偷懒的年轻人催生的万亿“预制菜”市场
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2021-07-15 04:38
“懒人经济”全面“狙击”上班族。
为了不扫地，诞生了“扫地机器人第一股”科沃斯；为了不洗碗，一年卖出87亿洗碗机；为了又快又简单的做菜，自动炒菜机、多功能料理机、自动和面机……商业赛道上的懒人经济方兴未艾。
而专门解决做饭“最后5分钟”的预制菜，也在短时间内迅速火爆市场。
在今年年初天猫公布的十大新年货数据中，预制菜的销量同比去年增长了16倍。京东大数据则显示，自1月以来，1—2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍。
目前，国内预制菜市场规模约为2，100亿元，到2025年行业规模有望增长至6，000亿左右。
随着冷链运输的发展，预制菜的销售半径和辐射范围将进一步提升，长期来看，中国半成品预制菜未来可能达到三万亿的市场规模。
在此期间，双汇、新希望、西贝等餐饮企业纷纷涌入预制菜赛道，专注预制菜研发、生产和销售的味知香也在市场疯长之际火速上市。2008年诞生的“味知香”，今年更是A股上市，成为“预制菜第一股”。
就此而言，预制菜在中国市场仍然存在巨大空间。但在此背景下，也让我们产生疑问，味知香预制菜火速上市的背后，市场价值点究竟在哪？味知香真的能够以一己之力站稳餐饮市场吗？
下文我们将通过拆解味知香的市场布局、企业核心壁垒，来分析预制菜在餐饮行业的竞争态势。
越来越懒，催生“越来越快”！
“酸菜鱼、宫保鸡丁、萝卜牛腩煲……”过去看起来难度颇高的菜，上个周末在家请客的张旗，只花了1个小时就搞定了8人吃的十菜一汤，而之前在北京独居的她根本搞不定一人食，秘诀就是预制菜。
第七次人口普查数据显示，中国平均每个家庭户人口为2.62人，比起2010年的3.10，规模继续在缩小，这说明单身独居者普遍增多，而一二线城市的996社畜对于周末的仪式感就是自己动手做一顿美食，这都让预制菜的场景越来越多元。
预制菜就是把预先做好的半成品菜，后端通过中央厨房提前加工好菜，然后通过冷链运输进行售卖，消费者端只需要加热或者简单加工就能吃了。
换句话说，即使厨艺一般的人，也能很快搞定美味佳肴。
天眼查显示，我国已经有7.2万家预制菜企业，仅2020年就新注册1.25万家。而苏州市味知香更是因为4月登陆A股成为“预制菜第一股”。
从市场侧来看，味知香自上市以来股价就开始不断上涨，从最初的发行价28.53元一路飙升，最直接高涨到了139.8元，虽然近期股价有所回调，但味知香的市盈率仍然高达92.03倍，远超行业平均的70倍市盈率。
那么，在如此高的市盈率背后，“预制菜第一股”味知香又有怎样的价值点？
2008年，当预制菜在国内只是以一个概念的形态存在时，味知香已经开始全面投入预制菜赛道。
2012年，随着菜品研发种类增多，味知香不再局限与B端餐饮企业单一的供应商模式合作，于是在C端以加盟店和经销商模式对外进行销售。
一路来到2020年底，味知香零售渠道占比高达69%，其中加盟店模式占比52%，成为味知香的主要销售渠道，批发渠道占比30%。
截至2020年12月31日，味知香的加盟店有1117家，销售金额达3.2亿元。
有观点认为，其单店年产出28.6万元，平均单店每月产出2.39万，折合每天平均是796元。按照40%的毛利计算，每天是300元左右，每月按1万元毛利核算，扣除房租和人工，味知香的门店经营也勉强维持。
从以上数据来看，味知香的加盟门店销售额占比最高，意味着一半收入来自于大客户。可以看到，现阶段味知香线下加盟店销售额仍然处于低迷。
通过C端不断完善的销售渠道，不仅体现了味知香在未来市场的品牌价值，也让味知香面临前所未有的低营收压力。
其实，预制菜本来是给餐饮商家准备的。
“外卖料理包”早就被称为餐饮商家，尤其是专门做外卖的商家的公开的秘密，当然预制菜并不完全等同于料理包。
而2020年疫情，懒宅经济火热，同时很多受疫情影响的餐饮企业，也顺势做了产品升级，海底捞、西贝等头部大佬，纷纷推出预制菜，一方面解决了企业的现金压力，另一方面也拓宽了赛道。
