2022年的冬天，冰雪氛围借着“冬”风日渐浓厚，冰雪产业也呈现“冷资源”释放“热效应”的势头。以网红为首的年轻人，身穿滑雪服、拎着滑雪板，在全国各地的滑雪场出现，滑雪的图片、短视频充斥在抖音、小红书等各个社交网络。而冰雪运动的热情不止于年轻人，越来越多的青少年也在滑雪教练的指导下，享受着心跳加速带来的愉悦……据携程最新统计数据显示，截至1月4日，在预订2022年1月份（0104-0131）全国滑雪场门票的订单中，来自雪场周边的订单占比达67%，而去年为38%。其中，00后、90后占比六成，80后合计占比超30%。来自北京的滑雪客最多，其次为成都、崇州、杭州、上海。可见，在“三亿人上冰雪”的号召下，冰雪运动已走进大众视野，并呈现潮流人群和青少年化的趋势。拍照片成为了滑雪人群的刚需，滑得帅、滑得好看更是成为一种对美好生活的向往和白领阶层的身份标签。去滑雪发一个朋友圈，背后的潜台词就是“有钱有闲，热爱自然、运动和挑战”的人设。但就在7年前，滑雪运动还因为集中在竞技领域，中国群众基础差、商业化程度低，被一度认为是“精英”运动而不受大众待见。那么时至今日，滑雪这一发烧友们称为“白色鸦片”的运动真的已经实现大众化了吗？对于这个问题，滑雪运动的不同参与者或许有着不一样的答案。少则上千，多则上万
滑雪还得“有钱有闲”
作为一名多年的滑雪爱好者，李佳直言滑雪运动成本高主要是来自于三方面：时间、精力、费用。“室内外滑雪场一般设在远离城市中心的位置，时间和精力成本不言而喻。而费用成本则主要来自滑雪装备的购买或租赁，以及请专业教练的费用。头盔、滑雪具、雪服、手套等，自行购买少则几千，而租赁相对而言体验感较弱，仅适合初次玩家。”以成都融创雪世界为例，其位置距离双流机场73公里，滴滴打车要150到200元左右，其单人平日/周末不限时初级滑雪票（含基础雪具）价格是368元。如果觉得装备不够则还需要加钱添置，譬如护膝、手套等，仅滑雪项目整套下来大概是500元左右。室外滑雪场则更为“烧钱”和“磨人”，李佳表示因为室外滑雪场一般跟旅游挂钩，所以一般是冬季积雪了才开放，此时价格相比淡季则会提升很多。与此同时，旅游区通过合作，冬季会有很多人出于新鲜感去玩雪，室外滑雪场的人会特别多，对于专心想要滑雪的人而言体验感会有所降低。来源：受访者供图
“有一次我冬天去室外滑雪场，排队排了两三个小时，滑雪才一小时。”李佳说其实就门票和雪具而言，室内外滑雪场的费用差距并不大，但是室外上雪山前需要支付门票、索道的费用、到了山顶还会有滑雪场的门票钱，再加上差旅和住宿，整体开销更高。交通和住宿占大头，滑雪门票则占比较小。“譬如七八千元的一个预算，交通可能要4000元，食宿2000元，除去装备的话，真正滑雪可能只需要几百块钱，请教练也不过千百块。”李佳坦言，玩滑雪的人相对较少，甚至内部有一个说法就是玩滑雪更像贵族运动，需要“有钱有闲”。但是满足这个条件的中年人，身体素质不一定跟不上；年轻人，不仅需要兼具时间和金钱，还要喜欢这项运动。这样筛选下来，受众真的不会太多。“一年一次的室外滑雪对于大部分滑雪爱好者来说已经是极致，因为滑雪本不是一项日常可以长期运动的选择。一是时间和金钱成本，二是大多数二三线城市不具备室内外滑雪场，一年旅游一次或几次才可以体验滑雪，机会并不多，很多感兴趣的年轻人想滑雪，但一想到这样高额的成本就退缩了。”群雄逐鹿冰雪赛道
“平民化”推进成效几何
