香飘飘活该赚钱？

香飘飘创始人蒋建琪，1964年出生于浙江湖州，是一个典型的浙江商人。中专毕业后，蒋建琪被分配到上海铁路局不久，就选择辞职创业，接手了弟弟的食品厂，卖过糕点、棒冰等，直到找到杯装奶茶这个“富矿”。

彼时，台式和港式奶茶刚开始流行，蒋建琪看着奶茶店长长的队伍，想着为什么不能把街头奶茶便携化、品牌化？于是他在街边奶茶的基础上，研发出一种包装便捷的杯装奶茶，并给这种即冲即饮的饮料起名“香飘飘”，寓意浸润奶香、茶香的全新饮品能“飘”进千家万户。

蒋建琪

图源：网络

但真正让香飘飘家喻户晓的，是那句出名的广告语。

蒋建琪非常重视广告营销，他深信——要想产品卖得好，首先得广告宣传做得好。2006年，香飘飘斥资3000万元买下湖南卫视黄金时段广告使用权，短短15秒时间重复交替出现7次香飘飘广告。之后蒋建琪趁热打铁，联系了当时创作《猪之歌》《老鼠爱大米》等热门歌曲的网络歌手香香，创作了《香飘飘》神曲。

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2009年，香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，迅速传遍大街小巷。香飘飘奶茶也随之大卖，到2010年销量飙升到7亿多杯，广告语变成“可绕地球两圈”；2011年这一数字增长到10亿多杯，广告就变成了“绕地球3圈”。

火遍大江南北的魔性广告，一年10亿杯的销量神话，彼时香飘飘是当之无愧的“奶茶一哥”。2017年，香飘飘登陆港交所成为“奶茶第一股”，巅峰时期市值一度突破130亿元。

香飘飘上市以来股价变化

图源：雪球

但近年来，香飘飘开始卖不动了。

一方面，年轻消费者更注重健康，冲泡奶茶逐渐失宠。香飘飘配料表里的植脂末、白砂糖、速溶茶粉等成分，不仅被打上“不健康”的标签，也让减糖减脂的人群避之不及。还有网友将香飘飘的奶茶粉用滤网过滤，发现一包奶茶粉过滤后竟有1/3都是糖。

另一方面，2016年后现制茶饮逐渐崛起，以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮，成为席卷全国、引领潮流的时尚饮品，消费者有了更多样、更健康的选择。而且随着现制茶饮的进一步发展，连锁门店遍地开花，咖啡品牌也来跨界搅局，各家疯狂卷价格、卷配料、卷联名，进一步削弱了香飘飘的存在感。

被年轻人“抛弃”的香飘飘陷入增长乏力。2020年第一季度，香飘飘出现了上市以来的首次亏损，2022年上半年更是净亏损1.29亿元，同比扩大108%；2020-2022年香飘飘营收三连降，营收为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比增速分别为-5.46%、-7.83和-9.76%。

靠营销争抢年轻人

为了博取年轻人的关注，香飘飘开始在营销上烧钱，请流量代言人、赞助大热综艺、热门剧集植入等都是常规操作。

2019年8月，香飘飘签下当红流量明星王俊凯代言品牌，并推出现金红包、店铺优惠券等一系列活动，还上线了TFBOYS 7周年线上演唱会门票福利。2021年8月，香飘飘又官宣王一博为品牌代言人，当晚“王一博的啵啵牛乳茶”话题就以1.3亿的阅读量登上微博热搜，香飘飘也趁热打铁推出抽奖得签名照、产品等活动。

图源：香飘飘官网

近年来大热的《极限挑战》《这就是街舞》《声生不息》等热门综艺，《老九门》《欢乐颂》《知否知否》等剧集间隙，还有2020年天猫双十一狂欢夜、2022-2023湖南卫视跨年晚会、2024湖南卫视小年夜晚会的赞助商里，都能看到香飘飘的身影。主打一个年轻人爱看什么，香飘飘的广告就打到哪里。

