京东设计中心 3C Design-618 项目复盘总结｜家电篇
三分设共
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2021-08-28 01:30
根据 2020 年家电用户研究报告， 90 年轻化用户群体成为主流。本次家电 618 项目的互动设计方向更多的把用户的关注力，偏向了消费力强的年轻用户以及不可忽视且具有代表性的 Z 时代。
营销方向上推焕新、推高端、推年轻化。在用户圈层划分上，分主会场+5大分会场 （IP联盟、中高端、极速焕新家、星推官、欧洲杯），全方位覆盖家电用户人群，给用户沉浸式购物体验。用家电创造生活价值，把对的家电与消费者的核心需求联系在一起。针对于我们全新的品牌主张与不断年轻化的核心购买用户,在整个画面的视觉层面上表达出我们的设计语言：生活焕新，家庭，时尚有态度。
本次 618 项目在营销层面上，希望借助 618 购物狂欢这一节点，挖掘各圈层用户对家电 618 的期待，激活焕新需求，激发用户兴趣，刺激下单的目的。
在设计层面上，首先实现营销方向的焕新、高端及年轻化。在营销方面侧重多元化创新营销助力焕新生活和跨界营销合作线。其次在集团模板的基础上做贴合家电品类的差异化设计，第三通过场景化影响用户心智，做用户看得懂的设计。Z 世代的审美从小受到信息浪潮的洗礼，“颜值即正义” 他们更加追求个人幸福感，拥有鲜明的个性，勇于表达自己的观点，从这些性格特征映射到消费特征，所以他们更加喜欢有文化、有故事、有性格的品牌，非常愿意为品牌买单、为兴趣买单，追求及时行乐；个性化、多元化成为他们的主要人设标签；为了进一步提升家电品牌焕新理念在 Z 世代中的好感度与传播度，根据不同的家电用户群体 （中高端用户、家装用户、女性用户、男性用户、年轻粉丝用户），代入主人公居家场景切换视频的设计理念，通过分析群体共性 场景故事包装、动效印象加成让互动变的更有趣、更有温度。家电 618 主会场针对于我们 Z 世代的用户群体，创造了一个年轻化的人物形象，此形象也是搭在我们整体视觉创意的心智锚点；视觉创意设定了客厅，厨房，卫生间，三大日常展现家电商品家居场景，结合我们的人物形象，通过三段分镜动效的表现形式，希望能够给我们的用户带来沉浸式的环境共鸣，从而给用户带来全新的购物体验。IP 会场是通过小鸡彩虹为载体，号召百大家电萌物联合传播，在大促期间建立高颜值萌物的活动心智，视觉上打造萌趣味性风格。通过站内外联动传播，整体视觉风格统一。促成 IP 联盟活动的前期流量铺垫与品牌心智的认知。整体视觉创意采用了 IP 形象彩虹小鸡，整个视觉结合 618 视觉模板组成引导视觉中心点，萌趣小鸡的形象吸引视觉，以此激发 （女性、颜值爱好者、 Z 时代） 三类人群的关注，渗透萌物圈，表达出家电也可以很萌的态度。以集团主风格为核心，保证整体品牌一致性，以明星作为流量会场，背景星星设计元素，渐变质感呈现，突出星推官主题。此次活动初期分析了去年 1.0 的不足，进行视觉上的优化，整体综艺视觉感更强，页面重点模块进行了交互上的创新，再用户学习零成本的情况下，体验感得到了提升。焕新家是家电第一次与综艺合作的项目，由京东家电独家冠名与东方卫视的强强合作，挖掘各圈层用户对家电 618 的期待，激活焕新你的生活需求。焕新家的活动视觉不同于 618 其他的会场，是剪辑整合了综艺的宣传片视频，与综艺节目高度契合，传递用户心智。家电今年 618 整体的视觉设计相较之前，技术上应用了当前一些比较流行的软件工具与设计技法，从用户圈层维度划分，打造了 5 大全方位覆盖家电用户人群的会场。从故事场景代入，再到情感化心智打造，设计表现力有过之而无不及，通过多场景，多维度，多样式的玩法，引发用户参与刺激抢购共鸣，最终达成 618 “焕新你的生活” 的创意心智情感表达，后续我们会从大促的体系化建设与模块持续的 AB 测试入手，通过数据驱动设计，不断深挖家电用户对于我们整个 618 活动的价值体验。
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