敢卖得和苹果一样贵，华为真的只靠技术吗？
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文｜X科技实验室
刚刚看完华为的发布会，兴奋之余也不禁惋惜，鸿蒙来了，P50却依旧没有发布，新系统不能用在新手机上，不得不说是一种遗憾。
在P50难产的日子里，其他国产品牌高歌猛进，小米OV纷纷发布了6000元左右的新机，想要冲击高端机市场，不过，定价高了，硬件堆上去了，高端机战略就会成功吗？
恐怕未必。华为过去的成功，底色固然是在芯片、拍照、系统上的持续研发和不断优化。
但除此之外，却也离不开另外两个总被有意无意忽视的重要因素：历史进程与巧妙营销。
如果硬要给高端机一个定义，那说到底，就是价格。
在华为的高端计划中，第一部卖得好的贵手机，是2014年发布的Mate 7，而2016年的P9以及最贵卖到9000块的Mate 9，则正式让华为跻身高端机品牌。
然而很少有人注意到的是，2014到2016，这个时间点大有学问。发力早一些，大概率会成为炮灰，而晚一点，则可能会错过风口。
2010年底，任正非在内部座谈会上决定，华为手机要走高端路线，在此之前，他们的主要业务是给电信运营商做廉价的贴牌机。
说起来，当时想要树立“高端机”人设的国产品牌并不少，他们的动作也要比华为快很多，但结局并不理想，比如2011年OPPO找小李子代言的Find初代，再比如2013年联想找科比代言的K900。
因为当时，中国消费者并不需要国产高端机。2011年，爱立信的一份报告显示，中国手机用户中只有15%拥有智能机，但有高达32%的人想买一部新的智能机。
而也是那一年，根据咨询机构麦肯锡的标准，中国一二线城市“较富裕家庭”的占比只有17%，三四线城市则仅有4%，更不要说四线城市以外更广大的消费者。
两组数据合在一起可以看出，智能手机时代最初的几年，国内消费者购买智能手机的意愿十分强烈，但消费能力还不够，愿意花3000多购买高端手机的毕竟是少数，而且高端市场有众多来自海外的强力竞争对手。国产货如果头铁地卖高价，只能是条不归路。
所以也就不难理解，为什么1999元的初代小米，会成为一部现象级的手机。
说回华为，决定转型做高端机后，华为的起步并不顺利。2012年开始，华为陆续在D系列、P系列和Mate系列上使用自研的K3V2处理器。公允地说，这是一款性能糟糕的处理器，发热严重，加载缓慢，直接导致了华为手机那两年销量表现不佳。
但当时间来到2014年，在自研芯片上压注的华为，开始得到命运馈赠的礼物。
做公务员或者在国企、事业单位工作的朋友，可能会记得，领导们集中把苹果或三星换成华为的时间，最早正是在2014年。
2013年下半年，斯诺登曝光“棱镜事件”，在美国政府监控数据的科技公司名单中，赫然出现了苹果的名字。
等到2014年，苹果又被曝出iOS系统存在后门，可以帮助美国国安局和执法机构获得用户数据。
这一背景下，一部装国产芯片的国产手机，突然间变得十分必要。2014年，搭载麒麟925处理器的华为Mate 7发布，高配版售价接近4000元。
最终出货量超过700万台。这场漂亮仗，第一次扭转了华为之前低端机的形象。
2016年，所谓南海仲裁案结束，国人对国货的需求被进一步点燃。同年，三星Note 7陆续发生多起电池爆炸事件，并在中国市场进行了灾难级的售后处理和公关表现。几乎同一时间，萨德入韩，也间接影响了三星在国内的品牌形象。
与此同时，普通中国消费者的购买力正水涨船高。麦肯锡的同一份报告中，2016年中国一二线城市“较富裕家庭”的占比高达51%，三四线城市达到23%，越来越多的人有能力购买一部高端机。
