消费进入存量博弈时代，如何构建品牌创新增长飞轮?

全文2976字，阅读约需6分钟

文｜曹玥

编辑 | 顾彦

今年的618，蒙牛决定换一个新玩法。

“我们这次打破了常规前置的主观产品定位，通过向市场投放试水一段时间，看一下自然反馈，然后有针对性地制定运营策略。经过这一系列的调整，我们今年避免了产品积压、低价促销对品牌产生的不利影响。”

蒙牛集团高级副总裁高飞把这次618新营销的功劳，归功于与京东超市的GSKA RISE计划的新合作。

整个过程中，基于京东超市营销工具的赋能，蒙牛建立完善了周、月、季的产品数据追踪体系，积累了新品成长的关键内容，为新品打爆提出了一条全链路精细化运营的新方法。

今年618在疫情的影响下显得更加紧张，但这并不妨碍品牌商家们参与京东超市618的信心和热度。

京东618期间，京东超市联合京东超级品牌联盟、京东营销云重磅推出GSKA RISE增长计划，通过R-Research（数据研判）、I-Innovation（创新策略）、S-Solution（解决方案）、E-Enabling（长效赋能），全方位提升营销驱动力，助力品牌实现品效合一创新增长。GSKA RISE增长计划的发布，也为驱动品牌增长提供了一条数智化的创新路径。

目前，京东超市已与百威 、联合利华、蒙牛三大品牌达成战略合作，将在2022年围绕数智化和精细化运营进行全方位的合作探索，赋能品牌创新和升级。

存量时代，品牌增长从“红利”转变为“复利”

过去的十几年来，618购物节创造了无数个新的增长，由渠道优势和人口红利带来的品牌营销增量得到了充分的释放。然而近年来随着流量红利消失，品牌增长需要更加科学的、系统化的营销策略。

这是品牌需要思考的问题，也是京东超市正在思考的问题，如何让好产品脱颖而出，数智化逐渐成为助力品牌创新能力的关键。

对于品牌而言，当流量成本水涨船高时，新品牌苦于不能再通过廉价的买流量获得增长，用户的竞争越发激烈。品牌需要做的是强化每一次与用户交互的效果，通过密度更高的一次次传播，加深人们对这个品牌的认知。

但从目前的媒介环境来看，如今的消费者触点变得越来越碎片化，品牌的媒介投放分散、营销和交易链路割裂，导致营销活动越来越难出圈。品牌尤其是新品牌更迫切地希望打造“爆款矩阵”，以使其成为某种“心智”或“品类”的代名词。

这些来自品牌方的新需求集中释放，对电商平台的运营效率提出了更高的要求。

一直以来，大促节成为品牌经营集中展示的窗口，品牌通过相应的折扣力度，能带动实现规模化成交和集中获客。而以广告投放、频繁打折促销的品牌，销量到一定程度就会遭遇瓶颈，因为逐渐高昂的成本，正在侵蚀过往纯粹靠付费流量支撑规模的生意模式。

京东超市在过去的大促节当中感知到品牌方的流量焦虑，在这样的背景下，京东超市GSKA RISE营销模型应运而生。

基于长期沉淀的数字化能力，京东超市希望通过营销云创新模型，助力品牌的数智化升级和创新增长。例如，该模型基于全域消费数据打通把握消费趋势和市场洞察，通过全域整合不同平台、不同品牌的数据体系，将分散在不同系统里的数据，诸如媒体投放、CRM会员系统的数据，通过全域消费数据打通处理，整合在一起，形成完整全域视角，以便于品牌决策。

京东GSKA RISE营销计划如何助力品牌增长？

过去，品牌增长的逻辑来自于新人群、新平台，借助蓬勃的流量红利，不断追求数据上的“高速”增长。如今在流量红利见顶之后，京东超市早已转变营销思路，将流量红利转变为流量复利，将更多的精力放在挖掘新品类、创新营销思路，帮助品牌商家回归自身的营销节奏向内挖，追求更高质量转化的“高效”增长。 

