香飘飘，为何不香了？

拉来王俊凯代言、搞泸州老窖的香飘飘为什么还是不“香”？

面对新式茶饮的冲击，香飘飘近来的日子极其不好过。

那句深入人心的“累计销量三亿多杯，可绕地球三圈”的广告早已不见了踪影。

销量下滑、生意亏损、股东出走、被吐槽老气，对于曾经的奶茶霸主来说，这可真是太难了。多少人曾经的回忆难道就要逐渐消逝了吗？

香飘飘为什么卖不动了？

香飘飘如何扛过新式茶饮们的狙击？

香飘飘的疯狂推新挣扎能否迎来转机？

且听本文分解

不再“香”的香飘飘

出生在浙江湖州的蒋建琪，拥有者浙商一贯善于经商的头脑。2005年，蒋建琪创办香飘飘，刚创办一年还没有完成铺货，香飘飘就花了3000万在湖南卫视打起了广告。

在此之后，狂轰滥炸的广告成为香飘飘的法宝，在创办初期，只要是投放广告，香飘飘的销量就能增长。

从2005年创办，五年之后就实现了20亿元销售额，再到2017年上市，香飘飘实现了质的飞跃，但狂欢和荣耀背后，其实早已暗藏危机。

早在今年刚开头，香飘飘就狠狠的跌了个跟头，那就是迎来了上市以来的第一次亏损。根据其公布的今年第一季度财报，香飘飘净利润亏损8600万，下滑275.04%。

然后香飘飘的股票随之跌停。

按理说，在今年第一季度，线下奶茶店纷纷关门，香飘飘的拿手产品冲泡奶茶应当大受欢迎才是。

但实际上的香飘飘，因为长时间的需求减少，使得各大经销处的库存较低，疫情的出现打了香飘飘一个措手不及，急剧上升的需求量远超平时，许多地区都出现了断货。

这就暴露出，香飘飘的需求量早就处在“低位”，疫情只是让香飘飘的尴尬被大众熟知而已。

其实从2012年开始，依赖冲泡茶业务的香飘飘发展就已经进入了瓶颈，营收维持在20亿元左右，2014年开始，营收出现了负增长。

香飘飘的状况暴露出的是整个冲泡奶茶市场的走向。

据数据显示，2015年开始，中国冲泡奶茶市场规模就已经出现了负增长，到了2017年，增速下滑到个位数2.4%。显而易见，冲泡奶茶市场已经达到了天花板。

所以，即使香飘飘的市场占有率从2014年的57%上升到了2018年的68.1%，依旧难以改变香飘飘卖不动的现实。

而造成这一切的最大“元凶”是看似毫不相关实则降维打击的新式茶饮。

被市场抛弃的香飘飘

“毁灭你，与你无关”

就如同《三体》中歌者文明毁灭太阳系一般，打败你的往往都是你看不见的对手，外卖打败方便面、淘宝打败服装店，外卖的出现，以便利性为主要特点的香飘飘就失去了优势。

当然，在另一方面，随着消费升级，即饮、天然、健康等新生活概念逐渐进入用户心中，喜茶、一点点等新式茶饮因为更为讲究的用料，更为多元的口味深受消费者以及资本的宠儿。

香飘飘明明什么都没做，却硬生生的被资本和消费者抛弃。

据数据显示，自2015年至2019的五年间，新式茶饮在中国增加了42.5万家，总量达到了50万家，新式茶饮正借助外卖的便捷性将即饮实现了普及，这正在一点一点挤占冲泡茶饮的市场。

而香飘飘的业绩却严重依赖冲泡茶饮，2014年到2018年，冲泡茶饮占香飘飘总营收比重达到了90%，即使是在之后香飘飘开发新品之后，也维持在75%附近。

这就意味着，从创办至今的15年，香飘飘一直在吃冲泡茶的老本，在当下消费者喜好转变、冲泡市场增长到达天花板的情况下，香飘飘的冲泡龙头地位优势反而变成了劣势。

反击与迷茫：香飘飘之困

2017年年末，香飘飘三次冲击IPO最终上市，不知道是为重新讲个好故事还是意识到了自己的症结所在。

香飘飘在当年推出了新品牌新产品MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶；2018年香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶，开始进军液体茶领域。

