被联合利华以10亿美金收购！揭秘DTC品牌鼻祖Dollar Shave Club的增长之道

诞生于2012年的Dollar Shave Club（美元剃须刀俱乐部），是如何从0到1建立自己的强大品牌呢？Dollar Shave Club诞生之初，72%的剃须刀市场份额已经被吉列公司所占领，那么Dollar Shave Club又是如何在这个市场中找到自己的细分定位并做得如此成功呢？

我们用一张图总结了Dollar Shave Club品牌的发展历程。

数据来源：https://www.crunchbase.com/

• 2012年，Dollar Shave Club成立；

• 2012年3月，完成种子轮融资，融资$1M，市值$6M;

• 2012年11月，完成A轮融资，融资$9.8M，市值$43.8M；

• 2013年10月，完成B轮融资，融资$12M，市值$57.2M；

• 2014年9月，完成C轮融资，融资$50M，市值$223.7M；

• 2015年11月，完成D轮融资，融资$90.7M，市值$630M；

• 2016年7月，被联合利华以10亿美元收购；

可以看到，Dollar Shave Club在创立后不到一年时间里，销售额就已经达到了400万美元，2012年营收为600万美元，现如今已经成长为价值10亿美元的男士个性化护理品牌。

与传统男性护理品牌不同，Dollar Shave Club把自己定位为男士订阅制个人护理品牌，采用按月寄送的方式将剃须刀片送至订阅用户手中，最低只需1美元，极大地节省了订阅用户成本。通过这种按月寄送的方式，而非一次性销售产品，与订阅用户建立了长期稳定的联系。

Dollar Shave Club产品通过订阅制的方式邮寄至订阅用户手中，不仅节约了订阅用户的时间，也极大地节省了订阅用户在个人护理方面的消费成本。如图所示，可以看到Dollar Shave Club产品具有以下4点优势：3种高质量刀片可供选择、刀片和剃须震动手柄自由可控、刀片随时可更换、快捷退货。

Dollar Shave Club的巨大成功，除了与其市场细分定位密切相关之外，更离不开创始人兼CEO Michael Dubin的独到智慧。

杜宾毕业于名校埃默里大学，毕业后先后从事了几份市场营销和广告相关的工作，这为他后来在病毒营销领域的成功打下了基础。

2011年，杜宾意外得知朋友的父亲手里有满满一仓库的剃须刀片等待出手，这一消息对杜宾来说是一个巨大的商机。因为对于大部分消费者来说，总要去商店花不菲的价钱买剃须刀片太过麻烦。

针对这一消费痛点，杜宾认为如果能让人们花更少的钱在家里就能如期收到刀片，也许会是个不错的生意，由此Dollar Shave Club的商业模式初步成形。

面对剃须刀市场的激烈竞争，杜宾意识到光有独特的商业模式是不够的，资金和营销也同样重要。

2012年3月6日，杜宾在网上发布了一则由他亲自出演的个性化视频广告，该广告一经发布就像病毒一样广泛传播开来，为Dollar Shave Club打开了知名度和市场。谈及这次视频制作的经历，杜宾坦言得益于曾参加过即兴喜剧创作培训班的经历，因此他想用一种有趣的方式告诉人们Dollar Shave Club是什么，与其他品牌有什么不同。

与病毒营销视频制作几乎同步展开的，还有另外一件大事，融资。对于所有公司来讲，资金问题都至关公司的前途与发展，Dollar Shave Club也不例外。

为了公司的进一步发展，杜宾积极地向外界寻求融资，并以其出色的个人能力成功说服了柯尔斯滕•格林作为Dollar Shave Club的早期投资人。

据柯尔斯滕•格林回忆：“要是其他人来跟我谈Dollar Shave Club的商业模式，我大概会不以为然，毕竟这个领域挤满了全球性大品牌，但杜宾是一个极富个人魅力的人。他当时38岁，身材颀长，面容清秀，谈吐幽默得体，我们面谈了10分钟，然后我就被他的想法和视野征服了。”

通过这次融资，Dollar Shave Club在接下来的几年里发展迅速，男士护理用品产品线不断完善，到2016年Dollar Shave Club已经占据了网购剃须用品市场51%的市场份额，一跃成为这个领域的第一。

