正定论道|无线传媒张杰:从内容运营到用户运营

会上，河北广电无线传媒股份有限公司内容运营部总监张杰进行了主题为《从内容运营到用户运营》的演讲。

以下为演讲全文：

大家好，我借今天这个机会谈一谈我们在IPTV领域的一些思路和经验，我演讲的题目是《从内容运营到用户运营》。

IPTV的十年运营，我总结了四个字：步步为营。对此，运营人其实应该都有所感触。IPTV运营首先就是不能出任何错误，运营人应该有很好的心理素质，心理素质不好就做不了运营。其次，IPTV运营人还要具备一些特殊的能力，就是上知天文、下知地理。

运营1.0时代

做好运营，看似很简单，其实很不容易。我把IPTV运营划分为三个阶段。第一阶段是运营1.0时代，我把它叫做“基于节目的内容运营”，这是内容原始积累阶段，大量工作集中在底量内容的上新、审核、编目、分组等，而且这些内容基本上还都是以影视、少儿、本地内容为主，很少涉及其他类型的增值内容。

产业发展前期，很少有所谓的增值产品包，这也是IPTV 1.0时代的典型特征，这个时代运营的重心就是内容生产、审核、上下线，同时也会涉及到一些专题的策划、制作，还有推荐位的编排，但都是属于一个前期的阶段。

此外，运营离不开数据分析，1.0时代的数据分析基本上是基于C3接口的少量数据源，分析的维度单一，并没有直接把数据分析应用到指导运营上。

运营2.0时代

随着内容的逐渐丰富，IPTV运营过渡到2.0时代，进入基于垂类增值包的“产品运营”时代。这个时代的典型特征是内容种类和节目数量足够丰富，除了影视、少儿等内容之外，还有教育、音乐、游戏、电竞等诸多垂类内容。同时，增值运营收入越来越高，因为这个时期是IPTV用户快速增长的时代，吃到了用户红利。甚至可能不需要做太多工作，收入就可以往上涨。

这个时候的运营中心是一切都以收入为导向，围绕着收入做运营，比如活动营销、节日营销、产品包组合营销等，这个时代为什么叫产品运营时代？因为内容就是产品。

IPTV 2.0时代的产品运营，完全跟数据分析捆绑在一起，除了C3数据接口，我们可以在EPG上部署探针，可以拿到用户的收视行为和操作轨迹，可以进行多维度的分析。在这个阶段，河北IPTV自主研发上线了一套大数据分析系统，用数据指导运营。

IPTV 1.0和2.0时代的数据分析有一个最大的特点就是静态，后面我会跟大家解释静态和动态的区别。

运营3.0时代

运营3.0时代，IPTV用户飞速增长的阶段结束了，用户体量基本封顶，基于用户红利产生的增值收入开始放缓，这时我们的运营从之前的内容运营、产品运营过渡到了“用户运营”，这里的用户指的就是IPTV的存量用户。

当IPTV用户红利见顶的时候，除了增速放缓，还有可能出现负增长。这个时候我们要做的就是存量用户的价值挖掘和深度用户体验的打造。IPTV运营3.0时代，应该是基于大数据的用户运营，应该是会员用户的运营，是存量用户的运营。

这个时代的典型特征是会员组合产品包开始取代垂类大包，因为垂类大包计费点多，价格贵，各板块各自为战，活动营销不好统一，宣传发力点无法集中，用户留存率低，会员组合产品包便顺势而生。

比如2020年春节，我们的移动合家欢产品（影视+少儿+轮播频道，连续包月39.9元）上线，产品收入占2020全年收入三分之一；2021年春节，移动全家福产品（连续包月49.9元一价全含包）上线，14天收入超过100万；2021年03月，电信全家福产品也上线了，这意味着河北IPTV开启了组合产品包运营新时代。

3.0时代的运营重心

3.0时代的运营重心有三个方面：精细化运营、大小屏联动会员运营、大数据智能运营。精细化运营首先要对用户做分组，分组之后，要做精准的推荐和宣传触达，根据用户不同的收视特点和用户人群进行精准区分，宣传触达的方式有很多，比如插屏、弹窗、背景图、开机图、推荐位、跑马灯等。除此之外，精细化运营还包括功能升级，除了满足用户各种需求之外，也能为运营助力，比如提供影片检索功能、活动营销抵扣券功能、退订挽留功能等，这些都是功能升级。

对于大小屏联动会员运营，我们把IPTV 3.0时代的用户全部定义为会员用户，也就是说只要使用IPTV，就是IPTV会员。当然，如果是订购用户，那就是高级会员。围绕会员的概念，我们在手机端上线了微信电视、手机投屏、手机遥控等功能，后期还会上线微影厅功能。此外，围绕会员概念，我们还建立了一套会员体系和积分体系，把大屏和小屏在节目上、内容上、使用上完全打通。

第三是大数据智能运营，其中包含两个系统，一个是智能推荐系统，一个是编辑决策辅助系统。智能推荐系统主要是千人千面智能推荐。IPTV 1.0、2.0时代使用更多的是静态数据分析，也就是说只有用户看完了，才能验证我们的推荐效果是准还是不准、对还是不对、好还是不好。3.0时代，我们可以给用户打标签、做画像，同时输出一些数据结果，给到EPG。3.0时代的应用场景，包括基于节目的智能推荐、基于直播的导流推荐、基于业务的精准推荐、基于EPG的自动排序、基于小屏的跨屏联动等。

我们的大数据云平台是2019年开始跟国内知名数据公司联合设计研发并上线的，是在我们自己研发的平台基础之上，进行全新升级的系统。

用户画像方面，我们目前给用打了50个标签，今年我们将会对用户打到200个标签，用户的分类会越来越细。

编辑决策辅助系统可以集合网络数据榜单与平台内容进行匹配，并通过设定算法对平台内容进行评分，根据内容得分及推荐效果给出相应页面位置的推荐内容最优建议，提高推荐效率和精准度，最大限度地减少人为主观干预。目前，编辑决策辅助系统实现了榜单排名、网络热点监控、实时热点预警、推荐位智能匹配、推荐效果评估等功能。

所以，智能推荐系统和编辑决策辅助系统可以共同应用到我们的运营上，可以使运营更加精准化、智能化、准确化，我们希望将来也能让兄弟省份的运营人员来使用这一系统。

总的来说，运营3.0时代，就是以用户体验为中心，精细化运营为导向，依托会员产品体系，基于大小屏联动，通过大数据智能分析进行用户画像，实现千人千面智能推荐，从而构建跨屏联动的IPTV用户运营智能体系。

运营3.0时代的本质，就是跟用户交朋友，因为只有交了朋友，才能真正了解产品是不是符合用户的需求，是不是太贵了、是不是太难用了、体验是不是太差了、内容是不是太少了。

此外，还要跟友商交朋友，携手共进，为用户做好服务，这样才能合作共赢。河北IPTV希望和大家都成为朋友。

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▌本文来源：流媒体网

▌本期编辑：七七

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