观察|湖南IPTV迎来品牌升级，IPTV品牌化建设进入加速度

10月28日，芒果TV联合湖南电信、湖南移动、湖南联通对湖南IPTV业务进行品牌战略升级，原“湖南IPTV”品牌正式升级为“芒果大电视”，同时联名推出“芒果大电视·中国电信天翼高清”、“芒果大电视·魔百和”、“芒果大电视·沃家电视”全新呼号。

据介绍，本次品牌战略升级不仅带来了高辨识度的品牌形象，并焕新了湖南IPTV业务的品牌传播力和生命力，助力媒体融合向纵深发展。同时，此次品牌升级也将推动湖南IPTV业务进一步转型，是芒果TV与运营商推动行业破局的重要举措。

近两年，随着大屏产业的价值转型，IPTV的品牌化建设也在加速进行。除了此次的湖南IPTV，在此之前，贵州、浙江、陕西、广东等地的IPTV都已经相继完成了品牌升级，纵览这些IPTV省份的品牌升级路径，年轻化、高辨识度是共同特点。而在此过程中，IPTV也有望更好地开启新的市场增量。

IPTV的品牌升级，2020年曾有过集中爆发。2020年9月，“天翼高清·浙江IPTV”升级为中国蓝电信电视，与其他地区IPTV平台有所不同的是，通过名字就可以看出，中国蓝电信电视是基于广电和电信的品牌名称、品牌价值进行的品牌重塑，而这也是业内首次。

10月，陕西广信新媒体推出了陕西IPTV全新升级品牌“圆点TV”。之后，陕西广信新媒体相继打造了圆点导视、圆点综艺、圆点少儿，以及联合爱优腾等头部视听网站的圆点企鹅、圆点小酷、圆点小果等系列产品。今年9月，圆点5G APP与“圆点TV”IP形象也正式推出，其品牌化开发和运营思路得到进一步落地。

11月，新媒股份正式发布了衍生于广东IPTV原有品牌“粤TV”的全新品牌“喜粤TV”，意味着新媒股份的发展逐步从建设集成播控平台向打造主流媒体品牌转移并聚焦。同时，“喜粤TV”也将以南粤为根基，逐步发展成为辐射全国、面向国际的新型主流媒体。

当然，如果继续往前追溯，贵州的G+TV、湖北的长江云TV等，都是IPTV品牌建设的典型案例。纵观这些IPTV平台的品牌升级，可以说各有特点。比如中国蓝电信电视，除了使用“中国蓝”这一在全国范围都有一定知名度的品牌呼号，还在名称上与电信运营商绑定，反映着广电与电信的深度融合；再比如G+TV、喜粤TV，不仅有着明显的本地特色，同时又蕴含着向更大范围市场拓展的可能。

另外，在品牌升级后，颇具特色的产品与业务打造也随之进行。除了上文提到的圆点TV产品矩阵，比如贵州“G+TV县域定制版”、“G+TV智慧花果园社区定制版”、“G+TV地铁电视”等；再比如中国蓝电信电视创制了励志真人秀《奔跑吧少年》，实现品牌与IP的捆绑联动，无论是节目本身，还是平台品牌，传播广度都得以延展。

可以说，随着品牌的升级，各地IPTV的业务建设与运营也在全新的品牌思维下一以贯之，融入到了平台建设的各个环节。业务通过品牌串联，品牌随着业务延伸，最终实现品牌与平台传播力和媒体价值的最大化提升。

近几年，无论IPTV还是OTT，都在寻求破圈、拓界，因为只有这样，才能在规模红利逐渐见顶的背景下找到新的价值增量。对此，在业务层面，各地IPTV平台早已开始了打通线上线下、发力本地化业务等方向的探索，并在此过程中将触角逐渐拓展至B端、G端市场，连接起千行百业。

而除了业务的拓界，通过升级IPTV品牌以实现更大范围的破圈，同样是IPTV拥抱更大市场、加快转型升级的关键一环。我们曾在此前的文章中探讨过，从产业角度来说，IPTV是业务名称，但不是品牌名称。这就给很多用户带来了认知门槛——很多时候用户可能对自己使用的是IPTV还是有线，都没有一个明确的区分，更不用说所使用的服务是由谁来提供的。

而一个年轻化、具有辨识度的品牌，则可以为IPTV进一步加强用户认知带来助力。比如此次湖南IPTV升级后的“芒果大电视”，以“电视”这一大众化的通俗名称，取代了原“湖南IPTV”名称中的技术语言，降低了用户的认知成本，也提升了品牌亲和力。

此外，随着更多用户回归家庭，从品牌到服务，电视业务也需要用户产生全新的认知。重新认知的第一步，就是通过品牌告诉他们，这并不是传统的、单一的、只能用来看的电视。通过品牌化升级，IPTV可以以更加年轻、开放的姿态走向用户，完成对平台的重新定义，并为自身走向更加广阔的市场提供条件。

更何况，如今的视听市场早已进入白热化竞争阶段，不同背景、不同类型的视频平台你来我往，好不热闹。在此背景下，无论是内容形态，还是观看渠道，都在变得更加多元——市场给用户提供的选择已经足够多。因此，对IPTV来说，一个具有辨识度的品牌，可以在竞争激烈的视听领域更好地谋求发展。

很大程度上，无论是此次湖南IPTV升级为芒果大电视，还是此前浙江的中国蓝电信电视、贵州的G+TV、陕西的圆点TV、广东的喜粤TV等，都是在上述逻辑之下的布局。

尤其对各地广电新媒体来说，进行长远的品牌规划，打造具有影响力和号召力的IPTV品牌，其实也是IPTV下半场形成播控之外核心竞争力的关键举措。甚至，接下来IPTV进一步走入资本市场，在一定程度上也需要强有力品牌的助力。

更进一步，各地IPTV品牌升级的背后，其实也是IPTV产业进阶的缩影。近几年，随着5G、AIoT、大数据等技术和应用的发展，IPTV也在更多地承担起智慧家庭核心枢纽、综合信息服务平台等角色。在整个社会数字化转型的大背景下，IPTV的智慧化、融合化、价值化转型也在加快。在此过程中，品牌的升级，不仅反映着各地IPTV破局谋变的决心，也是产业发展的应有之义。

总的来说，品牌化升级正在成为各地IPTV平台的共同选择，并与IPTV内容的打造、体验的提升、服务的多元并行。也不难预料，随着电视大屏产业的整体价值转型，接下来还将有更多IPTV平台加入到品牌升级的行列，而品牌升级本身，也将为IPTV在大屏新赛道上带来更多助力。

（作者：云中）