内卷加剧之下，手机企业还能在哪里争抢“新用户”

手机企业需要脱离简单粗暴的带货思维，以“信任关系”带动“成交转化”。

作 者 丨 宿艺

编 辑 丨 子淇

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2022年中国手机市场主要呈现三大特点：

 

整体市场继续下滑。GFK发布数据显示，2022年中国手机市场有可能跌破3亿台出货规模，继2016年之后连续五年持续下滑。

 

“零和博弈”趋势进一步加。中国用户换机周期从28个月继续拉长至30个月（StrategyAnalytics数据），这意味着换机用户、尤其是年轻换机用户成为各家手机企业的重点争夺对象。

 

品牌营销方式变革。移动互联网流量红利衰退、成熟换机市场用户日趋理性，传统线下+线上流量成本高企，加速了各手机品牌的营销模式反思与革新，比如OPPO减少娱乐与明星代言，vivo加强科技与影像跨界传播，华为重点向全场景+生活类传播触点投入等。

 

三大新形势聚合之下，拓展更优质的高效流量渠道来源、触达与覆盖更大范围的目标用户群实现“增量出圈”，以及加强“品效合一”，就成为2022年所有手机企业寻求新增长的核心诉求之一。

 

在这样的趋势下，今年一开年，冬奥不仅成了全民关注的焦点，更成了各大手机厂商不会放过的营销节点。近期，iQOO和快手电商就邀请奥运短道速滑冠军李坚柔进行了一场“跨界直播”，不仅延续了大众对冰雪运动的高关注热度、充分借势了快手作为“冬奥官方持权转播商”的持续聚焦效应，同时也与自身品牌目标用户群高度契合，可以称得上是一次多方共赢的“精准出击”。

很快，在3月8日的节点，iQOO品牌“3周年”又将与快手电商的“38悦己季”联合开启新一轮big day大促。

 

公开资料显示，iQOO自2021年重点加强了在快手电商平台投入，该年10月推动运营走向正轨，并在随后双十一期间的iQOO品牌日斩获了快手电商多个榜单冠军，3个月内GMV突破5000万。同时在2022年的1月和2月，iQOO均获得了快手平台家电数码自播榜第二名的成绩。截至目前，iQOO在快手电商平台的粉丝已超过116万，进入2021年快手电商120家头部销售额品牌。

 

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直播电商：用话题热点应对行业遇冷

 

春节是国内手机市场传统的黄金销售期，但2022年却遭遇了“倒春寒”。中国信通院发布数据显示：2022年1月国内智能手机出货量为3236.6万部，同比下降18.2%，其中国产品牌手机出货量为2565.2万部，同比下降24.0%，“开年遇冷”让各大手机品牌感受到了更大的竞争与增长压力。

 

而此次iQOO、快手电商邀请冰雪冠军进行直播，之所以成为行业营销新标杆案例，主要具备三大特点：

 

首先，是“热门产品+品牌基因+热点话题+平台优势”的高效聚合。

 

“硬核产品”同样是直播电商产生爆款的重要保障。性能操控+极致电竞是iQOO手机的一贯产品基因，其本身就与冰雪体育的竞技精神形成强契合度，容易获得直播间用户的思维与情感认同。同时快手作为北京冬奥会官方转播平台，在冬奥期间已经实现端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿，快手现有海量用户群体与冬奥受众、iQOO品牌目标用户群高度重合，能够推动品牌借热点话题精准触达目标客群，实现更好的多方优质资源聚合能力。

 

其二，互动内容紧扣热点，激活品牌场景化势能。

本次直播采用了奥运冠军对奥林匹克知识分享为主、产品特点输出为辅的热点内容设计，更有利于直播场景-品牌-用户之间形成高质量互动。此外，巧妙借用热点话题向产品使用场景延伸，也有助于打造更加有效的私域流量，从而将关注度转化为实际销售能力。数据显示，快手电商平台@iQOO官方直播间 目前的粉丝购买占比超过70%。

 

其三，脱离简单粗暴的带货思维，以“信任关系”带动“成交转化”。

 

相较于其他平台，“信任电商”已经成为快手电商越来越重要的标签。在本次直播中，iQOO摒弃生硬的带货思维，通过兴趣内容与知名体育IP与直播受众进行沟通，用加固“信任关系”提升用户对品牌的亲切感与长久认同感，从而提升手机企业重点关注的换机复购率与品牌忠诚度。

 

