冰淇淋市场迎来天花板？还早着呢！
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2021-05-12 02:36
对于很多人来说，夏天往往是从一支冰淇淋开始的。而在如今，冰淇淋反季节销量增长已经成为常态。这背后的变化是，冰淇淋正打破夏季“消暑”需求特性，成为满足年轻人精神与社交需求的四季畅销产品。
“夏季卖冰淇淋”——是人们对冰淇淋产品销售周期特性的固有认知。不过，随着社会的发展，冬季南方有空调，北方有暖气，同时年轻一代消费市场成熟，这一产品的销售周期正被拉长，成为一种日常零食，消费场景也更加多元化。不可否认的是，Z世代人群的崛起以及消费需求的变化，催生了新消费赛道的火热，也催生了冰淇淋这一细分市场的火热。多方竞争之下，人们不禁思考，这一赛道距离天花板还有多少空间？以赛道中的钟薛高为例，去年下半年至今，其在品类的外延上不断纵深。钟薛高是否已经迎来冰淇淋市场增长的天花板，在寻求增长“第二曲线”，也成为坊间疑问。值得注意的是，针对钟薛高天花板有多高的问题，钟薛高创始人林盛曾不止一次回应称，如果单纯从过去的家庭消费场景看，可能容量相对有限，但过去一定不能代表未来。而冰淇淋家庭式仓储消费，仍然是一个巨大增量市场。从数据来看，钟薛高今年前四个月，全渠道销售实现同比增长300%，增长势头仍然强劲。而成立至今3年间，钟薛高已经累计卖出了约1亿支冰淇淋，创造了行业神话。从市场规模来看，中国冰淇淋市场规模已稳居全球第一。2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，预计2021年有望超过1600亿元。不过巨大市场之下，中国人均消费冰淇淋仅有2.5公斤，远低于美国的25.8公斤，而邻国日本人均消费是中国的4倍，瑞典人均消费是中国的6倍。此外，我国冰淇淋正打破消费周期，处于四季畅销阶段，这一趋势逐渐与日本以及欧美等发达国家市场一致。可以看出，中国冰淇淋市场仍有着巨大的发展空间，尚未触及天花板。新消费主义盛行之下，消费需求在不断进化，人们更追求产品带来的价值和消费体验，更热爱创新，更具有悦己思维，看重产品的多维度价值。钟薛高正是在品类分化中发现了消费新需求和市场机会。在定位上，钟薛高聚焦的家庭式仓储消费，瞄准的是高知识、高收入的家庭消费决策人以及Z世代人群。通过不断推陈出新的SKU策略布局产品结构，既丰富产品内涵，又扩大产品外延，从而满足消费者新需求。2021年，钟薛高推出新物种——“钟薛高的糕”。几款名为“杏余年”、“芝玫龙荔”“和你酪酪”的新品，严格优选原料，主打料足、多层次的大满足好吃口感，上市短短时间就卖断货。马上要上市的“梨花落”，也获得了大众满满的期待。“我们相信产品至上，在产品上做了巨大突破，通过让产品说话，给消费者耳目一新的感觉。‘钟薛高的糕’的丰富程度颠覆了想象力，传统上没有人把冰淇淋做成这样，但我们可以在‘糕’的方面叠加更多的产品，给消费者带来不一样的体验。”林盛表示。从行业发展来看，此前冰淇淋消费主要聚焦中低端市场，随着年轻消费群体逐渐壮大，消费者对品质生活的需求越来越高，一些原材料健康讲究，包装美观精致，消费体验更好的高端产品迅速出圈，成为消费者的心头好。市场研究咨询公司英特敏的观点认为，消费场合的变化重新定义了冰淇淋，后者不再是冰镇饮料的代替品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品，产品属性的转变让冰淇淋消费逐渐变得常态化。