先说结果，新品的推出，香飘飘的业绩增长很是明显，2018-2019年，香飘飘营收同比增长23.13%、22.36%，净利润增长17.53%、10.39%。

从事实上来讲，香飘飘实现了增长。

尝到甜头的香飘飘又拿出了“营销换销量”的法子，2019年香飘飘的营销费用已经来到了9亿，距离十亿也只有一步之遥。

但现实却较为残酷，高额的营销费用并没有为香飘飘带来匹配的销量，新品牌的营销再狠，也不多于主品牌。

与另一选手元气森林主要切入新的传播体系当中，擅长新媒体营销，品牌聚焦于年轻人的打法不同，香飘飘依旧还停留在传统的营销体系中，电视广告、电梯广告、商超海报等，品牌已经较大程度脱离的年轻目标受众。

这样的营销使得在这两年里，不论是新品牌还是主品牌，香飘飘的销量转化均不达预期。

更不必说，新品牌也会有自己的瓶颈。

不论是果汁还是液体奶茶，香飘飘都姗姗来迟。在这个赛道里有成名已久的康师傅、统一，还有底蕴深厚的娃哈哈、农夫山泉，香飘飘的压力依旧不小。

2019年，香飘飘液体奶茶兰芳园收入2.18亿元。同比增速只有0.55%，2019年却同比下降37.33%，仅剩1.37亿元。

新品当中仅有果汁饮品表现不错，2019年该品类实现收入8.68亿元，同比增长332.43%，但今年上半年，果汁茶销售下降39.25%。

当然，作为一家上市公司，销量产品都是表层，更为深层次的则是，香飘飘背后的资本--也开始不自信了。

据数据显示，股东之一的蒋晓莹（蒋建琪之女）、第二大股东蒋建斌（蒋建琪弟弟）均将自己手上的香飘飘股权进行了质押。

即使香飘飘声明资金宽裕，不影响公司，但依旧被怀疑是“变相减持”，蒋家人的“无心举措”更像是在暗示，自家人对香飘飘也没有信心了。

不仅如此，今年三月以来，香飘飘也被爆有多名高管出走，更是给香飘飘的未来打上了问号。

香飘飘在未来的方向上仿佛陷入了迷茫。

中国消费升级的背后，是冲泡茶饮的没落，香飘飘在冲泡茶界已经是寡头一般的存在了。

香飘飘现在推出即饮产品，看似是一场突围，而实际上，香飘飘的品牌调性、核心市场以及渠道都不足以支撑这场突围。

被时代抛弃的标签已经被外界贴上了，香飘飘想要走出来很难，即使在疫情期间有所回升，那也是回光返照，市场被蚕食是不争的事实。

挣扎与转机：香飘飘之变

站在十字路口的香飘飘就坐以待毙了吗？

那当然不至于。

在商业的进程中，更是需要胆量来书写传奇。

在主业方面，香飘飘已经找到了营销的问题所在，2019年，香飘飘签约王俊凯作为代言人，努力将品牌年轻化，试图稳住主业，贴近年轻人消费群体。

然后在营销方面也来了个大转弯，蒋建琪表示，在之后将要签约更多KOL，把营销阵地转移到某音、某手等新兴形态平台，并且香飘飘也一口气推出了8款新品对标市面上的新式茶饮品种，以及推出一些代餐轻食产品用于拓宽产品线。

蒋建琪更是在2019年提出要开设香飘飘线下店，进军新式茶饮，即使最后仅弄出来一个“冲泡”型新式茶饮。

当然，这一系列操作。这一看就是有高人指点。

深陷泥潭的香飘飘依旧在不断的在挣扎，试图摆脱“消费过时”的伤害，重新回到舞台中央。

疯狂出新的香飘飘能否迎来转机还尚且不明，但可以预见的是，不论是在果汁茶领域，还是在轻食领域，想要翻身的香飘飘，都有一场硬仗要打。

不过，香飘飘再不济，绕地球几圈还是有的。

参考资料：

子弹财经：香飘飘，越飘越远

金融投资报：继续前行or套现离场？香飘飘已站在十字路口

中新经纬：你“秋天的第一杯奶茶”，再也不会是“香飘飘”？

市界：奶茶这么火，香飘飘为什么不香了？