《壹观察》认为，智能手机作为高度成熟的“电子消费标品”，特别是在几大品牌份额高度集中的情况下，“人找货”的传统消费逻辑受到的冲击尤为严重。当“信任电商”、“兴趣电商”成为越来越多年轻用户习惯的购买行为，那么过去整个品牌-转化-销售-复购的消费链条都将会被打散与重构。在手机行业创新变缓、产品趋同性的大背景下，品牌进入直播电商平台的核心价值是什么？答案其实是“降低用户决策成本”，这也是此次iQOO、快手电商联合冰雪冠军的直播留给业界的最大借鉴意义。

 

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告别粗放增长，直播电商开启下半场

  

随着互联网经济与直播社交平台加速发展，传统电商之外，直播电商逐渐作为一种新兴的内容传播工具，全面渗透至各个行业及场景，化身为各大品牌经营私域流量时难以绕开的“数字基建”。

 

行业数据显示，国内直播电商市场交易规模从2017年的196.4亿元增长到了2020年的12850亿元，2021年或达到23500亿元，实现82.87%的同比增长。艾瑞咨询则作过进一步测算，预计这一市场规模将在2023年达到49100亿元，意味着2021至2023年的复合增速将达到44.6%，增长态势依旧可观。

 

然而，平台经济治理力度加强、数据治理顶层设计逐渐完善是电商行业的必然走向，这一外部趋势叠加行业周期规律，使得直播电商也必然要告别2016年以来“野蛮生长”的粗放增长时代，转身走向运营逻辑更为稳健的下半场。

 

而觉察到这一变化的快手电商，早在2021年3月就宣布开启直播电商2.0时代。

 

按照快手电商的说法，开启新时代的核心逻辑是从传统的“商品+公域”向“内容+私域”思维升级，体现为“从终结需求到创造需求”、“从货架到内容”、“从交易到关系”的变化。

 

快手电商能够对行业节点进行主动预判，基于其在行业发展初期形成的正向认知。尽管成立于2018年10月，但快手电商在2019年便完成了596亿元的GMV，2020年更直接实现了3812亿的GMV突破，在跻身国内社区电商平台前列的同时，拿下了行业内极具份量的话语权。

 

引人侧目的发展态势之中，快手电商不仅积累了海量直播及平台运营经验，还主动为商家总结出一套“STAGE直播运营方法论（即品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供）”，帮助商家及品牌在直播电商下半场找到确定性成长路径。

 

在《壹观察》看来，“STAGE直播运营方法论”正是快手电商推动商家品牌实现“内容+私域”思维升级的具体落地方案。其主要特征有三：一、品牌人设升级，高质量自播内容能够塑造更具人文关怀的品牌人设，构建品牌与用户之间的信任关系，提升粉丝粘性；二，达人互动升级，快手强调“信任电商”，而快手达人体系早已与海量用户建立了强信任关系，借力达人分销可以实现快速有效的互动内容，帮助品牌触达潜在用户；三，私域经营升级，在短视频+直播的快场景模式下，日常私域价值沉淀将更容易转化为交易决策，轻松为品牌掘开市场增量。

从iQOO在快手电商的成长案例来看，短短几个月内，iQOO自播即突破了千万级GMV，随后的双十一期间的iQOO品牌日斩获了多个榜单冠军，同时iQOO官方直播间的投放效率位列3C数码类第一，实现正循环。无论是作为手机品牌新势力还是在快手电商平台的手机品类，iQOO都表现突出。

 

卡思数据在研究iQOO在快手电商平台的快速成长案例后认为：其运营策略与快手电商提出的STEPS方法论高度契合：即达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供这五大关键要素。iQOO先进行了达人分销合作，而后运营账号iQOO官方直播间，开启品牌自播，并通过短视频内容稳定更新、常态化自播、精准流量投放、利用大促节点打造BigDay等方式，为品牌账号沉淀了优质粉丝资产。

 

iQOO快手自营负责人陈丹透露称：快手电商的iQOO粉丝呈现以下特点：用户粘性更高、占比70%在18-23岁之间，另外中高价位的手机更受老铁青睐，这些特质都给了iQOO继续深耕快手电商的动力：如重点强化品牌自播能力，在新流量获客转化的同时建立新的用户品牌经营阵地。

