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本篇文章为特别约稿！
最近重读《Salesforce传奇》，再次领略创始人贝尼奥夫独特的品牌营销思维，结合近两年参与的品牌战略咨询项目实践，特在虎年伊始提出倡议：中国科技企业，请活出你的品牌精神！希望对大家有些许启发。
说的虚一点，品牌精神指的是一家企业的“灵魂”，是企业所有行为背后的归因。说的实一点，是人们感受到的一家企业的特质，从产品到员工、到每一次直接或间接的接触所产生的综合感受。
比如最近几年连续排名欧洲最有价值B2B品牌的德国软件公司SAP，在40多年的发展历程中，逐步打磨出独特的品牌气质，那就是“严谨”。
SAP公司内部格外推崇专业严谨的态度，对每一项工作内容都要求言之凿凿、有理有据，不论是产品理念、员工气质和行事风格，都体现出理性严谨的味道，这种接近强迫症的严谨程度，带给客户的是“放心”。
严谨是这家企业最核心的竞争优势之一，也是在它全球品牌执行策略中，着重维护的企业精神和客户体验。如果你注意观察SAP的成功案例，“相信SAP的严谨、可靠”是那些上市企业客户高管证言中经常出现的评价。
分享一个去年参与的中国企业品牌重塑的案例——中电金信。中电金信前身是文思海辉，金融IT解决方案领域的知名供应商，2020年被CEC中国电子信息产业集团收入旗下，2021年正式更名为中电金信。二十年发展历程中这家企业屡经易主，但其服务金融机构数智化转型的主业一直坚持做下来。
对于这家拥有近4万名员工、命运多舛的企业，于内需要品牌精神来凝聚士气，吸引并保留优秀人才，于外要提振气势提升客户信心。通过一系列深入的探讨和调研，最终发掘出他们身上最重要的四个特质：有担当、有实力、更创新、更专业。这是中电金信独特的气质，是由他们的能力和资源所决定的，也是其友商很难复制的。比如“有担当”这个特质，中电金信CEO冯明刚就谈到：“不仅仅是可信赖，更要有担当！困难面前别的公司可以掉链子，但作为央企成员，我们别无选择必须迎难而上。”
经过一年多全公司上下的笃定践行，在企业的内部活动品宣、外部的各类新闻报道、以及客户证言中，这几个词都经常出现。言行一致的长期实践，品牌精神逐步烙刻到员工行为和客户心智中了。
再看一家中国AI科技独角兽企业-旷视科技，这个由做游戏出身的年轻创始人组建的团队，到今年1月走过了十年创业道路。他们在十年历程回顾推文中提到：是什么让旷视走到了今天？无非是“敢想敢干”和“热爱”，他们不害怕挑战，而是害怕陷入平庸。这样的精神也许不能让所有的客户心生喜爱，但这个独特调性，一定会吸引那些追求大胆创新、不甘平庸的人，加入到与旷视共同挑战无限科技创新的阵营中。
我认识的若干优秀小伙伴，明知这家公司未来面临的困难和不确定性，依然超越利益得失的理性权衡，选择义无反顾去入职旷视团队。每个人心底都有小火苗，一旦被某个东西点燃，他们会自己发光发热。
一句话总结什么是品牌精神：被别人所看重的、你的能力背后的那些特质。
二、今天的竞争环境中，为什么需要塑造企业的品牌精神？
1.产品功能和商业模式复制越来越容易的今天，品牌精神是难以复制的差异化要素。
科技圈、企业服务赛道，以目测可及的速度内卷着，从产品功能到商业模式，从技术思维到营销执行，一旦某家企业做出优势，立刻就被友商刻意模仿出来，优势转瞬即逝。
而品牌精神的独特性，则很难被对手抄袭，这就像一个人的个性，带着与生俱来的DNA和后天成长的痕迹，带着强烈的个体烙印，如同很难找到两个完全相同的个性，商业世界中，也很难看到两个完全一样的企业精神。