“钟薛高的糕”卖断货的背后是市场高端需求尚未被满足。由于消费者悦己思维不断提升，冰淇淋所承载的“消暑”功能已经成为需求一小部分，产品的内涵与外延都在变化之中，消费者更关注原料组合、口味风格、健康程度、品质颜值等，这些对高端产品的消费需求，需要品牌不断增加品类以及SKU，在品质提升方面满足消费者需求。这样来看，钟薛高用甜品化战略重新定义冰淇淋，进行产品力打造，既有着大量的高端需求，也拥有着巨大的市场。钟薛高瓦片雪糕，通过独特的瓦片弧形雪糕外形体现出国民特色，秸秆复合材质制成的无味棒签以及全球取材的做法迅速占领消费者心智，证明了从0到1的能力。而“钟薛高的糕”“树上的冰”等创新尝试，开辟和扩大了新的冰淇淋市场。2018年5月推出瓦片雪糕，2020年9月推出冻品新锐品牌“理象国”，在林盛看来，这都是在围绕消费者的冰箱做文章，进行冰箱“扩容”。以理象国为例，理象国品牌建立的初衷是通过创造出更多高品质的产品，为冻品行业带来更多可能性。传统速冻食品品牌无论是渠道还是营销环节大多围绕线下商超，产品研发、搭建生产线、铺货等环节链路较长。此外，在价格战下，由于市场占有率高，不少曾具有较高的议价权的传统品牌陷入了低价格、低质化的竞争泥淖中，产品难以保证品质。而拘泥于传统的营销模式和销售方式，许多品牌难以突破新市场。与不少同业品牌聚焦商超卖场等传统线下渠道不同，理象国以线上作为销售渠道阵地首发，复用钟薛高高效的冷链系统，保证了产品在运输过程中依旧维持高品质。“理象国往外迈了一步，奔着消费者冰箱下面的冷冻室去，钟薛高占了一格，理象国往冰箱中又走了一格”。林盛称。从钟薛高推出多品类逻辑来看，通过发现品类机会，以产品力为依托，逐渐在细分赛道成为消费者心智中的品类代表，并集合供应链、渠道等方面优势推动品类发展，从而不断进化，打造出真正强大的品牌。对于任何品牌来说，供应链与物流能力是构建核心竞争力的关键。而在食品创业公司中，钟薛高是重仓供应链的企业之一。林盛曾表示，创业初期的前几个月，钟薛高一半资金都投在了供应链上。高效、成熟的TO C端冷链系统是钟薛高推出理象国的底气，同时也是保证其产品高品质的关键。而冻品与冰淇淋并不分家，全国60%-70%的冰淇淋的线下经销商“夏天卖雪糕，冬天卖饺子”，将来理象国可以直接复用钟薛高线下渠道。此外，从整体来看，根据中国人的消费特征，冻品与冰淇淋天然具有季节互补性。钟薛高坚信，未来10年的市场会变得非常大，增速也会非常高。值得一提的是，钟薛高不是在创新，就是在创新的路上。继“钟薛高的糕”后，钟薛高新物种——“钟薛高的冰”正式亮相，通过持续产品创新，意图“填满”消费者的冰箱。其中，杏子奶冰（杏子奶口味冰棍）风味清香，酸甜平衡。杨梅奶冰（杨梅奶口味冰棍）精选新鲜杨梅，制成纯杨梅原浆，酸酸甜甜，保留果肉纤维。与传统的棒冰不同，钟薛高的“夏季限定冰”主打的是“树上的冰”，味道来自树上、藤上、田野上，自然清新，充分体现夏天的味道 。夏季限定冰品自推出以来，便收获了众多拥趸，这背后也反映出消费者及市场对高品质创新产品的需求。对于新一代的品牌来说，品质与创新是制胜关键。那些注重品质与创新的品牌也会拥有长期的生命力。而如今，意图“填满”消费者的冰箱的钟薛高，已经成为占领消费者心智，活灵活现的品牌，它显然还有更多故事要去述说。
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