椅子100多，看到1699，我顿时觉得是天价！半个小时后，我乖乖掏钱。
2点打动了我。
一个方面，他告诉我。
● 非常舒服，第一次坐，你能在上面睡着。
● 因为它，我每天在单位平白无故多待了一个小时。
● 你再坐回你现在的椅子，你会骂娘，这是什么垃圾！
注意！这都是很棒的消费者评价文案，我真怀疑这家伙是厂家派来的！
另一句话，要了命了。
他在推荐之前，先问我：“你玩过椅子吗？”
“没啊。”
他说：“新玩家要求不用特别高。你不要买旗舰款4599的，你买1699基础款就行了。
现在人体工学已经很成熟了，基础和旗舰原理差不多，差的只是一些细节和小功能，基础款也能达到旗舰 90% 的性能！”
不受控制地，我的大脑开始计算了，粗略算算，不到50%的价格，获得90%性能，好划算啊！而且！还有人买4599，我这才买1699，我也不奢侈啊！生命有限，既然有需要，早买早享受，等也没意义，买了！
是的，作为一名光荣的营销老司机，在这一刻，我被人轻易营销了。
推荐的这位朋友，实际是用了心理锚点这个工具踹了我一脚，让我冲动下单。
锚定效应（Anchoring Effect，或Focalism），心理学名词，是认知偏差的一种。
人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯，用它为基准点，逐步修正。这么决策不科学，但是大家都会这么做。
展开聊，能另外跟你聊出一篇文章。在这里直接给方法：当你卖东西时，把他和更贵的东西比，它就会显得格外便宜。让顾客觉得，不贵啊，买得好赚啊，然后欢声笑语中剁下手给你。
1699一把椅子，怎么想都不算便宜，但是！和旗舰4599比起来，它是那么亲切，那么可爱，那么朴实无华。于是，它就这么掏走了我的钱。
把产品和更贵的东西比，顾客就掏钱了。
是吗？
不要高兴太早，设锚点没那么简单。
读者虽然在随性浏览，但是当锚点缺乏吸引力和可信度时，他很难被打动。
所以我们可以总结出，锚点要设成功，有3个必要条件：
● 锚定产品够知名够权威
● 锚定价格透明可信
● 锚点价格远高于售价
来看一个知识专栏是如何做价格锚点的。详情页是这样写的——
“前微软战略合作总监，担任海尔、百度等众多大企业的战略顾问。
……
商业逻辑、管理方法和实用工具，都是从人性的骨子里来、被反复验证过的套路和模式。
过去，用来经营公司。
未来，用于经营自己。
当然，你可以花 上万元学费，投入 大量时间，去商学院学。
你也可以在专栏里，用请朋友吃顿大餐的钱（一年199元）、和洗脸刷牙的碎片时间（每天5分钟），系统学到最经典实用的商业知识，获得最透彻扎实的底层认知。”
锚定产品够知名够权威 | EMBA够知名权威啊 √ |
锚定价格透明可信 | 很多人知道EMBA学费几十万 √ |
锚点价格远高于售价 | 几十万 > 199 √ |
成功！
再一次，我们发现了消费者的思维漏洞：他常常忘了分析锚点和你产品之间的逻辑联系，到底是强是弱。
他只顾着看这个锚点是否牛逼，价格是否可信。
这个199专栏，在强手如林的某知识APP里买，从一开始销量就稳定排在前5。除了优秀的课程质量，这个锚点也立下大功。
满足锚点3条件，你不但能写出强力文案，你还可能搭建一个成功的商业模式。
好比这2年很火的某精选电商平台，在专题页的显眼位置强调 “一线大牌制造商直供”！某某某品造的家居用品，新某某的拉杆箱，对照锚点3条件，全满足！
锚定产品够知名够权威 | 某某某品、新某某够知名权威 √ |
锚定价格透明可信 | 大牌价格旗舰店可查 √ |
锚点价格远高于售价 | 原价2-3折 √ |
至于这个相同的制造商，是否按照大牌产品足料、足质地做这款产品？是否省掉了某些成本？我们不得而知，消费者没精力去调研。
知道了这个奥秘，你的产品该如何设置价格锚点，你想好了吗？
作者：关健明，首席品牌官专栏作者，前奥美人，现医疗集团营销总监，知乎营销领域知名答主，营销干货公众号：bigideaa