随着产品线的不断完善和公司规模的增长，杜宾不得已把自己的大部分精力都放在了寻求融资的事情上，但对于杜宾来说，他更想把更多的精力投入到产品创新与发展中去。

在多方努力下，Dollar Shave Club在2016年被联合利华以10亿美元的价格正式收购，杜宾仍任Dollar Shave Club的CEO一职。

现如今，Dollar Shave Club已经从一个单一的剃须刀产品逐步进化为了一个全方位男性个人护理品牌，涵盖淋浴、头发护理、护肤品等类别，在美国、英国、澳大利亚和加拿大等地也均有售卖和服务。

下面，我们就来看看Dollar Shave Club是如何通过在线营销实现巨幅增长的。

Dollar Shave Club将其网站设计为一个大的销售漏斗，网站每一个页面的设计布局都驱动着访问者去完成3步订购过程。

有意思的是，该网站虽然设计得很简单，总共才只有6页(不包括博客、隐私、术语等)，但不论消费者是出于何种目的访问网站都能让访问者进入3步的订购过程。

以主页为例，下面让我们来详细看看这个网站是如何将访问者转化为买家？

Dollar Shave Club主页设计的有趣之处在于点击主页的每个模块都能链接到同一页面，即订购过程中的第一步。

这是一个能够增加销售而不分散客户购买的绝佳方式。

但这个网站也有需要改进的地方，例如标题区域中的“生命之剑”横幅链接到订单过程的步骤一，可能会引起访问者在单击此元素后没有找到所需信息的摩擦。

主页的预测跟踪分析

正如以上热图所示，访问者的注意力集中在视频及视频下方的两个部分，而几乎看不到主呼叫动作“DO  IT”。

但这并不重要，因为页面上的每个部分(视频除外)都引导着访问者执行订购过程的第一步。

那么，当访问者登陆站点时，哪些部分是更吸引访问者眼球的呢？让我们来看一张感知图。

访问者登陆网站首先注意到就是一个顾客通过Dollar Shave Club节省了多少钱的证言。这种消费者证言的好处在于，是客户自身而不是Dollar Shave Club说他们节省了多少，这有利于增加访问者对网站的信任度。

在访问者看到消费者证言之后，其注意力会继续被吸引到‘我们的刀片’部分。这个部分会快速、清晰地显示刀片的价格，相较于其他品牌刀片的价格，我们的价格优势得以凸显。

当访问者看到视频和两大主要销售点时，他们很可能会继续浏览该网站，并继续与主页的其他部分进行互动，然后单击主呼叫行动“DO  IT”或下方三个模块。

无论点击哪个模块都不重要，因为不管访问者单击哪个模块，最终都会被引导至订购过程的第一步。

Dollar Shave Club3步走的订购过程设计是一个经典的在线销售漏斗，访问者甚至还没意识到它的存在就已经在为之付费了。

下面，来看看这3大步骤。

• 步骤1

几乎网站每个页面的每个链接都链接到如下页面。

标题“Be Bold”是一个有趣的文字游戏(大胆的和秃顶的)，表达的是一种情感，而不是一种功能。它与访问者之间建立了比功能更深层次的联系。

副标题把剃须刀人格化，进一步加深与访客的情感联系。

从整体设计布局来看，每款产品样式和价格都清晰可见，有利于消费者快速获取商品信息。

可以看到，订阅详细信息列举在每个产品“选择”按钮下方，并设计有“显示更多详细信息”的选项。虽然这一模块信息较少，看上去没有设置点击按钮的需要，但却很有意义。如果访问者对这部分信息感兴趣，就可以点击查看，而较少的点击按钮设计也减轻了访问者的浏览成本。

订购过程步骤1的预测跟踪分析

可以看到，页面的所有重要模块设计都与访问者的注意力聚焦处是一致的。

再来看看，当访问者登陆页面时，哪些部分是最受关注的？

可以看到，标题、副标题、呼吁行动和2个产品都是最受访问者关注的。

• 步骤2

一旦访问者选择了想要购买的剃须刀就会被引导至以下页面。

这个页面设计非常简单清楚，支持访问者用Facebook或电子邮件+密码的方式注册。其中，用户如果选择用Facebook注册，则可确保之后不需要再输入密码，这极大地方便了访问者。

