用户购买决策浅析-技术圈

2021年的第1篇原创

日常生活中每个人都要做出各种各样的选择，选择的结果通常不会像考试一样有标准答案。影响用户做出选择的因素有很多，根据用户决策时心理过程是否可以分析、预测或内心想法是否清晰透明，将其分为黑箱和白箱。白箱和黑箱相互作用共同对用户决策产生影响。有时产品会通过收集用户行为和智能算法来捕捉用户的内心想法，尽可能将黑箱转化为白箱帮助用户决策或引导用户行为提升产品转化。

用户购买决策过程

用户购买决策过程就是用户为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，谨慎的对自己需求产品的品牌、质量或服务进行评价分析，最终完成购买决策的过程。看似简单的商品购买，其实是一个系统的决策过程，它包括：需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为。

1.需求认知

需求认知也可以理解为需求的产生过程，是用户对自我的认知和对所购商品的认知。一定程度上这两者决定了用户对所购商品的欲望程度和决策时长。

以医美用户为例，求美者对医美产品购买欲望的产生是对自我审美需求、时代需求、社会象征需求的认知和满足，这些问题可归因于求美者心理活动的变化，包含很多无法直接观察的因素，情绪的变化和心理感知的突变。而在实际的生活中更多欲望来自外界刺激因素，包括性别、年龄、收入等稳定因素和特定场合下临时做出选择的随机因素。

当求美者得知想要皮肤紧致需要购买热玛吉美容项目时，可能就需要相当长时间来进行需求认知。幸运的是类似抖音、快手、知乎和小红书等互联网信息平台很大程度上帮助用户完成这个过程。

目前，医美行业渗透率相对较低，让用户有效提升认知是非常重要的步骤。因此，医美平台会对处在需求认知阶段的用户提供相应的信息，帮助求美者了解医美项目，与内心需求对比、感受差别所在，提升浏览产品和服务的愉悦度，刺激用户欲望不断增长并加快用户对问题的认知，降低决策时长。

2.信息收集

当用户在对产品有了比较全面认知的同时便开始进入信息收集阶段来获取产品和服务的详细信息，用户会针对需求进行信息收集。信息收集通常会有图片、文字描述、消费经验和已消费用户的评价和评分，品牌口碑等。基于用户的知识水平、对商品的认知度及社会生活环境的不同，获取和收集信息的方式会有所差异。

用户需要的产品和服务来源可划分为私人信息源、商业信息源、公开信息源和实验信息源。尽管大多数信息来源于广告、推销商或电视广告等商业信息，但最终影响决策的信息来源于私人信息源。

购物平台核心的价值之一就是为用户提供商品信息。需求的产生和购物意愿的萌发是由用户主观意识决定的，而商品信息是客观存在的，不受主观因素影响。商品信息能够影响用户对商品的认知，用户也是主要通过商品信息对商品进行了解，才能进行后续的购买决策。

不同用户人群在商品信息决策阶段会有不同的行为路径。购物平台需要提供一定服务，帮助用户定位到自己想要获取的产品信息。

3.方案评估

方案评估是用户决策的第三个阶段，用户会根据上一个阶段收集到的信息进行比较和评估。当用户进入方案评估阶段，购物平台应当控制用户继续收集和补充信息，用户做出购买决策与信息处理的难易程度有关，庞大信息会增加用户方案评估的困难程度，造成决策时间加长。

用户对商品进行过滤和筛选，根据自己的判断决定下一步的操作。有些更看重品牌，有些更看重性价比和好评。在商品详情页通过更加直观的感受来获取更加详细的产品信息进行决策。用户是信息的处理者，对所有信息进行加工形成购买的意向。

购物平台为用户提供了多个商品持续的追踪和对比，价格越高的商品，评价备选方案的时间也就越长。通常用户会选择先将商品放入购物车或收藏，用来更方便的对比，有时还会将备选项发给好友帮助决策。

4.购买决策

当用户完成信息对比后已经对商品有了选择意愿，在遵循内心的选择标准进行购买决策。决策过程同样会受内心情感和外部环境影响，例如他人给出的购买态度会根据关系疏密程度和某些情感因素影响用户的最终决策，另外一些类似商品价格上涨、促销活动取消或失业等突发情况同样影响用户最终的购买决策。

5.购后行为

用户在使用完产品或享受服务以后进入决策过程的购后行为阶段。购后的行为包括对自身享受产品和服务的满足感和对于消费后的反馈。购后行为包括售后服务需求、口碑传播、评分等，其中评论会给用户决策传递出有价值的信息，包括功能价值、社会价值、情感价值等、口碑信息传递者和接收用户的专业程度以及他们之间的关系，都可以让用户感知到价值并对消费决策有显著影响。用户对于体验产品和服务的反馈会对后续潜在用户决策产生影响。

从心理学来讲，用户只会在商品不满意时主动去评价(吐槽)商品，商家和平台还要具备化解不协调或者不满情绪的能力。平台和商家为了能让购物形成闭环，希望购后用户尤其好评用户积极做出评价并采取不同激励方法。

购物决策的影响因素

在所有影响因素中，价格是影响用户决策的重要因素，具有竞争力的价格是刺激用户决策的重要因素。另外，用户的购买动机、人格变量、对事物的认知程度以及购物平台对用户的刺激是影响决策行为的重要因素。

我们将无法直接观察的因素、情绪的变化、感知的突变所引起的用户心里活动变化称为内部影响因素。将年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳定因素和用户在特定场景和特定条件下产生的随机因素称为外界刺激。

以下是几种常见的用户决策模型：

用户购买决策的特点

通过对用户决策路径的分析，我们可以总结出决策路径的几个特点：

目的性：用户进入购买决策就是围绕用户目标进行的实现活动；
过程性：用户购买决策受到内外因素刺激，产生需求形成购买动机到最后购买决策是一个完成的过程；
需求个性：虽然用户在购买决策过程中受到许多客观因素的影响，但是做出购买决策还是用户本人，是根据个体对信息进行复杂的处理的结果；
复杂性：用户整个决策过程是人类大脑复杂思维的运转过程，通过分析、推理、判断等一系列活动完成的；
情境性：用户购买决策过程会受到外部环境的变化的影响，导致决策结果的差异。

总结

无论是工具类产品还是服务类产品，都会经历拉新、留存和变现的不同阶段。在每个阶段产品设计师一定要对用户有足够的了解，知道用户想要什么以及如何激发用户的潜在需求，了解影响用户决策的关键因素，通过设计用户的浏览路径，挖掘设计的机会点来提升产品转化目标。

参考文献

消费者购买决策理论

用户路径分析解读

用户购买行为路径知多少

用户因为路径的应用及产品化

3种承诺策略，有效影响用户的决策行为

蚂蚁短租用户购买决策的影响因素分析

面向用户网购决策本质知识需求的评论选择模型研究

网络直播平台用户的消费者决策研究

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