TapTap取不了Steam游戏的“爆款经”
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2021-10-25 15:12
年初，腾讯和华为因游戏分成问题吵架、互相拉黑。虽然两大巨头“分手”不到24小时就握手言和了，但国内游戏开发商与传统渠道之间的矛盾却没有就此消弭。
甚至，在游戏行业“苦传统渠道商久矣”的情绪驱动下，市场转而对游戏新兴渠道投注了极大的热情。
比如，TapTap（也就是心动公司）和B站，都或多或少因巨头打架，股价在年初冲上高位。
不过，市场情绪能受利好消息影响，当然也容易被利空情绪感染。今年上半年中概股集体低迷趋势下，心动公司和B站的股价都“一朝回到解放前”。
这样来看，通过市场情绪的短期效应，很难判断公司价值。真正的看点和估值，来源于业绩本身。
而就TapTap的2021年中报表现来看，主营业务游戏收入持续下滑，TapTap主站（中国版）AppMAU仅增长14%，总MAU体量不足3000万。
基本盘成绩“平庸”，似乎的确难以撑起市场情绪。
同时，在竞争激烈的游戏赛道，这样的表现也很危险。当然，对此TapTap也有应对，比如在今年5月的调研纪要中，管理层曾给出用户规模天花板1亿左右的增长指引。
那么，TapTap究竟能否及时兑付这样的想象空间呢？
01
复制Steam用户增长路线？
笔者在《“G胖一微笑，我就想递钱”，Steam魔法从何而来？》一文中，曾阐释过游戏平台规模化发展的核心驱动逻辑——供给侧的游戏供给和用户增长带来的双边网络效应。
简单来说就是，平台的游戏种类越多，平台对用户的价值越大，也会吸引越多的人来玩。
而更多的用户，又会促使更多的游戏推出，如此循环形成“双边网络效应”，带来用户持续与快速的增长。
这种模式，就类似于淘宝等电商双边市场平台，积聚庞大流量规模的逻辑。那么，当然也和淘宝一样，离不开一轮轮“爆款”的催化。
可以看到，一系列高质量的爆款游戏供给，不断将Steam的在线玩家峰值推向新高度。
而Steam在PC端的成功模式在前，有着“手游版Steam”之称的TapTap，也被给予了这样的用户增长想象。
那么，TapTap能否复制Steam的路线呢？这要从游戏平台供给端的两大引流利器——独占和自研说起：
独占指的是，一款游戏只在一家平台有下载渠道，如果玩家想玩这款游戏，只能在这个平台下载，以达到将游戏用户引流到平台的目的。
自研游戏，相当于自己制作的独占游戏，性质和视频平台的自制剧集类似，是平台提供差异化内容，吸引用户的关键之一。（后面会具体分析）
就独占来说，爆款独占游戏的引流效果无疑最佳。
但事实上，一些爆火的游戏，如腾讯的《王者荣耀》、网易的《阴阳师》等，虽都有在TapTap上架，却并不是独占发行。玩家在苹果等传统应用商店，或者抖音、快手等短视频平台端都可以下载。
究其原因或许在于，TapTap的体量太小。如下图，TapTap月活相比传统安卓应用商店，差距颇大。
这样的用户规模，不仅对不差钱，需要大量宣发、曝光的大厂（腾讯等）游戏来说不够看；对绕开传统应用商店渠道，只做信息流等新型发行渠道的中小厂商高质量游戏发行，也拉动力不足。
以不做应用商店渠道的《原神》为例，统计数据显示，其截至目前在TapTap平台的下载量仅占总下载的16.5%。
由此来看，在TapTap上进行独占发行，对有意做爆款、且本身有爆款潜质（受众广）的游戏缺乏吸引力。这在限制TapTap用户拉升途径的同时，也压缩了平台独占发行游戏的可选品类空间。
点开TapTap界面可以发现，其上的大多数独占游戏都是聚焦垂直领域、中小厂商研发的精品游戏，如QZQ studio出品的恐怖悬疑类游戏《孙美琪疑案系列》，幻刃网络出品的横版动作类游戏《艾希》等。
据调研，这些游戏虽因高品质，易形成口碑效应，这样的特点能最大对冲TapTap平台小的缺点，但受制于类型与题材，很难成为爆款，相应的引流效果也有限。
有爆款潜质的游戏，不在TapTap上独占发行；能独占发行的垂类游戏，很难出圈。在仿若陷入“先有鸡还是先有蛋循环”下，短期内独占模式对用户增长的贡献，可能不太有想象空间。
