品牌年度规划怎么写？
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2022-01-08 09:55
品牌年度规划：策略人年复一年的重头戏。
大家都会写，但不一定能写好。
初步一聊，发现思路大致相同，而且很清晰：
第一步：定目标。期待得到什么结果？
第二步：定策略。用什么方法达成结果？
第三步：定创意。有什么营销亮点？
第四步：定执行。怎么确保落地的成效？
要么重点很多，要么没有重点，要么什么都想做，要么净聊创意。这样就很难写出高质有效的年度方案。
因此，我们希望用一篇文章，来聊一聊年度规划的怎么做。
年度规划的基本要素：掌握一个方案，始于形似。
我们可以把年案视作一种“文体”，逻辑和要素都有迹可循。就像练剑法，一招一式要对位，Balance有了，Sense就来了。
例如我们针对年度规划方案的一种“解法”。
年案要素不复杂，无非就是在上述思路的基础上，填充具体内容。
策略上：
回顾什么？提出什么问题？有什么年度任务？提出什么策略？
规划上：
沟通什么？年度沟通主题是什么？不同阶段怎么拆解？
创意上：
有哪几个阶段？创意怎么推导？创意主题是什么？执行亮点有哪些？
预算上：
不同板块花多少钱？一年下来一共要花多少钱？
在要素上首先做到形似，一方面让年案像个年案，另一方面做到内容完整，避免遗漏。能掌握到这一层，年案的策划就算入了门。
入门之后是入道，形似的终极是神似。
高阶策略，拼的是思考能力。思考基于认知，源于洞见，显于决策。
年案的精彩与否，就在于下笔之前的深思熟虑，这便是心法。心法得道，自然下笔如有神。
1.
年案的本质是信息传输，解决的是品牌一年中讲什么，怎么讲的问题。在接到需求后，思考品牌沟通信息是第一要务。
品牌信息具备继承、调整和升级的特性。所谓做一看三，就是做一年，看三年——看去年讲什么，看今年怎么讲，看明年需要怎么铺垫。
看去年讲什么？
1. 最大公约数原则
2. 就近原则
最近一个季度，品牌都在讲什么？需要注意的是，这所讲的信息，不以节点特性为转移。
也即是说，圣诞节点以庆祝圣诞作为要素的营销，不具备参考意义，而是站在品牌战略层面进行筛查。如官方有什么表达、通稿有什么概念等。
看今年怎么讲？
1. 战略支点
从战略节奏上看，今年的战略落脚点在哪。
2. 趋势高点
营销环境有什么变化，人群概念有什么端倪，传播玩法有什么创新。如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。
看明年怎么铺垫？
1. 加法逻辑
2. 乘法逻辑
年度规划最怕的事情，就是做一年过一年，没有延续性和延展性。
在信息输出上可以深挖，也可以坚守，不用害怕没有新意，因为广告的本质就是重复。
2.
读懂产品
产品是品牌的根，也是沟通信息的载体之一。
产品规划，是产品部门的主要工作，但产品的宣导，却是品牌需要协同的重要事项，在品牌年度规划当中，主要体现在策略关联和营销关联两个方面。
策略关联：
1. 读懂产品系列
2. 读懂爆品打法
爆品是哪个？过去有哪些营销结合？卖点逻辑是什么？
营销关联：
1. 直接关联
以产品为核心定制营销计划。如产品营销事件、产品联名等。
2. 间接关联
创意如何落到产品上。多尝试在每一个创意事项中，与产品发生关系。如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。
在前期的筹备工作中，多了解产品，便能让方案有的放矢，保持步调一致。
3.
掌控时间
年度营销的基本单位是事件，规划的基本单位是时间。
所以年度规划，就是在单位时间内的事件的有机集合。因此，在什么时间，做什么事情就是年度营销蓝图的基础逻辑。
掌控时间，需要思考两层意义：时间面和时间点。
1. 时间面
一般以季度、或双月、或单月作为颗粒度，有限时间内，重点完成1-3个营销大事。
2. 时间点
年度有哪些必做的营销节点，包括行业节点和品牌节点。比如欧派《狼人的中秋烦恼》系列，就是品牌连年持续的重要节点。
从时间面到时间点的思考，是由大到小的方法。在脑袋里，以时间轴生成营销蓝图，再像切蛋糕一样，把一年分成多个板块，逐一思考落地对策。
4.
集中再集中，聚焦再聚焦
年度规划，实际上是资源的分配。
而现实是预算有限，野心和创意无限。年度规划不能什么都想做，一定要锁定最需要发力的点，好钢用在刀刃上。
投资讲究把鸡蛋放在多个篮子里，以此对冲风险。但营销没有对冲逻辑，雨露均沾，沾的是一瓢水，何不汇成河？
所以在年案中，可以从四个层面思考聚焦：
1. 信息聚焦。一年讲透一件事。
2. 创意聚焦。锁定重点创意重点讲述。
3. 执行聚焦。传播有主次，全网覆盖也要选对C位。
4. 预算聚焦。办大事花大钱，预算分配也可参照“八二法则”。
聚焦是一种能力，集中力量才能办大事，积力之所举则无不胜也。
5.
叙述有度
很多人问我，年度规划要细到什么程度。有些人讲完创意戛然而止，也有些人把执行写得事无巨细。在此之前，我们先要思考清楚，年度规划的作用是什么。
就像约朋友吃饭，不能只说吃火锅，至少要清楚吃潮汕火锅还是四川火锅，至于点菜，待确定之后再说。
所以，年案的度，在于把事情说清楚，说精彩即可。
1. 清楚有度
做什么事，怎么做。比如用一段话描述事件，再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。
2. 精彩有度
事情的吸引力在哪，为什么能起效。比如用亮点一、亮点二、亮点三的逻辑浓缩概括。
年案一般都是篇幅较大，所以把握度就很关键。不妨在下笔时换位思考，如果你是听者，你想了解什么，打动你的是什么。如果你是执行者，指引你执行的方向是什么，要点是什么。
6.
看见平凡
所谓的平凡，指的是平凡事。年度规划不仅有波澜壮阔，也有细水长流。
创意和事件是年度营销计划的主心骨，而日常的营销维护则组成了品牌营销一个完整的圆。
一般来说，日常的营销维护，主要包括：自媒体渠道的长线投放、官方出口的长线运作、口碑领域的长线塑造、客户资产的长线维护等。
1. 自媒体渠道的长线投放
除了配合事件的传播之外，日常投放涵盖哪些平台，有什么形式，量级如何。比如：小红书年度种草，抖音年度内容。
2. 官方出口的长线运作
如双微一抖的官方有什么年度内容线，有什么特定栏目，需要哪些资源投入等。
3. 口碑领域的长线塑造
重点在于PR线，什么公关角度、塑造什么形象。
4. 客户资产的长线维护
会员私域等怎么保持活跃，怎么触发，怎么激励。
通常乙方较不需要涉及日常营销板块，但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡，占据年度规划的篇幅也不大，却不能缺失。
一来让计划更周全，二来也让预算的分配不缺漏，更合理。
总结：
品牌年度规划，始于形似，终于神似。
一个好的年案，绝不是事件列表简单直给，也不是创意和方法的简单组合，而是基于过去和未来的继承、调整和升级。
谋定而后动，重于谋。
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