从流量到留量的智能用户运营-技术圈

数字用户资产是企业的核心资产。如何激活数字用户资产，实现数据驱动下的精益成长，完成“从流量到留量”的转变，成为企业经营的重中之重。

如何完成这次转变？我们都听说过一个词叫流量红利，过去的十年间，在流量生态里很多人都是围绕着“流量红利”做生意的。说得更直白点，就是如何将各渠道用户到访产生的流量分发到它应该去的地方。这是从产品角度来思考的，依托不同的形式，包括线上线下、综合电商等等。

但今天我们会看到，当前传统的流量红利已经不在了，不仅仅是人口红利消失的问题，更大的困难来自于新用户的获取成本太高。于是我们需要转变，需要思考如何抓住渐弱的人口红利，将它们有效留存，这就出现了新的概念——留量。

“留量”概念的核心，是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户，才有可能通过后续社会化营销和口碑营销进一步做裂变。所以新的留量概念，跟传统的流量红利不一样的是：它不是以产品为中心，而是以用户为中心，所有一切都是为了你的用户，把用户打上标签，定义用户价值，然后进行精细化运营。就好像我们今天看一支股票，它其实代表了一种有价格的证券资产，会上升和下跌。每个上市公司都需要经营好自己的证券，那对于每一家企业来讲，怎么经营好自己的用户资产也是个核心命题。

流量变成留量，把握变化中的稳定性

要理解重构，就需要先看懂环境，我们先来看下面3个例子：

去年4月份，Zoom遭受到大量的流量劫持攻击，但是股价却持续涨了近10倍。看似矛盾的背后，其实体现了Zoom 在运营方面的功底。

大概一年前，由于电池燃爆事件的发生，蔚来因此遭受到了非常大的生存压力。但是蔚来的用户却自发组织在一起，主动掏钱帮蔚来做车展。在企业面临危机时，为什么蔚来的用户能做到不离不弃？

完美日记作为一款专注于女性美妆市场的产品，在过去一年中，凭借用户口口相传的口碑，日活数量实现快速增长，股价也翻了十倍。为什么完美日记的用户能够主动替产品做传播？

在上述三个场景中，这些企业之所以能够获得用户的信赖，是因为他们之间存在着一个共性点，那就是对用户体验的重视。但是这样的用户体验是很难培养的，当前早已不是卖方主导的市场，在当下这样一个注重用户、注重流量、注重日活等一系列运营指标的环境下，用户的重要性已经不可同日而语。因此企业能做的，就是选择面向用户的持续不断地精细化运营，培养企业与用户之间的『亲密关系』。

┇将更多精力放在已有用户上，而不是永无止境地去拉新用户。

也正是因为非常重视用户体验，能够与用户形成像家人般的关系，才成就了上述三家企业在今天的成绩。那么应该如何实现这种亲密关系呢？其实也不难。

大家应该都听说过流量红利，在过去十年间，甚至是到今天为止，依然有许多人在以『流量红利』为基准来打造自己的生态模型。说白了，怎么把各渠道来源访客流量分发到它应该去的地方？这是传统模式下我们会去思考的，它从产品角度出发，借助不同的形式，有线上搜索渠道、综合电商、垂直电商、新媒体自媒体、社区论坛、线下等等。但今天可以看到传统意义上的流量红利已经不复存在了，不仅仅是因为人口红利窗口期已过的问题，更多的原因是在于今天获得一个新用户的代价越来越高，成本越来越高，实现起来也越来越难。所以此时，我们更应该去关注新的留量。

新的留量核心概念是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户，才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。所以新的留量概念与传统的流量红利的理念差别在于，它不是以产品为中心，而是以用户为中心，将用户打上标签，定义用户价值，然后进行精细化运营。在这样的环境下，数字用户资产就是一家企业最重要的核心资产。如何经营好这些数字用户资产，如何最大化每一份资产中的价值，仍然是当下的核心命题。