而要想打破独占模式的僵局，需要先以其他方式——也就是通过自研游戏，自己做出爆款，把平台的用户规模做大。那么，TapTap在自研游戏方面的用户增长想象力如何呢？
02
自研聚焦垂类游戏，
缺乏用户增长想象力
在今年7月的游戏发布会上，TapTap公布将推出6款新自研游戏，游戏品类分别为：
《心动小镇》：模拟经营游戏；
《铃兰之剑》：像素风战棋游戏；
《flash party》：平台格斗游戏；
《T3》：FPS+MOBA混合游戏；
《火炬之光·无限》：类暗黑RPG游戏；
《萃星物语》：二次元ARPG游戏。
这些游戏不仅品类丰富，制作精良，在核心玩法上有微创新，而且都低付费模式，以期最大限度地吸引更多玩家。
一般来说，在游戏市场上，角色扮演类游戏（RPG）、多人在线战术竞技游戏（MOBA）、射击类游戏（FPS）等大类赛道相对容易出现爆款，这在PC端以及手游端都已得到验证。
Steam也是如此，大爆的《CS:GO》、《DOTA2》分别是射击以及MOBA游戏。
这里我们通过试玩体验，以题材上相对比较具爆款潜质的FPS+MOBA混合游戏《T3》，以及类暗黑RPG游戏《火炬之光·无限》为例，分析TapTap自研游戏，短期的用户增长兑现可能性。
以《T3》来说，这款游戏核心玩法设置，类似PC游戏《瓦罗兰特》或《守望先锋》，就是将MOBA（竞技游戏）的元素如英雄机制，融入FPS（射击游戏）中，有竞技性。
但其在定位上，又类似于休闲手游《荒野乱斗》，玩起来比较简单，通常几分钟就能玩一局。
就这两款对标游戏在国内的表现来说，《瓦罗兰特》没被引入前，基本没啥关注度，如下图，在百度指数上的搜索热度，趋向于“查无此人”。被引入时的先导预告片，也全网播放量惨淡，比如B站的播放量仅33.5万（截止2021年9月8日）。
而《荒野乱斗》得益于巨额的买量——2020年上线公测的几个月，几乎整个中文互联网都能看到《荒野乱斗》的广告宣传，几天内就实现在中国大陆地区App Store游戏免费榜单中，一直保持在前5的位置。
但目前这种优势不再，其在国内App Store游戏免费榜上的位置，已掉到100名左右。
备注：图为《荒野乱斗》当时的名场景广告。
由此，我们有理由推测，受制于MOBA+FPS玩法和定位在国内的影响力有限，续航力不足，《T3》即便买量吸引玩家，爆的可能性也不大。
而TapTap另一款自研游戏《火炬之光·无限》，是脱胎于PC端IP原型《火炬之光》的类暗黑手游RPG游戏。
类暗黑RPG细分赛道，鼻祖级游戏是暴雪的《暗黑破坏神》。原IP《火炬之光》凭借差异化的玩法，曾被称为是最有机会打败《暗黑破坏神》的游戏。
比如，2012年，顶着《暗黑破坏神3》发行的压力，晚四个月推出的《火炬之光2》，在三个月全球累积销量突破100万。
那么，在手游市场上，类暗黑RPG游戏是否依然抗打呢？我们以腾讯代理、也是国内目前唯一的类暗黑RPG手游《拉结尔》为例来看看。
数据显示，《拉结尔》在2019年6月开服时，曾登顶App Store总榜第一，但这个排名没维持多久，就迅速下降。近期，该游戏已跌出App Store免费游戏榜前1500名。
赛道在手游端本身影响有限的同时，也面临竞争压力。
据悉，由网易代理的《暗黑破坏神》手游版《暗黑破坏神·不朽》即将进入国内，其在TapTap上的预约量达到164万，远高于《火炬之光·无限》的56万。
这样来看，《火炬之光·无限》也不太能出圈。
两款定位在易出爆款大类里细分赛道的游戏，都不太容易跑出，更别说其他几个更为小众的垂类自研游戏。由此，TapTap短期内想通过自研游戏实现用户拉升，也有些难兑现。
不过，虽然平台在独占和自研上，都侧重垂类游戏，短期缺乏用户增长想象力，但这种打法，长期来说，是符合平台价值发展的。
03
打法保守，
但符合长期价值
从“高回报伴随高风险”的角度来说，出爆款几率大的游戏赛道，也往往意味着竞争火热，风险很大。
以国内MOBA手游品类为例，可以看到在腾讯《王者荣耀》这样亿级DAU超级游戏的阴影下，其他同类游戏想要露头很难。
比如，网易2018年推出二次元风格的MOBA手游《非人学园》，别说“挑战”《王者荣耀》的地位，其目前在App Store免费游戏榜已经排在600名开外，基本没啥热度。