事实上，滑雪作为一种休闲娱乐活动，起源于阿尔卑斯，后来演变成了上流社会的生活方式，成为西方国家非常普遍的一项运动。从2015年7月31日，国际奥委会宣布将2022年冬奥会举办权交给北京那一刻起，国内冰雪运动的热度便开始升温。2016年，国家相关部门制定冰雪运动、水上运动、山地户外运动和航空运动产业发展规划，更是积极推动相关产业快速发展。根据国家体育总局制定的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，到2025年，我国冰雪产业总规模将达到10000亿元。为了率先拿下潜在市场，近年来上市公司从不同方向大力资金投入布局冰雪产业。金达威、华录百纳、莱茵体育纷纷加入与政府合作冰雪运动的行列。融创文旅瞄准室内滑雪场，自2017年哈尔滨融创雪世界开业以来，已开业运营7家雪场（包括1家室外雪场），另有5家室内雪场在建，计划整体战略布局35家室内雪场。创业公司更是狂追猛赶，在正心投资、高瓴创投等资本助推下纷纷入场，并在2021年爆发融资潮。据天眼查数据显示，雪乐山和SNOW51以亿元级最新融资创行业新高，奥雪文化、极限之路、滑呗、GOSKI等滑雪创业公司获得数千万元融资，累计涉及融资额逾3.25亿元。其中，滑雪培训相关平台成为资本加码的香饽饽，其次为滑雪装备和技术服务等社交平台。然而，在冰雪运动的热潮下，我国冰雪产业及其相关旅游、滑雪装备却仍只能用“起步阶段”来形容。在《2020中国滑雪行业白皮书》中MobTech分析师指出，我国滑雪市场渗透率不足1%，而美国和日本滑雪人口渗透率接近10%，瑞士、奥地利超过30%。由此可见，中国滑雪产业还有很大的提升空间。在雪乐山创始人王展看来，从2015年起虽然中国的冰雪产业一直在增长，到目前完成了市场的初步教育，但近两年的疫情对于冰雪产业依然有所重创。然而从日本、美国的滑雪行业发展来看，冬奥会是一个催化剂，2022年将是冰雪产业的元年。“在人均消费水平的提升，以及国家大力推动冰雪运动下，有4亿白领是滑雪运动的潜在用户，甚至雪乐山也有100多个60岁以上的老人想要陪孙子孙女去滑雪，中国有非常大的潜在市场。可以发现，这项运动的认知度不再局限于以往的社会精英层，行业从业者都在努力把它变成大众运动。”王展坦言，目前国内居高不下的滑雪成本依然是玩家们所要面临的最大挑战，相较于20欧的法国滑雪开销，动则上千上万的国内滑雪费用还是偏高，所以从业者们都在努力为消费者做滑雪成本控制这一件事。譬如通过室内模拟滑雪机训练，将原本耗时较长的差旅成本缩短至15分钟能够步行到的商圈，从而将滑雪运动的培训费用降低50%；通过国产雪具品牌的认可崛起，替换原有市场的进口品牌，将装备购买开销降低2/3；通过更多室内滑雪场的打造，让更多城市和人群能够体验到滑雪。可见，无论是室内滑雪场还是滑雪培训、装备，其最核心关键点都在于降低滑雪运动的成本、从而推进大众化。而降本之所以重要，是因为同样的产品和服务，价格高低决定了消费者满意度以及普及率。“当下，国内滑雪市场费用比国外高，我个人认为不合理。甚至于我觉得滑雪产业实现大众化的标准是，将一次滑雪的总成本控制在300元以内，并且在这个费用下，还能支撑产业链上各个企业良性发展。所以从行业角度来看，业内玩家还有很多的挑战需要去完成。”王展预测，今年中国滑雪运动者应该会达到2400万人次，但是还远远不够。“日本人口是中国的1/14，而日本的滑雪产业高峰期现在一年是4000万人次，同理中国要有5亿多人次才能谈得上成熟。”万亿消费规模的冰雪产业
真能做成一门大生意吗？