数字用户资产是企业核心资产

物以类聚、人以群分，对于运营而言，更是需要通过不同属性的标签来进行用户分层。只有提供能够满足用户需求的产品和服务，才能为用户带来更好的体验，更好的体验则会进一步带来更好的口碑。

大家可以想象一个画面，画面中一边是一些二线城市曾经的百货大楼，原本车水马龙的地方已经门可罗雀，或者完全变换了用途；另一个画面则是如拼多多这样的原生数字企业正在疯狂增长，接管了零售领域。前者的落寞和后者的崛起，究其原因就是个选择题，就是企业有没有选择目前最优的形式来为用户创造价值。

只有找准了自己品牌对于受众人群的定位，让用户成为数字资产，使资产能够通过某种形式来获利（拼多多用户通过分享，可以买到便宜的商品），将每一名用户所能带来的的价值以数字资产的形式淋漓尽致地展现出来。拼多多与百货商超这样一个鲜明的对比，只是众多行业重构中的一部分，越来越多的行业被卷入到这场重构的生态中，且变化进程还在加速。

易观数科认为，在企业实现用户资产数字化的进程中，可以大致分为三个阶段：

· 业务数据化阶段。这是当前绝大多数企业所处的阶段，标准是能不能同用户建立全面的数字触点，这些数字触点之上能否进一步承载业务的发展；

· 数据资产化阶段。基于属性、习惯、场景等因素对不同群体用户打上不同的标签，根据第一阶段所产生的数据来进行用户的精细运营；

· 资产业务化阶段。将所有资产进行货币化，包括用户。上文所提到的拼多多就是非常典型的将用户实现资产化的范例。基于易观对国内行业的观察，目前国内走到数据资产化阶段的企业不超过 3%，走到资产业务化阶段的企业更是凤毛麟角。

在培养数字用户资产的过程之中，掌握流量的来源，分析流量的价值，这件事情的重要性不言而喻。那么，数字用户资产到底该怎么养成？

灵活运用公域私域，流量围着业务转

除少数世界级公司之外，对于大多数企业而言，目前所服务的人群只是整个行业中很少的一部分，相当一部分的潜在客户都隐藏在公域流量池下。因此就需要企业加大对用户的洞察力度，具备较深的流量池做后备军。因为只有当企业具备了在公域下的数字用户洞察能力，才能更具针对性地将这部分公域用户转变为私域用户，并通过建立亲密关系来维系粘性。

但建立亲密关系是需要过程的，需要对用户行为及日常轨迹进行记录，并分层打上标签。骚扰电话就是一个非常典型的例子，由于后台没有对用户信息进行筛查和分层，往往只是大面积对用户群体进行铺量营销，量虽然上去了，但质却没有提升，因为在营销过程中没有切准用户痛点。对企业而言，不可能所有用户都十分清楚自己需要什么不需要什么。恰恰相反，有很多用户并没有发现自己的潜在需求。这就需要企业通过对用户的深度洞察来激励其发现潜在需求，并通过后续运营手段将其转化为自身的用户。

但这是一整套闭环的运营体系，需要完善的数据分析体系做依托，也需要强大的数据工具来做处理。

易观在今年正式对外公布了全新升级的易观分析和易观数科品牌。作为专注在“公域用户深度洞察”与“私域用户智能运营”的服务品牌，易观分析和易观数科一直在助力客户业务数据化、数据资产化、资产业务化，共同打造数字用户洞察与运营解决方案，进一步聚焦留量，升级企业数字用户资产，成就企业全新的核心竞争力。

综上，我们可以得出以下几点信息：

1、整个社会正在进入留量时代，这是一个新流量时代。

2、在当前时代下，数字业务资产将是核心业务资产。

3、用户数字资产的养成是企业持续不断地努力的结果。

首倡并且持续践行“智能用户运营”理念的易观数科，在过去一年推出的《智能用户运营实战手册》广受市场、运营及相关从业者好评。2021，进入全新的“留量时代”，通过整理体系化的运营方法论以及相关行业运营实战案例，易观数科推出全新的《2021智能用户运营实战手册》。