相对问题就是，受供应链条件的制约，预制菜很难突破地域的限制，商家辐射的只能是最后“1公里”“3公里”，而企业辐射的可以远一些，但却也比较有限。
味知香在江苏地区起家，近三年在华东地区营收占比分别为97.60%，96.81%，96.80%，也就是说味知香还是地区企业。
根据财报数据显示，以地区来划分营收，华东市场在营收中的占比高达95.59%，而其他的地区，像华南、华北、西南等地区营收占比还不足4%。
在客流量为王的今天，仅靠90万元左右研发经费以及3人的研发团队，显然会给味知香扩张市场带来极大的阻碍。
另外，就竞争对手而言，同样起家于江苏地区的好得睐，很早就开拓了专卖店，聚焦社区需求，通过特许加盟模式，开设了近1000家专卖店，在接近终端消费者的多重渠道全方位布局，如农贸店、商超店、街边店、社区店。
从某种程度上来说，牢牢锁定社区店的好得睐一旦通过加大研发团队以及市场扩张，稳固B端销售渠道，味知香的营业额将会遭受极大的打击。
更重要的是，此时味知香想要扩大供应规模来获取利润，需要大量的资金投入。结合上文提到的味知香门店经营收入来看，短时间内，味知香并没有足够的资金进行市场扩张。
其次，在近三年中，味知香产能利用率分别为81.49%、85.89%和99.18%，产销率基本都在100%。为此，味知香十分清楚，以自身现有产能已经无法充分满足市场消费者的需求，未来发展受到产能瓶颈的限制。
从这些方面来看，味知香距离自我突破仍然存在较大的不确定性。
市渗率永远考验着所有消费类品牌，当然预制菜赛道也并不例外。
但最为重要的是，味知香需要面对的最大的挑战更多的是在自身，只有突破区域“魔咒”，才能在预制菜赛道正式出圈。
2020年，西北孵化的“贾国龙功夫菜”上线，海底捞也推出了番茄牛肉、辣子鸡等预制菜；盒马、永辉等线下布局预制菜专区；每日优鲜、叮咚买菜等生鲜赛道也布局预制菜……
但预制菜在国内市场起步较晚，无论是从市场规模还是供应链来看，都尚未成熟。所以这些问题的存在，对于预制菜市场有一定的影响，同时也制约着味知香在原料渠道和配送效率上的发展。
就目前而言，在尚未形成头部玩家之时，相较于生鲜市场，预制菜确实是一门捉住上班族痛点的好生意。
一项关于我国居民近十年间食品消费观念转变趋势的调查显示，有超过67%的人认为传统烹饪方式麻烦，超过90%的人可以接受速冻主食，18-30岁年龄段仅有不到9%的人表示更享受烹饪的乐趣。
简单来说就是，预制菜并不能节省开支成本，但却能以最高的效率，满足一二线普遍上班族的做饭需求。
南京上班族雅君告诉我们：“预制菜确实很方便，红焖栗子鸡下锅热一下就可以吃，节省了很多时间，但作为广东人，还是很希望后面能够买到广东家常菜”。
诚然，当下的问题是，中餐菜系复杂、地域口味差异大，味知香能够打造出超级单品的可能性不大。中国的菜系就有八种，味知香想要在未来市场实现预制菜口味的“大一统”，可能性仍然太低。
诚然，就预制菜企业而言，只有不断产品革新才能不会轻易被竞争对手超车。
但这对于当前缺乏地域口味经验的味知香而言，已经不仅仅是生产方面实现规模化的问题了，更多的是前期需要投入时间、成本和人力去试验产品的可行性。
除此之外，如果最终不能实现规模化，就不能降低成本，价格不平民很难提高渗透率，从而没办法打开市场，由此可见，这一系列动作执行起来，对味知香来说并不容易。
在未来，预制菜很可能会成为90后、00后餐桌上常备菜，毕竟做菜实在太难了！
另外，根据公开信息，华东核心区域部分企业间出现价格战，抢占渠道和市场份额的情况，全国其他区域也逐渐有2-3家地方企业成长起来。
例如，冻品在线集团推出新零售项目“三餐有料”，成立三个月便完成两轮融资；叮咚买菜的黑马品牌快手菜，也宣布今年4月全国销售额过亿，5月华东区销售额过亿。
而这些迅速成长起来的企业，都将是味知香在未来预制菜赛道上最强劲的对手。
但现在，味知香站上了二级市场，这就意味着，在二级市场的“青睐”下，味知香仍然可以依靠这“先发优势”，寻找更好的市场发展方向。
至于味知香能否成功甩下竞争对手，引领市场，还需要时间来验证，毕竟预制菜赛道才刚刚热起来。