2.情感忠诚相比交易忠诚，更加可靠而持久。
品牌忠诚度在品牌资产金字塔模型的尖端，而品牌忠诚又包含交易忠诚和情感忠诚。以促销、奖励、优惠为主要获取手段的交易忠诚相对容易获得，但同时也容易失去；而情感忠诚建立在品牌与客户的“身份认同感”之上，他们拥有的彼此欣赏，共同的价值观和经历，让客户对品牌怀有深情、认可和承诺，从而促进交易忠诚。
在企业的低谷期，客户和品牌拥戴者对品牌的情感忠诚，会成为企业涅槃重生、起死回生的坚强动力，是超越现时具体交易的持久且可靠的长期后盾。
3.品牌精神带给人们超越功能利益的价值。
戴维·阿克在其著作《品牌大师》中提到，对于产品属性的过度关注是一个常见陷阱，因为它将品牌的战略和战术过多集中在产品属性和功能利益上，而仅仅强调功能性利益的品牌战略通常是无效的。
在今天的B2B采购决策中，客户一般不相信“功能性利益”是选择某个品牌最有说服力的理由，他们认为各家其实都差不多，各有所长各有所短，我们从媒体机构经常推出的多种产品性能测评就可略窥一二。
一个企业的品牌精神，能够带给客户功能利益之外的情感价值、自我表达的价值或社会群体归属感的价值。例如以往B2B客户成功案例模板中的标准动作，大多是厂家主笔描述如何帮助客户解决业务问题、获得业务成功的。
2022年春节前后的进阶版本是：朋友圈里争先恐后掀起晒“客户表扬信”热潮，那些盖着大红公章落款的内容，多多少少表达出客户情感上的认可，比厂家出品的自我肯定的成功案例内容进步了很多。但随着“客户表扬信”八股文般模板化的演变趋势，除了晒信者的自我感动，到底有没有激发更多人的共鸣？赢得更多人的认同？
回到Salesforce的传奇故事中，他们组建了Trailblazers社区。他们向客户说：如果您购买 Salesforce，您不仅购买了 CRM 平台，而且还可以加入一个由1,000 多万名创新者、颠覆者和社区塑造者组成的兼容并包的Trailblazers社区。如果你身上带着创新、颠覆、分享、共创的标签，那么你在这里就会找到归属感，找到共鸣，找到同道中人。Salesforce就是这个精神领袖，这种品牌精神是其他竞争对手难以复制的优势。
再比如我个人非常欣赏的另一个企业客户——PingCAP，他们成立于中国北京，是服务全球企业的开源分布式数据库公司。自成立之初，一直秉承开源的旗帜，不但自己身先士卒付诸实践，还为拥有共同开源信仰的伙伴们提供阵地，开放、透明、平等、卓越……这些强烈的品牌特质，成为跨越年龄、行业、技能、国界和职场头衔的精神信念，从高校学生到资深技术大咖，吸引了无数顶尖人才和企业客户趋之若鹜加入他们的阵营。
关于这家企业的产品和能力介绍，他们品牌公关团队创作的内容占比非常少，那些富有感染力的传播内容，被很多人热烈谈论的内容，大多是出自普通员工和社区成员。社区成员帮助他们设计产品，提出意见，互动问答，彼此提供支持，从而减低了企业研发成本，提升了研发效率，在市场营销方面的开支也节省了很多。而这些社区成员，很多并不是他们的客户，只是他们的品牌热爱者。
一句话总结，品牌精神是企业在产品同质化竞争中的重要差异化要素。
1.让品牌的利益相关者共创你的品牌精神，而你必须是那个高举旗帜的人。
让员工和品牌的利益相关者共创你的品牌精神，你来高举旗帜并创造条件。Salesforce以Trailblazers社区作为阵地，一年一度的Dreamforce是为其品牌信仰者组织的狂欢party，这个活动不仅是产品技术发布会，还是品牌与个体之间、社区成员之间的欢聚和交流盛会。
