娱乐化告捷背后，看国美的“势道术”

去年，盲盒第一股上市，首日市值即翻倍突破千亿；剧本杀炙手可热，2020年剧本杀线下门店数量突破3万家……

 

这些都折射出娱乐化的魅力之所在，而在零售行业，国美这个拥有几十年零售经验的平台在今年锐意转型娱乐化，上线“真快乐”APP，推出“抢-拼-ZAO”等一系列眼花缭乱的娱乐化动作，坐实了零售娱乐化标杆的地位，令人刮目相看。

 

笔者感兴趣的是：转型娱乐化零售，国美究竟做对了什么？对其他零售商又有什么实质性的借鉴？

 

打破边界

打开“真快乐”APP，绝对会颠覆你对零售APP的认知，因为它给人的印象竟然不是卖商品，而是正如其名：传递真快乐。

 

在“真快乐”APP上，零售和娱乐形态的边界被打破了，一切只为给用户带来真快乐。

 

“抢”是打破零售与游戏的边界。人人都爱玩游戏，游戏与零售的结合，带来特别的娱乐力：手快有、手慢无的“抢”，本身就是一种游戏，可以抢秒杀商品，抢专属福利，抢九九会员……“抢”到高质量的商品和服务，就像在游戏中过五关、斩六将一样快乐。

 

“拼”是打破零售与社交的边界。在“真快乐”APP，用户可以邀请好友参与组团获得商品专享价，甚至九九会员也能拼起来，在“拼”的社交中，用户收获的同样是真快乐。

 

“ZAO”是打破零售与内容的边界。无论是网红达人的种草、各种颜值与才华齐飞的直播，还是赛事与零售的深度融合，都是如此。此外，国美利用自身的供应链优势，能给用户提供高性价比定制服务，造福用户，“ZAO”动升级。

 

一抢、二拼、三ZAO，与一系列娱乐化的跨界结合起来，碰撞出化学反应。当下的欧洲杯激战正酣，“真快乐”与体坛传媒联合开辟的“足球·真快乐”直播间也炙手可热。可能很多人想不到，足球这个无数人痴迷的运动能和零售打破边界，一边“看”着球赛，一边可以“玩”起来、“购”起来，陪伴式看球与场景化带货真的是如落霞与孤鹜齐飞。

 

同样，在今年5月《速度与激情9》上映时，“真快乐”与“速9”也来了一次亲密互动，这一次打破的边界可不一般，一次就破了电影与汽车两个次元壁，用户在“真快乐”APP的直播间里感受到的是速度与激情的真快乐。

纵观这一系列娱乐化的大动作，可以看到：相比其他零售商只是蜻蜓点水地做娱乐化营销，国美是在战略高度上进行娱乐化转型，零售与娱乐化的握手不是结合，而是融合，不是姿态，而是常态。

 

当然，国美的“真快乐”极具感染力，通过娱乐化零售，国美更是成功地将消费者、商家、导购、达人们连接起来，共享快乐：消费者在娱乐中购物，买得快乐；商家可以获得国美供应链资源的全方位赋能，卖得快乐；导购、达人、消费者们可以通过分享将快乐传递，分享快乐。基于此，国美不再只是一个零售平台，而是实现“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的零售娱乐新世界。

 

超越空间

国美的娱乐化转型，具有浓重的国美色彩，那就是线上与线下的融合。

 

这在今年6月中旬开始席卷国内多个城市的“快乐ZAO城”市集活动中体现得淋漓尽致：用户在线下ZAO城市集可以看精彩的国风表演、玩剧本杀、玩游戏，在美食空间站享受各种美食，在自助K歌房、龟鼓弹唱区一展歌喉……而且，独特的积虎爪玩法，实现了线上线下联动，打通了线上的“真快乐”APP与线下的市集活动，获得的虎爪可以兑换购物优惠券、限量手办等礼物，让用户享受个中乐趣。

纵观一系列娱乐化零售的落地，可以发现国美的娱乐化转型从一开始就是贯穿线上与线下的。

 

