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盒马设计 ｜ 三分设
礼品卡是零售商超的储值卡，可代替现金用来购物。面对盒马消费者日益多样化和个性化的购物需求，盒马礼品卡作为一种消费工具，正在逐渐激发消费活力，成为业务撬动市场和开拓增量空间的关键杠杆。
在此背景下，盒马设计结合业务诉求，对线上电子礼品卡进行了新的创新体验研究。
通过分析盒马线上礼品卡的消费者购买体验，我们发现当前存在两个问题亟待解决：
# 传统购卡流程单一
以往，购买盒马礼品卡的流程相对刻板，在应用内搜索礼品卡关键词，选择固定面额，完成购买后即可自用或赠予他人。
这种方式虽然简单高效，但往往限制在需求非常明确的情况下，在用户个性化选择、节日营销等方面存在局限性，无法充分满足多样化的需求，也缺乏购买兴趣。
# 缺少情感链接
礼品卡作为一种礼物，承载着情感交流使命的独特载体，应当巧妙地将赠送者的心意传递给受礼者，以实现物质与情感的融合。
然而，当前盒马礼品卡统一的视觉颜色、IP形象过于普通乏味，也未能充分体现这种情感维度，导致它更像是一种货币等价物，而非真正富有情感温度的礼物。
如何求变：打造礼品卡差异化购物体验
# 提升体验的丰富度与深度
针对问题一，我们需要打造更具差异化的线上礼品卡购物体验路径，使其与普通商品有所区别。
考虑到在节日场景的拓展性问题上，可以通过巧妙地融入节日元素来营造更多社交互动氛围，让盒马礼品卡不仅仅作为一种购物工具，更成为传递心意和互动交流的亮点。
# 提升吸引力和建立情感共鸣
针对问题二，我们需要打造更丰富的视觉效果，激发用户对盒马礼品卡的购买欲望，带来生意增量。同时，将礼品卡打造为盒马品牌形象传播的关键工具，既可以深化用户对盒马品牌的认同感，又能增强用户的忠诚度。
通过以上设计策略，我们希望优化礼品卡的购买体验，提升情感价值，从而带动礼品卡的销量增长。
方案设计：礼品卡定制玩法新形式
# 基于礼物构建核心流程
首先，我们暂时抛开“卡”的概念，转而聚焦于“礼品”。礼品本身的属性决定了它具有极高的可定制性：你想要送给谁？这份礼物价值多少？它承载了你怎样的祝福与情感？这些思考引导我们迅速确定了设计的大方向——定制化路线。
考虑到人们日常赠送礼物的情境，我们提炼出了核心的定制化节点：设计卡面图案、选择专属祝福语及卡面金额。
购买完礼品卡后，用户在选择赠送给好友时，可以将礼品卡和祝福语结合成一张精美的分享海报，激发礼品卡的社交属性，实现互动的闭环，也能帮助召回沉流用户及拉新。
# 围绕流程设计趣味定制玩法
明确路径后，我们开始挖掘各个节点中驱动用户参与定制的动机。在礼品卡场景中，用户的关键行为动机包括：为何购买礼品卡以及为何参与定制流程？因此，吸引用户参与、激发并保持兴趣至关重要。
我们以趣味性与新鲜感为吸引点，让用户积极参与到定制过程中，从而对最终得到的礼品卡产生强烈的获得感与满意度。玩法设计原则将围绕「有趣、易用、低门槛」展开。
礼品卡面无疑是最能展现定制特色的载体，卡面能够直观传递送礼人的个性化特质与心意。因此，在整个定制流程中，卡面定制环节成为了启动用户情感连接与提升体验的关键设计节点。
我们首先拆解了卡面可定制元素（包含IP形象、背景风格、祝福词），再与用户想要送礼的对象、偏好元素以及赠送场景进行联结。最终，将面向用户的核心玩法设计为“一问一答”的轻量化趣味互动，确保用户能够直观理解并轻松上手操作。用户的选择将被提炼为卡面元素标签，通过AIGC能力渲染生成不同组合形式的创意卡面。