这种用强烈情感建立起来的多重联结牢不可破，在B2B领域中，随着公有云和技术服务的广泛普及，产品及服务的替代和迁移成本越来越低，客户向产品说再见也许不难，但剥离品牌联结会让客户真的感到怅然若失。
品牌精神是真实的，不是为了塑造人设而杜撰的“形象”。
真实是品牌精神的底色。为塑造品牌形象硬凹出来的“人设”，在B2B的长期主义成功模式中是不堪一击的。你不能试图取悦所有人，或者让所有人和你拥有一样的价值观和信念，但只有那些卓尔不群、保持真实的品牌，才有机会像磁铁那样吸引到与你志同道合的人，不论是员工、合作伙伴、客户、投资人或是业内人士。
PingCAP的联合创始人黄东旭曾经说过：“CEO是行走的价值观。”
品牌精神的实践中，你需要让人们对品牌体验的每一个细节都感受到“同一个你”，在每一个与品牌的接触点上保持一致性，即我们经常说的：你需要看起来、听起来、思考起来、做起来...是一致的，将品牌精神的无形特质，通过产品、服务、沟通等多种方式，转化为客户可感知的每一个体验触点。
总之，中国科技企业在技术和商业模式创新上拥有越来越重要的影响力和国际地位，现在，是时候把中国企业的品牌精神彰显出来。
如果一个B2B品牌拥有一千个真正的热爱者，就没有人能摧毁这家公司了。
张总个人微信
To B CGO是To B市场人增长经验共享平台，平台包括社群、公众号、线下活动、培训课程等，社群内目前9000+群成员，60%都是To B企业市场总监、市场副总裁以及部分CEO，社群每半个月会有一次总监级别的中高管在社群做增长经验分享，其余时间不定期发红包。华为-数字营销部部长、腾讯CSIG-市场副总裁、京东数科-市场负责人、支付宝B端-市场负责人、Google-大中华区及韩国营销平台总经理、微软（中国）-首席技术顾问、SAP-全球产品营销总监、IBM-数字营销总监、Slack-全球数字营销负责人、巨量引擎-市场总经理、广联达-上海总经理、视源股份-高级副总裁、明略科技-营销科学家、科大讯飞-市场副总裁、飞书多维表格-负责人、致趣百川-CEO、火眼云-CEO、滴滴-企业级总经理、科特勒咨询-全球合伙人、兔展-CEO、微盛-CEO、络享云-CEO、薪人薪事-CEO、明道云-CEO、Ping++-CEO，保利威-CEO、上海雍熙-CEO、领健Linkedcare-CEO、云客-CEO、红海云-CEO、品览-CEO、行李管家 -CEO，慧结算-CEO、传声营销-CEO、E企行-CEO、纷享销客-联合创始人、易法客-联合创始人、阔知-联合创始人、蘑菇租房-联合创始人、银云信息-联合创始人、致趣百川-CMO 、甲骨文营销云-CMO、京东数科-CMO、火石创造-CMO，石墨文档-CMO、云学堂-CMO、致趣百川-SVP，网易智慧企业部-CMO、亚布力企业家论坛-CMO、侣程科技-CMO、聆通助听-CMO，华润创业-投资副总裁、北森-市场副总裁 ，神策数据-市场副总裁、销售易-市场副总裁、六度EC-市场副总裁、极光科技-市场副总裁、红圈营销-市场副总裁、分贝通-市场副总裁、谷川联行-副总裁、乐言科技-副总裁、智慧芽-市场副总裁、环信-市场副总裁法大大-市场高级总监、联通数科-品宣总监、明源云-市场副总裁、国联质检-运营副总裁、卫瓴科技-CEO、Zoho中国-市场总监、励销云-副总裁、市场易-CEO、统信软件-市场总监、中国系统-市场总监、循环智能-副总裁、金蝶集团-品牌市场GM、涂鸦智能-智慧商业事业群、线性资本-运营VP、七牛云-运营副总裁、捷昌驱动-全球市场负责人、Dalligent