逐鹿万里雪原：谁会是俄罗斯的“电商沙皇”
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2020-11-23 15:22
作者 | IIya Khrennikov & Jake Rudnitsky
新冠疫情让1000多万名消费者涌入了俄罗斯的各个电商平台，而活跃在该国的几个大玩家也纷纷摩拳擦掌，都想成为这个世界上最幅员辽阔的国家的“电商之王”。
同中美两国不同，俄罗斯的电商平台仍然处在起步阶段，玩家众多，但还没有形成绝对的领跑者。该国最大的在线零售商 Wildberries(野莓)即使在今年前九个月零售额翻番后，也不过控制了13%的市场份额。而相比之下，亚马逊在美国占有约一半左右的市场份额。
不过，新冠疫情也许会成为俄罗斯电商平台崛起的机遇。
俄罗斯天然气工业银行分析师马拉特·伊布拉吉莫夫说:“在新冠疫情和居家隔离政策的助推下，大型电子商务平台正在蚕食线下实体商店和其他线上电商独立站的生存空间。平台间的竞争正在升温，未来将有两到三个品牌占据本国主导地位。”
被羁绊的市场
俄罗斯各电商平台市场份额 数据来源:Data Insight
制图：Bloomberg
俄罗斯本是一个互联网大国。该国的网民总数比亚马逊的第二大市场德国还多。然而，薄弱的基础设施、不完善的物流网络以及根深蒂固的传统消费习惯等等原因不仅阻碍了俄罗斯本国电商平台的扩张，也使得亚马逊等国外企业很难在该国开展业务。
根据俄罗斯电商零售公司协会 AKIT 数据预估，2020年，线上购物的零售额仅占到俄罗斯全国社会零售总额的10%左右。而相比之下，在2019年，美国的这一比例即达到了16%，中国则更高，为37%。
网购在俄罗斯规模不大的原因有很多，其中一个原因是，俄罗斯国土面积过大。疆域辽阔，这本是俄罗斯的地缘政治优势，但当基础设施建设能力无法适配时，广大的领土反倒成了物流业发展的负担。
尽管早在19世纪，俄罗斯就建立了纵贯东西的西伯利亚大铁路，但在衡量交通通达度的另一个指标——高速公路上，俄罗斯表现非常不堪。目前，俄罗斯高速公路绝对里程数甚至低于西班牙、意大利等国。而出于时效性的要求，邮政快递非常依赖四通八达的高速公路网络。
俄罗斯属于典型的地广人稀，城镇分布较为零散。而且俄罗斯几乎没有类似美国 FedEx, 中国顺丰快递之类的快递公司，国营的邮政企业也是在近年才开始尝试上门送件的业务（之前都是将邮件配送到某一特定邮局）。基础设施不足，直接影响了电商这个“上层建筑”的培育。
此外，俄罗斯居民的消费习惯和方式也影响了网购普及。
至今，俄罗斯居民都非常不习惯在收货前付款。造成这种情况的原因有两个，一是90年代以来俄罗斯黑市横行，商品经济秩序混乱，人们缺乏在生意层面的互信，更习惯“一手交钱，一手交货”。
另外一个原因是，俄罗斯的现代金融不甚发达，信用卡和线上支付的普及率都比较低。
不过，新冠疫情这只“黑天鹅”有望扭转俄罗斯电商不景气的现状。
电商大发展的前夜
今年春天，俄罗斯第一轮新冠疫情爆发后，普京总统下令所有线下商店闭店两个月。这让消费者别无选择，只能涌向电商平台。
据 Data Insight 研究人员称，2020年全俄互联网零售总额预计将飙升44%，达到2.5万亿卢布(320亿美元)。
一名工人正在电商平台 Ozon 的转运仓搬运货物 安德烈·鲁达科夫
来源：Bloomberg
“在政府宣布关闭超市和市场后，我只好学着用电商网站了，”62岁的纳德日达·尼库利纳说，尼库利纳家在俄罗斯西北部，平常会使用 Wildberries 网站购物。“电商网站还是很方便的，网站上商品的选择也很多。”他说。
2018-2024年俄罗斯电商行业营收及营收预测（灰色部分为因新冠疫情带来的额外收入）
注: 2018年和2019年数字为实际销售额