# 融入轻趣视觉形式
在确定了玩法形式后，我们进一步将交互反馈、视觉表现等设计细节融入其中。
最初，我们联想到当下热门的MBTI测试风格，它贴近大众对传统问答测试的印象。然而，我们不希望用户强烈感觉到在“做题”，部分用户可能会有一定的抵触心理，从而影响下一步的转化。因此，在方案探索过程中，我们也尝试了更具个性和强烈风格的贴纸样式。考虑到新颖风格的普适性，以及在营造不同节日氛围时可延展性不足的问题，最终我们落地了轻拟物风格的卡牌设计，这也与全链路对“卡”的概念表达保持一致。它的优势主要体现在以下几个方面：
在答题页之后，等待制卡和选择卡面环节成为了用户感知“AI定制”概念的入口。
我们希望通过对表现层的营造让用户感知到AI的魅力，即AI实时生成的专属定制感。我们仿照了现实中出卡的动态效果，并在制卡和选卡两个阶段使用了一致的视觉语言，以描绘“AI正在后台为您定制礼品卡”的故事，为礼品卡注入情感价值。高质量的卡面效果满足了用户对AI生成结果的预期，甚至带来惊喜感，大大提升了用户对盒马礼品卡的新鲜感和获得感，从而提升购买意愿。
AIGC加持：创造无限创意
# AIGC能帮助我们什么？
要达成定制化设计，在以往会需要投入非常多的创意人力去产出各类效果，这种产出有限，也跟不上情景的时效要求和表达上的个性化要求。借助AIGC能力，我们可以快速支持大量个性化、风格丰富的创意表达，以支持到本次的定制化礼品卡面的要求。
# 如何实现定制化设计？
本次电子礼品卡的定制化设计中，我们主要通过“文生图”（Text-to-Image）路径实现，以下是详细步骤：
前期制作视觉规范：前期规范各主题对应的字体、字号、排版等，确保文本内容的可读性和一致性；提供页面布局、元素使用要求、对齐方式等设计框架，精准把控生图质量。
用户输入与提示词生成：用户通过问答形式选择答案并表达偏好，对应于AI侧的提示词（Prompts）构建阶段。每个选择对应一个或多个设计元素，组合成所需内容和风格的提示词。
AI模型的训练与选择：使用大量设计样本对AI模型进行训练，使其学会将提示词转化为符合需求的视觉图像。实践过程中，模型不断优化，提高生成图像的质量和多样性。最后根据需求选择合适的AI模型。
生成图像：最终，AI模型根据输入的提示词prompt，通过其学习到的模式和关联，生成与prompt相匹配的图像。
# 未来的实践方向
AI定制礼品卡的发展将融合创新技术，以盒马IP为纽带，探索商品特性与IP形象的深度结合。我们不仅将实现个性化的人物画像生成，满足用户对定制化的追求，还将采纳当下流行的艺术风格，为盒马IP注入新的艺术活力。
这样的创新实践，旨在通过故事化的表达，将盒马的核心价值与商品的独特性相结合，提升用户的情感体验，同时保持品牌的鲜明个性。随着AI技术的不断进步，我们期待为用户带来更加丰富、个性化的礼品卡设计，加深用户与品牌之间的情感联系。
项目上线以来，礼品卡定制体验得到了用户广泛认可，在节日期间，定制卡面的需求量实现了爆发式增长，从答题至最终完成卡面制作的互动环节用户转化近80%，同时该项目也带动了整体电子礼品卡的销售增长近140%。
我们通过打破传统的礼品卡购买流程，引入互动元素和AI定制化体验路径，深度挖掘并强化了礼品卡的情感价值，使其从单一的消费工具升级为充满情感温度和个性化体验的赠礼佳品。这不仅提升了用户的满意度和忠诚度，还有助于加强独特的品牌体验。未来，我们将持续探索和实践定制电子礼品卡的创新体验，敬请期待。
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