为了配合营销动作、精准触达目标人群，香飘飘也早早开通抖音、快手、小红书等平台的社交账号，频繁发布动态和网友们互动，并邀请一些KOL进行产品测评，结合营销节点及热点话题精准“种草”。

比如香飘飘官方旗舰店的抖音账号，早在2019年3月就发布了第一篇内容，目前已经发布过1200多个作品，拥有180多万粉丝，获得1800多万次点赞。香飘飘的小红书官方账号在2020年5月发布第一篇笔记，题为“王俊凯请你喝奶茶”，截至目前共发布超440篇，内容涉及产品动态、粉丝福利及消费者反馈等。

相应地，近年来香飘飘的销售费用居高不下。财报数据显示，2012-2023年，香飘飘的销售费用累计达到了80.55亿元，每年的销售费用都在5亿以上，大约是同期利润的2-3倍，其中大部分都花在了市场推广和广告投放上。

图源：香飘飘2023年年报

不放过每个营销机会的香飘飘，在此次包装讽日事件发酵后，也第一时间接住了泼天的流量。

5月4日晚，香飘飘官方微博高调发文，称“我们的员工是好样的”。当晚，香飘飘就在直播间上架了“讽日”同款商品，还打上“国货之光”前缀。飞瓜数据显示，5月4-5日，香飘飘官方旗舰店抖音直播间日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

图源：香飘飘抖音官方直播间

5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪为赴日回国员工举牌接机，打出“欢迎香飘飘勇士归来”的横幅。当晚，香飘飘总裁杨冬云又在直播间宣布，将给予涉事员工10万元奖金，并把直播间当天20:00到24:00所有收入捐献给环保基金会。

受事件影响，5月6日香飘飘早盘涨停，报19.21元/股，股价创2023年7月以来新高，总市值攀升至78.90亿元，相比上一个交易日涨了7.19亿。5月7日开盘，香飘飘再次涨停，收盘价为19.43元/股，总市值上升至79.81亿元。

图源：百度股市通

香飘飘不“香”了？

值得一提的是，这次事件的主角“Meco果汁茶”，正是香飘飘近年来力推的全新产品。

为响应年轻消费者对健康产品的追求，摆脱对冲泡奶茶单一营收来源的依赖，香飘飘一直在探索“第二增长曲线”。在全新产品线的打造上，蒋建琪对女儿蒋晓莹寄予厚望，这位1993年出生的“奶茶千金”，2016年进入公司任互联网创新中心总经理，后带队“二次创业”，转战瓶装饮料市场。

2018年，香飘飘将传统果茶与现代工业化生产技术相结合，推出了“杯装果茶”新品类，上线Meco果汁茶产品，对标现调水果茶，主打0脂肪、0添加色素。公开资料显示，截至2018年底，Meco果汁茶上市不到6个月就完成了2亿的销售额；2019年12月，Meco果汁茶销售额累计突破10亿大关。

之后，香飘飘又陆续推出了桃桃红柚、泰式青柠、芒果芭乐、东魁杨梅等多种口味的Meco果汁茶，以满足消费者对多样化口味的追求。2023年年报，香飘飘甚至把Meco果汁茶放在封面上，号称是“茶饮店之外的第二选择”、“全国热卖13亿杯”（2018年7月至2023年12月累计销量）。

图源：香飘飘2023年年报

除了果汁茶，香飘飘还针对柠檬茶这一热门细分市场，在2015年收购港式茶饮品牌“兰芳园”的基础上，推出了兰芳园瓶装港式冻柠茶产品，主打“正宗港式风味”、“0蔗糖”。凭借兰芳园品牌在港式茶饮领域的积淀，兰芳园冻柠茶在柠檬茶赛道得以占据一席之地。

香飘飘也采用了一贯的营销驱动打法来推广即饮新品。以兰芳园冻柠茶产品为例，会通过锁定重点市场，开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告和商圈快闪等活动，在目标人群中率先火起来，形成较强的品牌认知，再向其他区域进行扩散。

