烧烤赛道为什么这么HOT？
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2021-09-15 01:54
烧烤赛道能不能走出下一个“海底捞”？
作者 |家宁 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | mawen011
夹着拖鞋，穿上大裤衩，约上三五好友，点上一桌烧烤，配上凝结着水珠的冰啤酒，吹着徐徐晚风，对中国人来说，这就是夏天夜晚的灵魂。
烧烤，与火锅并驾齐驱，称为中国人民不可或缺的夜间饮食。
从80年代起，烧烤就拥有深厚的美食影响力，西北烧烤的豪迈热情，广州烧烤的温婉绵嫩，北部烧烤的美味惬意，川味烧烤的泼辣过瘾。
不论是中国的哪个地区，烧烤，都是街头巷尾最有烟火气的存在。
烧烤品类丰富，并且具有极强的社交属性，不论是在一线还是三线城市，都是美食秘籍上，不能错过的必点品。
市场规模大，发展前景好，烧烤赛道也被越来越多的资本巨头关注，餐饮业TOP 1的火锅赛道中头部品牌 “海底捞”的不俗表现，让投资者们对烧烤行业同样具有信心。
烟雾缭绕的夜色下，烧烤摊又将如何散发迷人风味，拢略人心？烧烤为什么跑不出”海底捞“？
烧烤能成为第二个火锅吗？
早期的烧烤发展简单，在20世纪90年代“经济市场化”，国企改革工人下岗再就业，餐饮行业手艺技术门槛低成了最优选，而烧烤更因为入行容易被选择。
东北因为转业工人更集中，加之饮食习惯，人们所熟知的东北烧烤也就此发家。
“大金链子小手表，一天三顿小烧烤”，“撸串减压”这一道理，东北确实启蒙更早。
烧烤类目众多，行业竞争日渐产生，以路边摊为主的烧烤也在不断规范的市容市貌建设中，从街边摊转为规范美观的室内经营，被称作“大排档”的夜宵市场就此崛起。
2003年前后，众多烧烤创业者纷纷入驻赛道，众多知名烧烤品牌都是此前后创立。
如木屋烧烤、望京小腰、何师烧烤、冰城串吧等.....
烧烤作为点餐榜上高居不下的热门品类，也成为餐饮市场中一骑绝尘的餐品。
据天眼查公开数据，2013年—2020年期间，烧烤品类企业呈现井喷式增长。
2020年，烧烤餐饮的新增门店数超火锅行业，门店存活率飙升至83%，由此不难看出，市场正处于未饱和的状态，相比昂贵的火锅外卖，烧烤外卖，不足百元便可吃个痛快，更加刺激了新一代年轻消费者的点餐量。
美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》，2015年，中国有近18万家烧烤商户；2018年，烧烤商户达29万家；2019年6月，中国烧烤门店再创新高，达到31万家烧烤商户。
短短3年，全国烧烤商户数量迅猛攀升，增至11万家。
国家统计局数据表明，2019年餐饮行业零售消费总额达4.67万亿元，2019年烧烤市场的规模约为2200亿元，与火锅市场的40%相持平，获得行业第二的市场份额。
2020年疫情影响的情况下，餐饮其他品类遭遇重创，烧烤品类却在众多品类中实现逆势增长，门店数量仍以平均每个月新增8000多家，品类门店数和盈利效率逆势而上。
根据《中国餐饮大数据2021》显示：2020年，餐饮业其它品类的体量降幅在20%-30%，但烧烤品类逆势增长，其增速在所有品类中排名第一！
烧烤，由南到北，由西到东，都在以一种强势的热辣风姿，掀起美食江湖的涛涛风波。
四川烧烤的把把舒适，徐州烧烤的串串够味，广式烧烤的鲜甜回甘，在中华大地不同的地域范围内，都在融合烧烤这项家喻户晓的美食，形成多样、多变、多味的地域饮食。
烧烤用户规模范围大，行业需求量广，品类发展丰富，烧烤门店也呈现全国遍地开花的态势。
NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中国烧烤门店数量超31万家，广东中式烧烤门店占全国门店的18.6%。
2019年中国烧烤用户规模也达到2.45亿人。
但值得注意的是，虽然全国烧烤门店30万家有余，连锁烧烤品牌的门店数量却并不多见。
据NCBD（餐宝典）2021所发布的十大受欢迎烧烤品牌为例，占据榜单的TOP 3烧烤连锁品牌，木屋烧烤拥有百家以上的门店、很久以前羊肉串拥有自营门店27家、丰茂烤串拥有50家左右门店。
烧烤门店同质化严重，标准化困难，门店自建供应链门槛高。
仅烧烤的第一步穿串，就是目前行业无法避开的困局。
烧烤不同于火锅，需要店内人员通过机器或人工穿制，耗费大量的准备时间，在用餐高峰期时，备餐不足现场穿制也成为用餐等候时间长的困境。