大厂碰大厂都激不起水花，更别说TapTap这种中小型平台。
与此同时，即便爆款游戏也有生命周期，平台不能靠单一爆款“高枕无忧”，而是要有持续不断的爆款。这无疑需要长期“烧钱”（研发投入），拼起来风险极大。
比如，CD Projekt游戏公司为了追求持续爆款，会将上期爆款游戏的所有收入，都投入到下期新游戏的研发中。而这一激进做法，在爆款游戏《巫师三》收入，输血RPG游戏《赛博朋克2077》的研发时遭遇“滑铁卢”——《赛博朋克2077》研发资金断裂，在完成度不高的情况下发行后，口碑崩坏，销量不如预期。
作为自研新手的TapTap，显然也不大能冒这样的风险。
据2020财年电话会议：以心动目前的研发实力，不管是我们自己还是投资人不指望心动一上来就能做一款《原神》水平的游戏。
这样的形势面前，TapTap想要寻求稳定发展，保守选择走垂类游戏路线，先以积累研发经验为主，无疑是最优解之一。
除了研发上“放长线以期钓大鱼”，在平台运营方面，TapTap也在做基建和补齐准备——主要表现在用户粘性和社区生态方面。
就用户粘性方面，目前很多玩家对TapTap的核心诉求，比较局限于“找游戏”、“看攻略”等低频次、高效率的需求。再加上TapTap无法像Steam那样，强制玩家必须通过自家平台打开游戏。导致部分玩家可能在TapTap下载完想玩的游戏，就将其删除了。
“用完即走”的工具属性，显然影响平台的用户粘性。比如，TapTap管理层在今年5月的调研纪要中提到，平台的平均用户时长仅几分钟到十几分钟。
基于此，据TapTap2021H1电话会议：下半年公司将把很大的精力，放在提升TapTap的用户留存上。
而具体的举措，可总结为以下几种：
进行“信息流+视频”模式改版，增加“篝火计划”、云玩等模块功能，以提升用户时长。
接入TDS（TapTap开发者服务），为游戏开发者开发更多游戏提供便利，将用户留在平台。
通过云游戏等不影响玩家体验的方式，逐渐培养玩家通过TapTap启动游戏的习惯（当然这也抢占云游戏时代入口的考虑）。
在社区生态上，据我们对官方玩家社区以及第三方游戏社区的综合调研显示，TapTap有独特的竞争优势，具体为：
游戏品类最为齐全，除了主流的游戏以外，拥有丰富的二次元、独立游戏等垂类游戏。
具有游戏评分系统，以及内容运营（设置游戏内容的二创话题、活动），玩家在平台上的讨论度高、内容质量高，更能形成社区氛围。
备注：表格中第三方 MAU 来自QM，与公司官方数据存在差异，仅作为横向对比使用
相比之下，官方游戏社区虽然在工具功能方面，能为玩家提供更多游戏内帮助，但其游戏内容仅限于自家游戏，难以形成大规模的社区聚集；其他第三方游戏社区，比如4399游戏盒以及好游快爆等，则是社区氛围较弱。
以最近的爆款游戏《哈利波特：魔法觉醒》为例，这款游戏在好游快爆App上，目前仅有3000余人参与游戏打分评价，而在TapTap上，讨论数已经超过1.7万。
备注：左图来自TapTap，右图来自好游快爆
综上，随着研发实力的累积，未来平台在热门赛道自研出爆款并非不可能。而届时，在平台生态上的建设完善的基础上，爆款的出现，对用户的拉动效果将会非常惊人。当然，这是需要实践检验的。
表面上看，市场情绪的影响，使得TapTap今年的股价表现“大起大落”，但事实上更多是，心动公司基本盘不给力的表现，难以支撑市场利好情绪的持续。
过去增长不及预期，未来用户增长空间上，由于聚焦垂类赛道的策略，很难有爆款游戏“催化”拉升用户规模，短期内想兑付用户增长想象力不太现实。
不过，从长期来看，这种保守的打法，避开与大厂的直接竞争，专注自身研发实力提升，以及平台生态建设，或许能让平台走得更稳。
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Steam的成功能被TapTap复制吗？
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本文授权转载自公众号表外表里
作者｜郭丹纯 胡汀琅
首图来源：TapTap
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