据公开资料显示，目前国内滑雪产业可以分为滑雪场运营、滑雪装备、滑雪培训和滑雪场建设设备四个子行业，其中滑雪场盈利模式较为单一并且受季节限制，利润较少；滑雪装备市场盈利能力较强，但是国产品牌认可度低；滑雪培训市场尚处于起步阶段，并以进口品牌为主。其中，滑雪场仍以中小型滑雪场为主，经营模式单一：我国垂直落差在100米以下的小型滑雪场数量占比接近80%。一位不愿透露姓名的头部室内滑雪场工作人员对猎云网表示，目前滑雪场主要分为两类，以万科松花湖为例的室外滑雪场和以融创雪世界为例的上万平米室内滑雪场。其中，室内外滑雪场由于耗资巨大，小企业难以涉足，一般只有头部企业可以参与其中。“室外滑雪场由于是天然形成，所以受四季影响较大，淡旺季明显，盈利模式单一。而室内滑雪场需要全年控温，配置和装备、人员的费用以及总体维护成本很高，一般小型企业难以接受。同时，室内外滑雪场硬成本的高投入，按照目前的客流量，光靠门票等收益很难收回成本。”
在他看来，不同场景打造不同体验。室外滑雪场类度假区的感觉，可以实现旅游、度假、滑雪为一体的体验，更能起到冰雪运动的推广作用，视觉体验也会更好；室内滑雪场相对更专注滑雪运动本身，目的单一；商场连锁小馆可以通过体验滑雪的简单运动或是培训动作技巧等，更像是基于室内外滑雪场而衍生的场景。“对于普通非专业的消费者来说，室外雪地风光的吸引力更大些，因其季节性和地界性，受众以游客为主；而室内滑雪馆因为认知度不是很高，所以目前还不是很受欢迎，但相较室外而言性价比优势明显，也更注重会员制和教练课程的培养。”而滑雪培训和滑雪装备因为门槛相对较低以及市场潜力大，成为了不少创企竞相进入的领域。据华经产业研究院数据显示，中国滑雪培训市场分室外培训、室内培训及线上教学，2019年整体规模接近70亿元，2020年因疫情影响同比下降5.97%，尚处于快速发展期；滑雪装备2014-2020年市场规模从仅32.2亿元增长至126.9亿元，年复合增速达到25.68%，即使是2020年依然保持正增长，国货品牌竞争力开始显现。王展表示，中国冰雪产业会经历几个时间点，当下滑雪人口太少，雪具品牌太多，暂时雪具品牌市场空间会更小；等到雪友越来越多，滑雪运动者基数够大后，雪具品牌才能成为有规模的生意。“就好比驾校，得先教会人开车，才会有汽车市场。”在他看来，中国冰雪产业发展初期，未来五年滑雪培训是重点，只有解决雪友基数的问题，消费者的痛点需求才能够更快更好地响应，滑雪装备以及社交等服务才能更快速发展。“重点是将滑雪运动带出小众精英运动的圈层，满足市场大量潜在需求，现阶段跑马圈地至关重要，这是新一代滑雪行业的流量入口。这也就要求整个行业要不断响应市场需求、去做测试和迭代，为滑雪的消费者实现极致性价比，最终通过降本来推动滑雪运动在中国的大众化。”值得注意的是，在2022年冬奥会临近期间，一些互联网平台头部玩家也开始涉足滑雪赛道，试图抓住会前最后一波风口。Keep上线“燃雪季”系列内容，将线上课程作为新场景下的训练。小红书则是在“雪媛”成为最新的流量密码下，抢占热点推出“小红书冰雪季”，与全国所有头部滑雪场都进行了深度合作，同时在中国30家滑雪滑冰场地落地打卡点。在元宇宙大热的当下，上海更是要打造全国首个虚拟体育综合性赛事，首届赛事也将包含滑雪项目，开启数字体育新场景。无论是赛道垂直玩家的涌现，还是平台新玩法的层出不穷，都似乎在预示着冬奥会之下，一个新风口的来临，然而这股冰雪之风是否能够持续发热，还有待市场验证。（首图来源：受访者供图；应受访者要求，李佳为化名。）
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