这是一个布局非常不错的页面，让我们看看其预测跟踪分析和感知图。

• 步骤3

一旦访问者注册就会被引导至支付页面(即订购过程的最后一步)。

如图所示，这是一个设计很好的页面，原因如下：

• 正在购买的产品及其价格清晰可见；

• 价格旁设计有100%的满意保证；

• 在情感层面上与客户建立联系，并引用了3条鼓舞人心的名言；

• 信用卡旁设计有一个锁的图标，用于向买方显示支付是安全的；

• 要求获得完成购买所需的最低数量信息；

• “退款”按钮是清晰可见的；

• 支付按钮设计使买方能够舒适地输入他们的信用卡信息；

• 所有链接都被删除(如页眉导航、页脚导航等)，因此买方只能完成购买；

以下是对支付页面的预测跟踪分析和感知图。

与网站的其他页面设计一样，该网页的设计和布局也非常好，使买家更容易完成购买过程。

Dollar Shave Club的在线营销机制主要是通过激励客户分享来吸引更多的顾客。例如，给客户提供一个月免费的剃须刀。

下面，再来看看Dollar Shave Club是如何通过页面设计来鼓励客户进行分享裂变的？

• 谢谢页面

在订单完成后，客户可以选择在Facebook、Twitter或电子邮件上分享免费剃须刀。

• 电子邮件收据
  

此消息是在完成购买过程后通过电子邮件发送的收据。

• 账户页

在账户页，客户可以自主管理他们的订阅情况。

在以上三个页面都设计有分享的按钮，下面来看看病毒营销信息是如何设计的呢？

以下有三种类型的共享消息设计，这一设计使得访问者在单击共享图标时就会自动填充病毒营销消息。

• 电子邮件共享消息

• Facebook共享消息

• Twitter共享消息

所有填充的病毒营销消息都与品牌高度相关，Dollar Shave Club利用他们最成功的病毒营销视频来提高客户参与度。

工作页设计使用图像而不是文本来解释服务是如何展开的，能够更吸引访客的注意力并使其进一步产生点击行为。

产品页设计基本与订购过程中的步骤1相同，但不同的是，该页面是垂直布局而不是水平布局。

这一页面的设计意图也许是为了测试不同的布局效果，也许是他们想要在一个不直接属于销售漏斗的页面上显示关于每个产品的所有信息。

Dollar Shave Club的成功还有一个很重要的部分，那就是他们的取消过程。

以下是会员资格选项页面(注意为何不称它为“取消会员资格”？)

相较于把客户引导至取消页面，Dollar Shave Club给客户的选择是减少他们的订阅频次，例如把订阅频次从每月一次改成每两个月一次。

如果客户仍然想取消，他们可以点击‘其他选项’，并被带到以下页面。

Dollar Shave Club在标题中继续使用情绪化的措辞，与客户建立情感联系并进一步询问客户取消的原因。

这里有一个问题需要改进，当有人选择其中一个选项(例如对你的服务不满意)，Dollar Shave Club应该试图回应他们的负面情绪，并给他们提供另一种解决方案。例如，为什么不给我们打电话？我们很想和你谈谈这件事，或者给他们更大的折扣。

这会使客户很难找到取消订阅的理由，有利于降低取消率。

Dollar Shave Club病毒营销视频由创始人兼首席执行官迈克尔·杜宾出演，意在解释Dollar Shave Club业务与吉列业务有何不同。

这则广告营造了一个很有男人味的生活场景，而不是一味地去介绍剃须刀的功能。与吉列公司剃须刀广告着重宣传高科技刀片、震动手柄等技术层面卖点不同，Dollar Shave Club这则广告明显更具生活趣味，也更能吸引消费者的注意。

这则耗资4500美元制作的广告在刚发布的48小时内产生了1.2万个新客户，到2013年增加到33万个客户，新客户数量还呈现不断增长态势。时至今日，该视频在YouTube上的总观看数已经达到2400万次。

这看上去难以复制，但其成功并不是无迹可寻的。

Dollar Shave Club采取了6大步骤，以确保这则视频成为热门：

• 让各种科技刊物知晓病毒营销视频热度何时会上升；

• 发送给许多同类型的出版物使其能够尽早获得这段视频；

• 挑选调性相符的网站和博客投放，例如被认为是男性人群时尚制造者的Thrillist和Uncate；

• 编辑更短版本在深夜电视频道投放；

• 花一万多美元进行社交媒体推广；

• 选定合适的发布时机（3月份），避开了大多数大型体育或其他电视赛事；

这则病毒营销视频非常有趣，看似是无计划的，实则是有目的的整体营销计划，旨在扩大视频的影响力。

此外，杜宾善于营销还表现在视频发布当天宣布提供100万美元种子资金的消息以获取主流媒体的关注与报道，这相当于是免费的媒体资源来替Dollar Shave Club做广告。通过这些营销手段的组合，进一步扩大了病毒营销视频的影响力。

翻译：易观数科内容运营贺林艳