直播卖家具？别想多了—一次失败的抖音直播经验总结

都在说直播直播直播，前阵子也亲身见证了一场家具企业的直播。

这是一个传统的四川家具品牌，30年历史，产品主打品质、实惠、性价比，在三四线城市拥有不错的渠道深耕和口碑。

这场直播请了抖音家居垂直领域的头部KOL网红（700W粉丝），花了一些成本（几十万），无论是出场费用还是公司自身的人力物力，都有不少的投入。

本文无配图。

1，数据情况

观众人数：9.2万+

同时在线人数：4800+

音浪：2800+

下单数：14人

发出红包：2540抖币（254元）

下单比例：0.015%

参考索菲亚x薇娅的直播，观众人数1200万人，下单6000人，下单比例0.05%。

参考奥普x阿爽直播，观众94.5万人，下单16110人，下单比例1.7%

参考尚品宅配x阿爽直播，观众770万人，下单13919人，下单比例0.18%

参考公司的私域流量直播：观众4800，下单85个，下单比例1.77%

2，现场经验教训总结

1，不能迷信KOL的价值。

目前抖音直播处在一个“虚假繁荣”的泡沫时代，比较混乱。达人的粉丝数、热度都很高，是家居领域的头部KOL，但是在直播中并未能吸引公域流量的转化。

2，直播主持的立场要坚定不移的站在消费者端。

本次直播双主持（一个抖音达人，一个公司培养的达人），且都是家居KOL标签，同时出镜的感觉并不好，气场互相压制，且与观众的互动很少，最终导致整场直播下来，观感就是“电视购物”+“达人讲座”的一场四不像，完全忽略了抖音直播本身应有的互动性与趣味性。

抖音直播，包括李佳琦、薇娅等人，就算为品牌为企业出面站台直播，也是坚定的站在消费者的立场上，为观众争取福利。但本次抖音直播，就是两个代言人在为企业卖货，所以观众流失很严重。

3，家具产品特性并不适合做公域流量直播。

大件产品、非快消品、非标、产品力和品牌力欠缺（货不够硬，大众对产品价值认知不足）、电商与门店的产品隔离无法比价，这些原因导致在公域流量中实现转化是极为困难的。反观索菲亚、奥普等品牌，用户可以很方便的知晓产品的真实价格，切实了解到直播的优惠力度，增强准客户的下单冲动。尽管如此，不同品类之间也表现出了极大的区别，奥普的直播下单比例远超索菲亚、尚品宅配。

4，直播就要有直播的实惠。

直播间内主推的产品，并没有专属的优惠政策，还是以最终引导到线下为目的，只享受与其他客户同样的折扣。这就抹杀了直播卖货的本来意义——抢相因。消费者的心态是“如果给我的跟给别人的一样，那我宁可不要。”

5，技术问题，例如麦克风的噪音，网速卡顿，商品链接限制等。

3，直播带货建议

1，品牌的成长是从公域流量获得转化的前提

没有品牌定位的深入人心，就不会有公域流量的转化。道理很简单，现在市场价格本就不透明，消费者对价格的理解非常混乱，以定制家具为例，既有3000一平米的，也有500一平米的，而你的品牌是在哪个区间？消费者知道吗？清楚吗？所以在直播间里出现的价格，对消费者而言是“无感”的。基于此，需要面向全网继续传达品牌定位。

2，基础内容建设是公域流量获得转化的要件

通过内容的持续输出来建立品牌的人设，至少让并不那么了解品牌的消费者在与品牌发生接触后，能够最快速度了解到品牌的基本概况与价值观，才可能会衍生出接下来的消费前置行为——即种草。基于此，需要围绕品牌进行内容矩阵建设。专业、可信，才是购买的前提。

3，私域流量的直播可以持续做下去，并且要坚持为经销商赋能的思路。

让私域流量的直播真正成为有效的爆破工具与逼单工具，发挥临门一脚的作用。以本次并机直播为例，私域流量的直播间内有4800+的真实观众数，且产生85个真实订单，下单比例1.77%。