 

iQOO发布的首条“iQOO充电速度快”的品牌自播短视频播放量就突破百万。之后点赞量18.6万的一条视频，是一位男主播单人出镜，以数码极客和电竞达人的身份讲述了iQOO三款手机的性能与电竞优势，可以说深度契合了iQOO的产品特点与粉丝的精准关注点。同样更重要的是，与直播节奏向配合，iQOO快手自播更新非常勤奋，双11期间甚至“一天两更”，远超其数码博士的更新频率，目前@iQOO官方直播间 已在快手发布269个视频，获得点赞超过536万。

 

数据显示，通过创意短视频加持、实时投流等方式， @iQOO官方直播间 的免费流量和付费流量的占比为4:1，2021年双十一期间iQOO品牌日当天的投流效率位居3C数码类第一。同时@iQOO官方直播间 还建立了4个粉丝群，进一步提升快手电商平台的粉丝运营品质，进而形成高质量的私域流量与品牌的长期稳固触达能力。

 

由此来看，直播电商2.0时代，手机品牌不仅要拥有线上+线下的“全渠道”模式，还必须注重从过去的“人找商品”粗放增长思维升级为“商品找人”的销售能力，因为后者更精准、更高效，也更贴合消费者的兴趣消费与“为悦己”购买习惯。iQOO过去一年在快手电商的成功案例，就准确印证了这一趋势。

 

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高价值新增量市场，如何实现品效合一？

  

成立三年的快手电商，为何被越来越多的TOP手机品牌视为必争的新增量市场？

 

首先，快手电商拥有大部分手机品牌目前还没有触达、“圈粉”的用户群体，这点于其他传统电商平台深耕多年后的品牌+既有用户群“双格局固化”明显不同。

 

快手电商数据显示，其主力消费人群为 18-25岁、18-30岁的用户，“Z世代”，其中“Z世代”是一大特色关键词。2020年3月至2021年3月，3C家电类目交易额同比增长高达510.7%，其中手机品类位居第一，单价7399元的iPhone 11 Pro位居交易额第二，TOP100单品评价售价也超过1500元，表现出旺盛的购买增长率与品质需求。

 

第二，在直播电商快速崛起的大背景下，快手电商的增长表现更加亮眼，并呈现年轻化、高线城市用户增长快、用户购买力持续提升的显著趋势。

 

两个数据可以印证这一点：1）据快手电商负责人笑古介绍，2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。2）2021年11月相较于1月，快手电商品牌买家规模增长了316%，品牌用户月人均订单金额提升57%，一、二、三线城市的品牌购买用户占比近六成。

 

这对于如今处于零和博弈的所有手机品牌而言都是非常有价值的新增用户市场。

 

第三，快手电商非常看重对品牌的“全流程”扶持策略，注重品牌的可持续高增值性，并提供有效的品效合一运营方法论。2021年7月快手电商“大搞品牌”战略正式推出，并且迅速获得了众多品牌的入驻，同时在半年左右时间就收到了不错的阶段性成绩。

 

快手电商公开数据显示，2021年超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。品牌高增长背后，是快手电商可以帮助品牌实现传统商业模式下难以获得的新用户增长空间与“品效合一”，有助于达成品牌如今所重点关注的高价值流量+高转化率+高品牌贮存率。

 

为了满足品牌在完整经营周期中的持续增长，在STEPS品牌经营方法论的基础之上，快手电商还提出了品牌微观经营周期方法论。围绕上新、打爆、日销、清仓四个经营周期，快手电商拆解了每个关键节点的核心经营场景和动作，强调以性价比商品充分满足和激发用户购买品牌需求，同时降低库存周期与运营风险、引导购买用户转化为忠实用户，最终形成“更多买家、更高性价比、更大GMV规模”的品牌生意增长新飞轮。

 

视频时代，新内容营销的趋势已经不可阻挡。QuestMobile公布的两个数据值得重点关注：截止2021年9月，中国移动互联网月活用户达到11.67亿，月人均单日使用次数和时长分别达到115.1次、6.6小时；进入2020年之后，短视频平台直播流量快速增长，直播电商基建日渐成熟，交易闭环形成。

 

在确定性的大变革趋势下，每一个品牌企业都应该尝试新玩法，抢占营销创新的平台与用户红利。与此同时，每个品牌企业也要有内容精营意识，根据自己的具体诉求，选择最适合自己的营销组合，以最低的成本换取最好的效果。可以预见，具备高粉丝粘性与“老铁文化”的快手电商，其价值也被越来越多的品牌认可，成为品牌寻求新增长突破与实现“品效合一”的重要阵地。

END

「壹观察」创始人宿艺

原搜狐科技通信主编

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