盘点2021丨八大趋势，看爱优腾芒这一年

对视频网站而言，2021年是大事不断、热闹非凡的一年。

 

上半年，从会员涨价引发的广泛讨论，到视频网站高管齐怼短视频侵权带来的话题出圈，再到对饭圈恶习的集体抵制等，让视频网站们吸引了足够多的关注；下半年，不论是超前点播的取消，还是视频平台裁员引发的广泛议论，或是《网络短视频内容审核标准细则》修订版发布带来的系列影响，都进一步反映着视频网站正在加速迎来更多变化。

 

除此之外，对大屏市场的加码、剧场模式的探索、PVOD模式的推进、创新技术的更多应用等，也在给视频网站开启更多新的增量和可能。同时，在这些布局和探索中，我们也可以看出视频网站的转型升级方向。

 

我们以爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四家视频网站为例，通过盘点其2021年的动向与布局，梳理视频网站发展的最新趋势。

 

大剧热综长跑继续

作为长视频平台的基本盘，大剧热综是视频网站丝毫不敢放松的领域。如今年6月芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑/芒果TV党委书记、总裁蔡怀军所言，长视频是刚需，一直是视频行业的主流，它代表着规模性、高品质和影响力，是流量的聚集地和话题的爆发地，也是优质IP的来源、生态的基石。2021年，各大平台间的内容长跑继续。

 

10月，爱奇艺发布了260部优质内容。在剧集领域，爱奇艺通过布局三大系列、一个剧场，持续打造具有正向精神力量的品质大剧；综艺领域，爱奇艺则将坚持“意义大于意思、主流大于多元、引领大于迎合、真诚大于人设”的原则，与年轻人构建对话连接。

 

优酷在在剧集方面遵循“回归共识、回归传承、回归初心”的大剧战略，重点打造五大剧场；综艺方面，继续坚持以超级综艺为主轴，打造潮流与文化、女性与生活、新喜剧三条综艺排播带。

 

11月，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀表示，将继续以时代为坐标、以政策为导向，在可持续发展的大前提下，激活科技与艺术双驱动力，以强底线、正能量、高品质、创新性、年轻化为内容标准，持续为用户、行业以及合作伙伴带来长远价值。

 

芒果TV作为青年文化引领者，今年在剧集方面打造了国内首个“台网联动、周播短剧”的“芒果季风剧场”，《我在他乡挺好的》等剧集成为暑期档爆款；综艺方面，芒果TV除了继续布局深入人心的“综N代”IP，还在迷综赛道、情感赛道、创新赛道等方面持续发力。

 

行业乱象逐渐终结

在行业自律与规范化愈发成为产业共识的大背景下，从长期以来广受声讨的饭圈乱象，到给行业发展带来阻碍的天价片酬，再到内容注水、唯流量论等不良现象，都成为今年视频网站们重点整改的方向。6月，在第九届中国网络视听大会上，爱优腾三大平台领头人曾对此有过一次集中发言。

 

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，重构网络视听产业的规范和规则，根除无序、消耗式的竞争现状，是行业不断前进的重要动力。当前，网络视听行业依旧存在盗版滋生、饭圈恶习、天价片酬等桎梏行业发展的问题。他表示，要保持初心，重视规则。

 

阿里文娱总裁、优酷总裁樊路远则提到，行业的发展离不开清朗的创作环境，近年来，总局及有关部门不断加强片酬管理，推动行业回归理性，优酷也身体力行，选择了内容为王的发展策略。具体来说，就是不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值。

孙忠怀也指出，长视频内容注水现象饱受诟病。此外，天价片酬、唯流量论、争抢番位等不和谐、不健康的因素，渗透在内容生产、播出的各个环节，这些不尊重艺术创作规律、影响行业正常秩序的乱象破坏了影视生态，禁锢了行业发展。

 

今年下半年，爱优腾芒等视频网站也曾多次围绕正能量、主旋律、艺术性、价值导向等话题展开过探讨。随着各方对行业乱象的抵制，以及相关部门对文娱领域治理工作的深入，长视频平台将迎来一个更加清朗的发展环境。

 

长短视频版权大战

12月15日，《网络短视频内容审核标准细则》（2021）发布，其中，关于“不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”的规定，引发了不小的关注。

 

 

而在此之前，长视频对短视频平台发起的“版权保卫战”，可以说是一波接一波，也是今年在线视频领域讨论最热的话题。

 

