驱动品牌增长的三大核心能力

当下，随着法律监管、行业标准、平台政策的密集变化，对企业数据合规的要求越来越严格，营销科技也不断推陈出新。在安全岛、联邦学习等隐私计算技术的加持下，品牌主和数据服务商正在借助高潜模型精准投放、多渠道归因算法、品效联动监测度量等新方式，探索在保护各方数据安全与合规前提下的营销增长路径。

陈星霖认为，无论技术如何变化演进，品牌广告主的本质诉求是不变的——如何通过数据和营销科技更好地了解消费者、接触消费者，进行全链路归因与效果评估，提升营销效率和转化率，最终实现持续稳定的业务增长。但这也正是挑战所在。

怎样才能驱动品牌持续增长？通过在零售行业的探索和沉淀，TalkingData总结出对品牌增长至关重要的三大能力——品牌、营销、数据。

品牌是第一核心能力。现在很多传统品牌面临品牌老化、消费者流失的问题，陈星霖以TalkingData合作的头部运动品牌为例，分享传统品牌通过品牌升级甚至再造，顺应“新国潮”“新国货”趋势，利用新的流量和渠道，来重构消费者对品牌基因的认知，实现品牌翻新和重生，从而获得了惊人的增长。

提到新营销，首先想到的可能就是“精准营销”等概念，这体现着品牌主希望借助数据和营销科技更好地理解消费者、找到目标客群的愿望。具体的落地实现上，陈星霖认为可以分为三步，首先是通过机器和算法才可以理解和处理的特征，来对人群进行定义和识别；之后通过对企业一方数据样本的学习，形成高潜人群模型，进行精准投放；最后是对投放转化效果的监测评估、全域归因，反哺优化投放策略。

基于上述精准营销闭环的逻辑，TalkingData将面向品牌的数字化营销服务归纳为四大步骤，陈星霖对其进行了分别介绍。

此外，陈星霖具体分析了如何从业务角度实现精准营销闭环。首先需要找到对的“受众”。传统模式下，品牌广告就是买流量换曝光，由媒体配量推送。而在数据和营销科技支持下，新的模式不仅可以找到有效流量、找到TA和场景化TA，还可以进一步优化，通过算法模型找到高潜客群。

这里用到的“高潜模型”要基于数据的蓄积，这也就涉及一个重要的前提，需要品牌先完成数字化在线广告的监测和资产回收。TalkingData提供业界领先的品牌广告监测和价值分析服务，从投前了解TA的媒体偏好，到投中识别无效流量、防作弊，到投后沉淀数据资产、效果评估度量，帮品牌多方位解析广告数据，洞察营销先机。

在投后的评估度量上，TalkingData提出了“品效全景度量”模式，围绕GMP（GMV Per Mille）、CPO（Cost Per Order）两个新型指标，实现触达-受众影响与效果-转化结果的增效度量。

为了应对最新的数据合规要求，TalkingData也在探索一套数据安全服务平台，基于密码学、安全计算等技术构建，支持数据安全和保护隐私的可信数据交换基础设施，旨在帮助政府与企业、企业与企业之间进行安全、高效的数据合作。

最后，陈星霖通过一个案例，分享了精准营销闭环模式在美妆行业的实战成果。陈星霖希望，更多的零售企业与品牌主能够在数据与营销科技赋能下，实现生意持续、稳定的增长，这也是营销数智化转型的最终价值所在。

TalkingData——用数据说话

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