Solutions-VP、秒秒测-CEO、红帽-大中华区市场总监、Infosys-市场总监、达索系统-数字营销总监、高瓴资本-VP、InfoQ-总经理、亮风台-市场负责人、智齿科技-市场总监、明源云-副总裁、数列科技-市场总监、销售易-市场VP、思享营销战略-合伙人、蝉鸣科技-CEO、极客邦-市场负责人、InfoQ-总经理、钛媒体CMO，虎啸-副总裁，36氪-市场总监、To B行业头条-负责人、中国软件网 市场总监、ITShare-创始人、云听-CEM、加推-COO、《超级转化率》作者、《小群效应》作者、《订阅经济》作者、《产品运营新物种》作者、《流量黑洞》作者、公众号《SaaS白夜行》主笔、特大号-创始人、云学堂-COO、有米科技-市场副总裁、才云-市场副总裁、腾讯企业微信-ISV合作负责人、天懋信息-副总经理、甄云科技-CEO、极验-市场副总裁、睿在云-副总裁、国舜股份-市场副总裁、集时通讯-运营副总裁、鼎捷集团-副总裁、创蓝253-副总裁、杉数科技-副总裁、百望股份-市场副总裁、蓝凌软件-市场副总裁、盟主直播-市场副总裁、才云科技-COO、深绘智能-COO美通社-亚太市场总监、玉符科技-市场总监、令牌云-市场总监、阿里云-运营总监、缤纷传媒-创始人 、即构科技-市场负责人、亚布力论坛-CMO、精准互联-VP、盖雅工厂-副总裁、日和数字-市场总监、中科软科技-市场总监、虹科-总经理、道一云-VP、坚果云-市场负责人、清研讯科-市场总监、银雁科技-品牌总监、航天科工-深圳市场负责人、北京OKR新动能-营销合伙人、联想智能设备-市场经理、智线云-市场合伙人、摹因智能-CEO、埃文IP库-市场总监、JINGdigital-市场总监、市场易-CGO、行云集团-平台运营副总经理、Hitachi Vantara-亚太市场、量化派-品牌公关总监、伙伴云-COO、金恪大数据-副总经理、新希望草根知本-市场公共、中软-品牌生态总监、中望龙腾-市场总监、禹杭创新-市场总监、甄云科技-市场总监、敏捷科技-市场总监、致远互联-品牌总监、帷幄-运营副总裁、滴普-平台运营部总经理、云沐资本-副总裁、诸葛io-市场营销经理、SGS-市场经理、 LULU企业购-市场总监、有米科技-联席总裁、联想SMB-市场负责人、Yolanda-市场与品牌负责人、上海雍熙-CEO、微吼直播-GM、明道云-市场副总裁、涂鸦智能-PR总监、海悟科技-市场负责人、客如云-市场总监、易驰软件-CEO、凌脉集团-市场总监、上上签-市场总监九章云极-市场总监、星环科技-市场总监、管家婆-全国市场运营总监、Collapsar-VP、UCloud-平台运营负责人、中兴-品牌规划部部长、爱德数智-市场负责人、百望云-市场总监、简约费控-市场合伙人、友盟-市场总监、保利威-VP、火眼云-CEO、联想融资租赁-华南区总监、微软中国-华南负责人、扑克财经-CEO、惠合科技-CEO、高成资本-执行董事、品览-市场总监、易快报-全国营销总监、GRC-市场总监、索信达控股-CMO、海柔创新-品牌负责人、汇桔网-总监、云客-创始人、黑洞引力-CEO、森海塞尔-To