当然打铁还需自身硬，那一年华为P9和Mate 9先后发布。P9几乎重新定义了手机拍照，它不仅是华为和徕卡合作的第一款手机，还是第一台技术成熟的双摄手机，现在手机摄像头越来越多，始作俑者就是它。
同年售价更高的Mate 9系列同样十分热销，最终出货量超过1000万台。
经此一役，华为真正进入了高端机第一梯队，在国内市场与苹果三星平起平坐。不过，国产手机品牌多如过江之鲫，为什么吃到时代红利，成功跻身高端市场的只有华为呢？
这就不得不提历史进程之外的另一条暗线，巧妙营销。
华为当时面对的大环境，是自小米横空出世后，各路厂商都在争夺年轻消费者。针对互联网上的年轻人，各路神仙的营销策略不仅是放低姿态，更是不要姿态。营销战最惨烈的2014到2015年，那可以说是人脑子打出了狗脑子。
“卡慢丑小米造”这种人身攻击的话术被堂而皇之地使用，更不要提在行业内怼天怼地的罗老师的各种段子。华为的余先生当然也下场参加骂战了，不过在互怼的同时，我们下面说的这些事情才彰显了华为的营销能力。
首先，重视商务人群。虽然这部分消费者在网络上的声音小，但在现实中的购买力却很强。
君子如兰、似水流年、爵士人生，这些看似仿佛不知所云的Slogan，最大作用就是立住华为的品牌形象。年轻的朋友们要知道，成年人的世界有很多身不由己，比如你不能戴一块比领导更贵的手表，领导也很难开口说自己的手机“碉堡了”。
第二，联名高端品牌。16年华为先后官宣了与徕卡和保时捷的合作，借势营销。郭德纲老师教育过我们，鸟随鸾凤飞腾远，人伴贤良品自高，这种联名对品牌的提升是立竿见影的。
华为的成功，日后让其它手机品牌亦步亦趋，开始与蔡司、哈苏合作，与兰博基尼、宝马联名。
第三，开海外发布会。华为2013年在伦敦第一次举办了海外的全球发布会，这一传统保留至今，甚至海外发布会往往要早于国内发布会。华为借此打造出了国际品牌的形象。
不得不说很多国人真的非常吃这一套，否则，现在各种广告里，也不会有那么多金发碧眼的外国人。
另外，凭借电信设备服务商的身份，华为与很多国外运营商拥有良好的合作关系，这帮助华为打开了在欧洲发达国家的销路，从而又让华为多了一层“出口转内销”、“畅销海内外”的品牌光环。
最后，不断增加产品的辨识度。2016年左右，正是智能手机外观开始严重同质化的时期。
三星在2015年大力推广曲面屏，苹果在2017年推出带刘海屏的iPhone X，都带有要提升产品辨识度的目的。
国内在这方面反应最快的仍是华为。早期一直坚持使用背部指纹识别，多摄时代拥有极高辨识度的摄像头模组，近两年持续使用的“药丸”屏幕，都让华为拥有了与其它手机品牌不一样的造型。
这四方面的营销组合发力，再加上遍布全国的线下渠道和网络平台上忠实用户的持续口碑传播，最终让华为在特殊的时间节点，成为了国产手机一哥。
回顾完华为的这段往事，还是想要再强调一次，历史进程与巧妙营销之外，华为成功的底色，永远是他们在芯片、拍照、操作系统等技术上的研发，没有大量的人才积累和巨额的研发投入，后面的一切都无从谈起。
包括这次华为面对钳制所发布的鸿蒙系统，虽然存在争议与不足，但必须承认，也是靠华为多年的技术积累才能有的成果。
那么，华为之后，冲击高端的小米OV真的准备好了吗？不知道这一次，时代与命运选中的幸运儿，又会是谁呢？
参考资料：
1.华为手机往事：一个硬核直男的崛起故事，饭统戴老板，2019.5.9；
2.2011年中国城市通信行为研究报告，爱立信消费者研究室；
3.2020年中国消费者调查报告，麦肯锡；
4.首次全球产品发布会，华为是否足够闪耀？，爱范儿，2013.6.19
5.Top R&D Spenders: The Biggest Investors of 2020，SpendMeNot，2021.5.7
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