正如国美零售CFO方巍所说，国美的娱乐化营销，本质上运用的还是一些底层营销手段，但是线上、线下互动，使场景发生了立体化，并增加了硬核用户个性化需求的定制化服务。

正是因为线上与线下的联动，国美的娱乐化转型实现了无缝的场景覆盖，也最大程度地发挥了线上与线下渠道的优势，让用户所收获的“真快乐”更加立体、深入。

 

值得一提的是，在国美的娱乐化转型大战略下，国美未来的线下门店也在进化。方巍表示，未来国美线下门店的布局将分为大型城市展厅、中型陈列厅、小型驿站三种。其中大型城市展厅不仅仅是卖货，而且还引入餐厅、影院、培训教育等更多娱乐化业态；中型陈列店则主打展示与玩乐功能；小型驿站将覆盖一公里内3-4个社区的用户触达，实现生鲜、鲜花、快递驿站、家政、美甲等到家服务。

 

可以看到，国美未来的线下门店与“真快乐”APP类似，都将成为一个个“真快乐”的传递节点，这中间隐藏着线下零售破局的密码，值得密切关注。

 

国美之所以能基于“真快乐”APP突破快乐的空间限制，并非偶然，其打造的线上线下双平台模式发挥了极大的作用。国美的线上线下双平台重构了全场景体验内核，构建了线上与线下全覆盖的“到店、到家、到网”全零售模型，让人货场体系变得扁平化、网格化与数字化，提升用户体验的同时，陆空配合的作战模式也为实现娱乐化转型突围提供了有力支撑。

 

后记：娱乐化转型的“势道术”

 

深入剖析国美娱乐化转型的一系列动作，背后的“势道术”是其之所以在娱乐化转型上告捷的核心原因。

 

“势”，是Z世代娱乐化刚需的大势所趋。厚为资本创始合伙人黄诗琪曾经在一次论坛上深刻剖析了Z世代的娱乐消费特点，即他们更喜欢为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品，这让“二次元颜值+IP化+低门槛+娱乐新零售+社交分享”等玩法成为Z世代的最爱。

 

在这样的大背景下，用户所需要的，不再仅仅是高品质、低价格的商品，快乐，也就是用户在与零售平台接触的全链条环节中所收获的愉悦感，也是不可或缺的重要因素。显然，国美深刻洞察到了这种趋势，而且抓住了这个“势”。

“道”，是国美的用户思维。回顾国美的发展史，可以看到其从诞生到转型的全过程，都始终坚持“以用户为导向，为用户创造价值”的理念，“为用户而生，因用户而兴”。国美之所以决意转型娱乐化，本质上同样也是用户思维在指导。当年轻用户逐渐成为主力消费群体，他们追求娱乐化消费的特点，决定了将用户体验放首位的国美必须与时俱进。

 

正如方巍所说，“国美娱乐化的核心是从消费者营销演变而来的，国美想要融入到这个快速时代，就必须迎合当下消费者和未来Z世代消费者的需求，进行娱乐化社交。”

 

“术”，就是国美的娱乐化营销。上线“真快乐”APP，推出“抢-拼-ZAO”等一系列娱乐化玩法，与各种娱乐化IP跨界，举行各种娱乐化的活动……国美的娱乐化营销不仅丰富多彩，而且实现了常态化运作。可以说，娱乐化正在成为国美的新基因，它与零售深入融合，缔造出了娱乐化零售的新物种。

 

而如果要验证这种娱乐化转型的成果，数字最能说明问题：今年618期间，“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%，全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。在近几个月里，国美无论是GMV还是DAU都呈现出三位数的增长态势，这里面娱乐化营销功不可没。

 

展望未来，伴随国美娱乐化转型的深化，可以预计会有越来越多的用户感受到“真快乐”，拥抱“真快乐”。国美，这个拥有数十年经验的零售平台，也必将在娱乐化零售的滋养下，焕发新颜。