B市场负责人、视源股份-高级副总裁、北森-高级市场总监、管租易-CEO、泛微协同-CEO、达观数据-市场经理、Vesta-营销总监、七牛云-市场负责人、侣程科技-CMO、华工管院雷鸣教授童爷、魔创科技-CEO、询盘云-总经理、美库尔-市场负责人、灵狐-市场总监、云徙科技-市场负责人、西克传感器-市场负责人、致趣百川-CSM、数云-市场VP、传声营销-CEO、有孚网络-市场总监、益普科技-副总、奥哲网络-市场总监、网易智企-市场总监、用友-华南区市场负责人、博剌-市场总监、必智科技-COO、E企行-市场总监、聆通助听 - CMO、猪八戒网-运营总监、字节跳动-华南市场、华为企业业务-数字化负责人、咏洲科技-董事长、度言软件-市场运营总监、NEXNEO-创新平台创始人、Advanae.ai-中国区市场负责人、夜莺科技-市场VP、嗨普智能-CMO火山引擎-华东市场总监、31会议-CEO、竹间智能-CMO、魔创科技-CEO、易迁易-COO、达观数据-市场总监、纷享销客-市场总监、勤哲文化-市场总监、以纯集团-GM、白鸟科技-联合创始人、美科信息-CEO、未来数科-运营总监、3W—市场总监、薪税云上海—VP、询盘云-市场总监、企客兔-联合创始人、汇联易-品牌运营总监、RSP-市场总监、科锐国际-市场总监、云沃客-市场总监、新东方-品牌总监、北森-数字营销总监、目睹直播-CMO、同道雅集-创始人、阿博茨科技-市场总监、句子互动-COO、神州控股-市场经理、Lee-CMO、中科金审-市场总监、明源云-战略人才中心负责人、诚收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、爱服生-市场运营总监、多准数据-市场总监、蓝标在线-市场负责人、百应科技-市场总监、销售易-品牌公关总监、HKEPA-联合创始人、贝思畅想-品牌总监、CAMMUS-COO、探迹-市场总监、猎豹移动-市场负责人、三度智造-市场总监、东方华腾–CEO、光华科技-品牌总监、智轩互联-总经理、创略科技-PR总监、画龙科技-市场总监、智象科技-市场总监、视源股份MAXHUB-品牌总监、映云科技-市场总监、LigaAI-市场总监、云客-市场总监、征世科技-市场总监、旦米-市场总监、智慧星光-市场营销部总监、踏歌智行-市场总监、七猿科技-CEO、91科技-副总裁、骆飞科技-总经理、北京奥海辰-副总经理、华为鸿蒙生态-市场负责人、数澜科技-运营总监微盟-市场总监、UCloud-市场运营总监、华为云-品牌总监、拍乐云-市场负责人、北森-战略市场总监、蓝色光标-市场总监、网易-市场总监、玄武科技-市场总监、黑石集团-投资董事、寒武纪-市场总监、海康威视-VP、广联达-市场总监、竞网集团-市场总监、鲲云科技-市场总监、方云数据-VP、半城云-CEO、蔬东坡-CEO、云学堂-市场总监、盘石SaaS-市场总监、有信-市场总监、第四范式-市场总监、超级导购-市场总监、企查查-市场总监、数说故事-品牌总监、沃科斯-联合创始人、携程商旅-市场负责人、戴思乐-品牌经理、易驰软件-CEO、深信服-市场总监、小满科技-市场总监、百望云-VP、袋鼠云-市场总监、火石创造-市场总监、够快云库-市场经理、嘉为科技-市场总监、百分点-市场总监、新声助听器-市场总监、特赞-VP、涂鸦智能-PR总监、小蓝本-联合创始人、奥美-总监、蓝标在线-市场负责人、摹因智能-CEO、观麦数据-副总裁、易仓科技-市场总监、热云数据-市场总监、毕马威-高级运营总监、方云智能-VP、趣壳-市场总监、神州数码-总监、酷渲科技-市场总监、高顿财税-副总裁、联信集团-市场总监、百度观星盘-负责人、元年-市场副总监、震坤行-市场总监、禾信资本-合伙人、安天-市场总监、一览科技-VP、品茗股份-CMO、袋狼科技-副总经理