而机器穿制，对烧烤材料的要求高、损耗大，不仅会影响顾客体验，更缺乏了烧烤本身的温情度。
如木屋烤串，在调整公司发展时，就将手工穿制为主要卖点，打造人情味的烧烤味道，吸引消费者用餐。
创始人隋政军言道：“如果火锅供应链的标准化程度是100%，那么烧烤只有50%~60%。”
一味孜然，一把辣椒，重口难调的烧烤品牌标准化，相对于火锅的多个锅底（如常见的麻辣锅、牛油锅、菌菇锅、番茄锅等）选择，实难做出改变。
从烧烤本质的口味上标新立异；在烧烤供应链上形成流程标准化、门店可复制化；从客户喜好上打造受欢迎的餐品，营造良好的品牌宣传力，都是现阶段想要在烧烤领域突出重围的企业应去解决和思考的问题。
木屋烧烤建立中央工厂，整合品牌食品专业加工厂供应链，深圳、河北两大食品加工厂覆盖生产、仓储、配送等供应环节。
而北部烧烤品牌聚点串吧，则是在产品味型菜单搭配上做足了花样，打造地域差异的烧烤，自建中央厨房，通过冷链供应保证材料新鲜。
对烧烤市场看好的投资人都在期待烧烤赛道能攀升发展，创造出另一个超2000亿市值的”海底捞”品牌。
投资过黑蚁资本的张沛元就曾表明，“火锅里能出海底捞。我们相信烧烤里也能出一个极致体验的大公司。”
但各地迥然不同的烧烤形式和烧烤风味，既带动整个烧烤行业的发展，也是烧烤品牌无法跨越的难题。
从北方的烧烤用餐总体来看，东北烧烤的菜品已经形成一个体系的发展趋势，不看菜单直接点菜已经是家常便饭。
而在南方，并没有形成以菜品类别划分的体系，不同的烧烤店菜品种类仍存在一定的差异。
由此可见，想要形成烧烤品牌的连锁化发展，还是道阻且长。
资本瞅准烧烤行业的发展入局，传统烧烤店也在调整定位。
转型升级后重获新生，如知名品牌——很久以前羊肉串，聚焦用户感受，并且对门店销售的经营战略作出调整。
将品牌人群定位转向逐渐成为社会主流群体的“千禧一代”，为其提供对口感、环境、用餐体验等方面都有较高要求的用餐需求。
目前来说，“千禧一代”已经逐渐成长为餐饮领域消费的主力军，他们的消费习惯促进着未来商业的发展，读懂年轻一代消费习惯及需求的烧烤商家，未来也有可能跟随“千禧一代”人群的步伐，成为行业巨头。
品牌抢占先机，升级发展。很久以前羊肉串也借此优势，创造出连锁化、规模化定位准确的烧烤门店，并获得不俗的口碑评价。
丰富产品结构，调整战略定位，从新的社交模式切入，多业态发展提升门店吸引力。也为突破烧烤门店瓶颈提供方式。
▮打破固有观念限制：
烧烤被“夜生活”的发展带动的风生水起，却也被固有观念捆绑，被视为属于晚饭、夜宵的特定用餐场景。
根据中国烧烤品类进程的发展，烧烤摊通常选择天色渐晚的夜间售卖，在外卖点餐软件美团与饿了么上，众多外卖商家也大都为晚上17点后开始售卖，成本无法满足门店盈利需求，导致众多门店品牌短暂营业后，就面临倒闭的困境。
现在已经有部分门店，为分摊经营成本，白天夜晚同时经营，但是客流量仍不可观，建议按照门店的地域属性和人流批次进行调整。
门店结合当季的热门食材与餐点，打破烧烤店的产品同质化、单一化的特点，增加丰富度，形成一天多业态发展的商业模式。
木屋烧烤，就将朝鲜族特色美食融入到门店的售卖菜品中，很久以前羊肉串则将呼伦贝尔的空气作为卖点，赠送顾客，为门店增加引流。
▮产业供应链一体化发展：
近些年，全羊产业链升级，以羊肉串为主打的品牌都开始在羊肉产地上做文章。
比如丰茂烤串的羊肉来自内蒙苏尼特的羔羊，很久以前的羊肉是来自呼伦贝尔草原羊，食材品质的优良，也抬高同行业的竞争者的门槛。
自建供应链和食品加工厂，保证品牌的供应链发展，标准化，工业化规模扩大，扩大品牌影响力。
资本对于“烧烤赛道”发展的态度相对开放和看好。
在2014年，天图投资为木屋烧烤提供了1亿人民币的A轮融资；2018年，由绝味食品、饿了么联合发起的“绝了基金”也为很久以前羊肉串提供了第一轮融资；2019年，柳叶刀烧烤也宣布完成天使轮融资。
在估值方面，烧烤赛道目前也正处分化阶段。
对于烧烤赛道的发展，相关从业人士仍在继续关注。“这些烧烤企业，要么能够吸引新人群，要么模式可以有大的创新。”
烧烤用人类最原始的烹饪方式，满足着漂泊的口腹之欲，唤醒着人类基因里保留着的对远祖渔猎时代的味觉认同。
2000多亿的烧烤市场规模还在不断扩大，面临的问题不少，但蓬勃的行业市场，机会与挑战并存，烧烤赛道发展仍处于一片蓝海。
在大众美食发展与生活连接更加密切的今天，未来必然会有差异化、特色化的头部烧烤品牌的形成，引领行业步入更加规范、健康地成长发展阶段。