于品牌而言，存量时代的诉求无非是来自增长的压力，新品如何破圈？用户如何拉新？以及品牌如何创新升级？

此前通过赖以高速成长的内容引流、直播放量、由私域来承接，快速把品牌从0发展到1，再到月销千万甚至上亿的套路，随着越来越多的入局者都用同样的方法，已经没有任何新鲜感、流量不够分了，从以前的流量红利变成了现在的流量“黑洞”。

此次京东618期间，百威成为首个与京东超市达成GSKA RISE计划战略合作签约的酒类品牌。双方在全域数据洞察研判、创新增长策略、全域智能营销、全场景品效共建及用户精细化长效运营五大方向加强合作，尤其是在新品共创、世界杯热点营销等方向开展深度合作，持续打造“真我至上”的品牌理念，扩大品牌影响力。 

百威中国区总裁周臻对此次合作表示：“此次与京东超市达成GSKA RISE计划签约，是希望能进一步提升全渠道消费趋势和市场洞察能力，以消费者为核心，提升我们的全域零售整合营销能力，助力百威品牌在每次的营销战役中做到更精准，更高效率。”

据2022京东超市618开门红战报数据显示，开门红全天，百威品牌成交额同比增长超7倍，与此同时，百威品牌还牢牢占据京东618啤酒金榜TOP20位置。 

京东超市GSKA RISE营销云创新模型，基于一盘货基础之下的全域全场景营销产品整合，提供品牌创新营销产品策略，打造品牌、趋势、年轻化解决落地方案。通过小魔方新品日、追新上头日、新锐出道日、超级新探、特物Z等营销产品矩阵，为品牌的尖刀新品和趋势新品提供全链路营销解决方案，最终达成Z世代人群破圈和精准高效转化。

2021年夏天，联合利华就曾与京东超市深入年轻群体共创了“有意思”的年轻态生活闭环营销案例。联合利华邀请《乐队的夏天2》热门乐队五条人成为好物推荐大使，在京东超级品牌日向广大年轻用户推荐好物，掀起Z世代消费群体的狂热热潮，同时也向目标用户传达出联合利华接纳并主动融入年轻用户生活的品牌态度。

今年618期间，联合利华与京东超市保持了深度的合作，基于GSKA RISE营销云创新模型，对Z世代消费行为习惯的精准洞察，联合利华不断细分用户需求，从产品设计到包装和展现形式，联合利华都紧扣Z世代尝新尝鲜的思维特性和需求习惯，构建出一套符合Z世代世界观的产品营销和用户沟通模式。

联合利华旗下清扬男士造型系列，就是需求细分的典型营销案例，该系列产品风格定位在清爽酷感型，正是基于年轻男性用户对「不油腻」的需求。不久前，清扬与京东超市大牌风暴共同打造的“传奇品质 无畏向前”营销项目中，清扬携手两大体坛传奇——足坛史最佳球员C罗和翊鸣惊人的世界冠军苏翊鸣，为清扬京东大牌风暴代言，聚焦品质生活强势破圈营销。

活动通过与消费者的深度沟通，实力种草清扬产品，高效实现消费转化。5月27日爆发日当天，销售全面飙升，成交商品件数同比增长46%，新客占比高达86.4%。 

无论是蒙牛的打造新品还是联合利华强化年轻圈层渗透，这些家喻户晓的品牌在数字经济时代，借助京东超市的数字营销工具，在精细化运营上，带来了增长的想象空间。

结语

品牌投放始终关注转化效率，但在存量时代，品牌的关注重点从流量思维回归到用户思维。

京东超市GSKA RISE营销计划的推出，意味着京东超市作为品牌商家高增长、能盈利、确定性的全渠道商超首选 ，正在依托京东有责任的供应链，京东超市将持续优化从消费端到供给端的成本、效率和体验，在为消费者带来多元超值好物与优质服务的同时，也开启众多品牌、商家和生态伙伴的超级增量场。

本文由亿欧原创，申请文章授权请后台回复“转载”，联系相关运营人员，未经授权不得转载。