先是4月9日，5家视频平台、53家影视公司与15家影视行业协会发布联合声明，表示针对网上对影视作品内容未经授权进行的剪辑、切条、搬运、传播等行为，将进行法律维权行动；23日，5家视频平台、54家影视公司、17家影视行业协会以及514名影视从业者再次联合发布《倡议书》，呼吁短视频平台推进版权内容合规管理，清理未经授权的内容。

 

到6月的网络视听大会期间，爱优腾几大平台领头人针对短视频侵权的犀利言论，则将长短视频之间的矛盾推向高潮。比如孙忠怀谈到，切条搬运式的短视频不仅打击了头部创作者的创作热情，更破坏了市场的正常秩序，影响了行业的长期发展；樊路远也表示，对侵权的认定无关长短，反对侵权并不是反对短视频的发展，也期待全社会像打击酒驾一样打击侵权。

而12月《网络短视频内容审核标准细则》（2021）的发布，可以说在一定程度上给短视频审核划定了一道红线，也为之前的种种矛盾带来了解决方案。有分析称，在短视频强势抢夺长视频用户时长的背景下，这一细则将利好长视频。当然，对于短视频对长视频的剪切、改编等，如何更加明确地界定和监管，还有待进一步观察。但随着相关政策的出台，长短视频之间的版权纷争也有望进一步得到解决。

 

超前点播成为历史

10月4日，爱奇艺宣布取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片；随后，优酷发布声明称，即日起取消剧集超前点播服务；腾讯视频也宣布，取消剧集超前点播服务，并停止超前点播内容更新。

 

存在两年多时间，但争议从未间断的超前点播模式至此画上了句号。对于超前点播的取消，龚宇当时表示，“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”

 

超前点播的取消确实给视频平台带来了收益的减少。毕竟，2019年《陈情令》热播时，腾讯视频凭借超前点播就获得了超7000万元的收入。而经过2019年的试水，2020-2021年，超前点播模式已然成为视频平台的常态化操作。有数据显示，仅2021年上半年，就有60多部超前点播剧集上线。超前点播的取消，对长期亏损的视频网站而言，可谓雪上加霜。

 

超前点播可以看作视频平台在存量竞争阶段深挖用户价值的举措之一，只不过，从用户投诉、打官司，到消保委、中消协点名，这一模式的合理性一直以来都存在巨大争议。对于这一问题，今年视频网站主动取消超前点播模式，可以看作是多方博弈的结果，也可以视为市场给出的答案。

 

存量时代的会员运营

会员涨价正在成为视频网站的共同选择。4月10日，腾讯视频对VIP会员价格进行调整，不同套餐价格均有所上涨；在去年11月宣布会员订阅价格上涨后，12月15日，爱奇艺再次对黄金VIP会员订阅价格进行上调；12月22日，芒果TV宣布上调会员价格，同时全面升级会员权益矩阵。

 

近两年，视频网站的订阅用户增长已经接近天花板，尤其对爱奇艺和腾讯视频两大平台而言，在会员破亿后，用户再难有大幅增加的态势。面对用户规模红利的见顶，上调会员价格，便成为增加营收最直接的举措。

 

另一方面，如果说会员涨价简单直接，那么推行PVOD模式，则是视频网站在增量竞争转存量运营的过程中，提高订阅会员ARPU值更加“委婉”的方式。其实，一定程度上来说，今年被取消的超前点播模式也是这一逻辑下的举措。

 

疫情以来，PVOD 模式愈发受到视频网站们的重视。从2020年爱奇艺、腾讯视频等平台开始打造的“云影院”“云首发”等业务，到2021年初爱优腾借由《少林寺之得宝传奇》《发财日记》等单片付费影片参与的网络电影春节档，PVOD模式正在成为一种常态化模式。院网融合趋势下，无论对视频平台还是对内容创作者来说，这一模式都在开启更多增量空间。

 

当然，不管是会员涨价，还是PVOD等模式的推行，视频平台要想以此获得更多营收，都需要持续的优质内容支撑，这也是视频网站们实现会员规模进一步增长，以及摆脱亏损泥潭的根本路径。

 

大屏上的新故事

11月，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿等高管在Q3财报电话会议上提到，B站电视端的月活跃用户已经超越了PC端，成为MAU排名第二的设备。而且，电视端不仅是用户数量的增长，播放时长也长于其他终端。陈睿还表示，电视端还有进一步增长的潜力。

 

不仅是B站，随着移动互联网红利的见顶，长期面临盈利难题的视频网站们，已经面临着用户规模增长的天花板，而电视大屏作为拥有巨大增量的蓝海市场，正成为其进一步加码的共同方向。

 