图源：香飘飘2023年年报

2023年，是香飘飘在即饮业务投入最大的一年。

年报显示，2023年公司招募了600多名饮料销售专业人才，组建了一支千人规模的即饮业务独立销售团队；同时，加大小红书爆文、抖音达人合作等社交媒体营销投入力度，并与湖南卫视《中餐厅》《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》等热门综艺深度合作，提高Meco、兰芳园品牌和产品的曝光度。

2023年，香飘飘实现营业收入36.25亿元，同比增长15.90%；归属净利润2.80亿元，同比增长31.04%。其中即饮业务实现营业收入9.01亿元，同比增长41.16%，Meco果汁茶和兰芳园冻柠茶两大拳头产品功不可没。

同时，2023年香飘飘的销售费用也高达8.60亿元，较2022年同期的5.61亿元增加了53.42%。香飘飘坦言，销售费用增长主要是因为增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

但从过去三年的营收数据来看，即饮业务的表现并不十分理想。

2020-2022年，香飘飘即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元，不升反降；即便2023年增至9.01亿元，但占总营收比重也不到1/4。冲泡产品依然是香飘飘最主要的营收来源。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，香飘飘这几年一直在做转型，但整体效果并不是非常明显。

一方面，现制茶饮连锁品牌遍地开花，在门店、新品、联名、价格上不断内卷，挤压着冲泡和即饮品类的生存空间。相比之下，香飘飘在研发创新能力、产品迭代速度等方面，都不具备竞争优势。

另一方面，香飘飘虽然是冲泡奶茶时代的“王者”，但进入即饮领域后需重新建立品类心智，尤其是针对年轻一代消费者。因此在Meco、兰芳园等子品牌上，需要大量和持续的营销投入，以至于销售费用居高不下。

写在最后

“讽日”事件持续发酵，似乎已经迎来反转。

此前，香飘飘投资者热线相关人员在接受媒体询问时就表示：“这不是公司主动去做的一个行为，是员工个人行为。”后来有媒体致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。也就是说，香飘飘并没有真的在日本上架“讽日”包装产品，只是员工个人制作杯套后放到货架上进行摆拍。

不少人开始质疑甚至谴责香飘飘。比如胡锡进5月6日晚间在微博发表评论，认为香飘飘“拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售”，“涉嫌用‘员工个人行为’的摆拍制造噱头，消费、愚弄公众的爱国情怀”，这种行为非常值得商榷。“说实话，这种摆拍与编造’小学生把作业本丢在巴黎‘没多大区别。”

图源：新浪微博@胡锡进

在公关创始人姚素馨认为，香飘飘做这些事是有一定风险的，但它很清楚自己的受众是谁。“会有人觉得这种行为非常不要脸，也会有人知道它不是真的有这种包装、只是员工个人行为、后续一系列都是在营销，但依然选择支持他们。从目前网友们的反馈来看，还是后一种占据大多数。”

或许正如有些网友所说： “就算是炒作的又怎样，起码他们让大众的目光又聚焦在日本核污水这件事上来了，这就算正面的炒作。”但也有网友直言：“这种‘炒作’是可以接受的，但产品可不可以也上心点，真的不好喝。”

参考资料：

1、《一年卖出3亿杯之前，香飘飘创始人都做对了什么？》，商界智慧

2、《中专毕业，35岁放弃铁饭碗改卖包子，一手缔造“奶茶第一股”》，投资家

3、《香飘飘奶茶滞销：半年亏损0.44亿，3年少卖1000万箱，还能绕地球几圈？》，搜狐财经

4、《湖州老板卖奶茶，转给手下3亿多》，21世纪商业评论

5、《“奶茶第一股”香飘飘销售额暴涨背后：现制茶饮快速崛起，地位被挑战亟待破局》，上游新闻