数据来源：Data Sight 制图：Bloomberg
俄罗斯的电商市场仍然呈现一种“割据”的状态，目前网络上仍然活跃着上千家各类电商平台，包括主打电子产品的 M Video 和儿童用品平台 Desky Mir。
不过，几家有实力的行业巨头正在逐步发力，力争在俄罗斯形成一种类似亚马逊在美国的主导地位。
目前来看，本土电商平台 Wildberries 最有希望成为俄罗斯电商界的“种子选手”。
Wildberries 成立于2004年，是寡头企业遍地的俄罗斯的一个“市场化”特例，创始人 Tayana Bakalchuk 是少有的俄罗斯女性企业家，也是目前俄罗斯第二富有的女性。这位英语教师出身的创业者在十数年间打造了俄罗斯规模最大的电商网站。早在疫情前，Wildberries 的电商生意就做到了一定规模。公开数据显示，2019年，Wildberries 营收达到了2235亿卢布（约合30亿美元），每日订单数维持在750000个左右。Wildberries 在全俄雇佣了约48000名员工。
早年间，Wildberries 主要在线上销售服装，到现在，Wildberrie 经营的品类涵盖了食品、电子产品、日化等。为了规避俄罗斯糟糕的国营邮政网络，Wildberries 自建了一套物流系统，目前 Wildberries 在全俄建立了26000个提货点，90% 的用户网购商品都交由自建物流配送。有了自建物流的保障，Wildberries 允许用户试用商品并退货。
而除了 Wildberries 外，俄罗斯电商市场上还有三个主要玩家。
其一是阿里速卖通（全球速卖通俄罗斯公司），这是中国阿里巴巴集团与俄罗斯国有基金、Mail.Ru 和 Megafon 合资成立的电商公司。
在过去，阿里速卖通十分倚重中国的跨境电商业务，相当数量的店铺由中国商家经营，绝大部分订单均从中国发货。不过最近，该公司已开始邀请更多俄罗斯商家入驻。速卖通与国营邮政公司合作，为消费者提供了减免邮费补贴，还为一些商品开通了“当日达”服务，并提供核心城市15天快速收货的服务。
莫斯科一家阿里速卖通线下店。
摄影：安德烈·鲁达科夫 图：Bloomberg
另一家电商平台 Ozon 近年来发展也很迅速，Ozon 由俄罗斯亿万富翁 Vladimir Evtushenkov 创立。这家平台看到了俄罗斯物流系统的弊端，于是非常在乎自身的配送服务。
早在创业伊始，领导团队就从波士顿咨询挖来了物流专家 Maelle Gavet 担任CEO 一职。现在，Ozon 宣称，可以为俄罗斯40%的人口提供次日达服务，不过在西伯利亚地区，Ozon 的配送时间会长达5天。在10月，Ozon 对外宣布，为了获得更大的发展空间，Ozon 将在美国出售部分股份。今年上半年，Ozon 业绩比较突出，零售额业绩较去年同期翻番。Ozon 在很多城镇都建设了快递柜，还推出了快递上门的服务。
这一领域还有一个小玩家 Yandex NV，它在俄罗斯电商市场份额约为2%。Yandex 同时运营着俄罗斯领先的搜索引擎和该国最大的网约车服务。在结束和俄罗斯联邦储蓄银行（PJSC）的业务合作后，Yandex 向俄罗斯亿万富豪 Roman Abramovich 以及其他投资者融资10亿美元，计划继续深耕电商领域。
2003年的非典疫情让中国零售企业遭受了沉重的打击，而淘宝网却凭借着这一机会向无法外出的中国大众普及了“网购”这一概念，自此，中国的电商事业一路成长，创造了无数个关乎财富和梦想的神话。而今，相似的场景，相似的需求，俄罗斯能复制南方邻居20年前的电商传奇吗？
编者按：本文选自 Bloomberg，原题目 Race to become Russia’s Amazon is heating up, 作者 IIya Khrennikov & Jake Rudnitsky