比如芒果TV拥有IPTV和OTT双牌照，在大屏端一直以来就有着深入布局；再比如龚宇此前就曾提到，将在大屏相关业务上采取更多举措，并开发其货币化能力，大屏将在中长期内，成为爱奇艺重要的货币化驱动力；再比如腾讯视频12月也向广电有线网络运营商、渠道商发出了招募函。

 

拥抱大屏，正在成为视频网站们的新故事。一方面，对长视频而言，电视大屏本身就是最合适的载体；另一方面，电视大屏不仅用户规模大，而且随着电视大屏的智慧化演进，用户愈发呈年轻化趋势。因此，随着视频网站们面临越来越多的增长压力，接下来还将对大屏市场进行更加深入的开发。

 

剧场化运营成常态

剧场模式并非新鲜事物，但在各方推动下，近两年，新一轮“剧场模式”之战已经打响。今年，爱奇艺、优酷、芒果TV都进一步加码剧场模式，并打造了相应的剧场品牌。

 

比如爱奇艺推出的悬疑厂牌“迷雾剧场”，今年已经是第二季。除此之外，在爱奇艺“剧场厂牌化”的运营策略下，爱奇艺也在积极布局“恋恋剧场”“小逗剧场”“X剧场”等更多类型化剧场。

 

优酷也在剧集方面不断深耕剧场化运营，目前，优酷主推的有“宠爱剧场”“悬疑剧场”“港剧场”“合家欢剧场”“都市剧场”五大剧场。在“悬疑剧场”方面，优酷10月还宣布与作家紫金陈合作，未来五年将推出十部剧集。

 

芒果TV今年上线的“芒果季风剧场”，则通过联动湖南卫视与芒果TV，以“高创新、高品质、高稀缺”为标准，共同打造国内首个台网联动周播剧新样态。此外，“芒果季风剧场”中的剧与剧之间，会有更强的品牌属性、风格特性，以更加统一的标准制作属于芒果特有风格的剧场形式。

 

剧场模式的升级，可以更好地适应当下圈层用户的喜好，并在宣传、营销等方面为视频网站带来更多势能。不过，不同于单一剧集，剧场模式更加看重平台持续、稳定的内容规模化产出能力。对视频网站来说，这将是一个不小的考验。

 

IP开发背后的价值增量

 

随着视频网站进入存量运营时代，以及IP产业链开发的不断成熟，探索IP更多价值增量，延展更多商业模式，实现一鱼多吃，也在成为视频网站的共同选择。

 

比如爱奇艺一直遵循着“一鱼多吃”的理念，将IP开发的触角延伸至文学、漫画、影视等产业链各环节。11月，爱奇艺发布了“华夏古城宇宙”概念，通过系列IP故事的多元业务开发，重现中国华夏文明历程。以其中的洛阳IP为例，就在文化传承方式、影视表达、原创IP打造、商业模式、文企政结合五大方面进行了创新。

 

优酷也在打造IP矩阵，进行IP一体化运营，比如《秦时明月之亡秦必楚》《少年歌行 风花雪月篇》等IP系列宇宙。此外，据了解，优酷还以内容IP为原力，打通阿里电商、新零售资源，通过用户链路通、平台资源通、三方数据通实现IP全链路营销，把文娱IP带入生意场，激发品牌营销势能。

 

腾讯视频同样有着众多IP开发计划。比如围绕超级IP《三体》《鬼吹灯》进行的内容开发，围绕《斗罗大陆》系列进行的全产业链开发，与《司藤》作者尾鱼共同进行其他作品《四月间事》《西出玉门》等剧集的联合开发，还有《英雄联盟：双城之战》带来的大IP影游联动等，都显现着巨大的价值延展空间。

 

对芒果TV而言，也在围绕长视频IP进行更多链路的布局，比如中短视频的社区消费场景、小芒的电商消费场景、大屏的家庭客厅消费场景等。以迷综赛道为例，芒果TV母公司芒果超媒积极进行全产业链布局，包括线下以M-CITY为品牌的主题店面、沉浸密室、剧本杀馆等。通过整合上下游，不断丰富和完善芒果生态。

 

小结

盈利难题待解、短视频冲击不断、行业乱象带来挑战……虽然2021年爱优腾芒等视频网站面临的“内忧外患”颇多，但各平台也在积极发挥自身优势，通过内容、模式、技术等方面的创新，加快完成转型升级，并开启更多新的价值增量。而随着市场环境的快速变化、用户需求的愈发多元、视频业态的不断革新，在线视频行业的竞争将更加多维，对视频网站来说，接下来也将面临更多挑战。

（作者：云中）

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本期编辑/季堰

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