20 年前，亚马逊就推出了大数据杀熟算法
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2020-09-23 01:09
By 超神经
内容提要：近年来，大数据「杀熟」已经成为互联网商家被公开的秘密，这一行为深受广大用户诟病。不过，根据文旅局最新发布的规定，大数据「杀熟」行为将于 10 月 1 日起被明令禁止。
关键词：大数据杀熟 价格歧视 OTA 电商
你有过被大数据「杀熟」的经历吗？
去年 3 月，北京市消费者协会关于大数据「杀熟」的调查显示，大多数被调查者都认为，大数据「杀熟」现象很普遍。
超过半数的被调查者有过被大数据「杀熟」的经历
在所有涉及大数据「杀熟」问题的商家中，在线旅游平台问题最多。
对此，文化和旅游部经过近一年的意见征求与审议，在今年 8 月 20 日，发布了《在线旅游经营服务管理暂行规定》，其中第十五条明确规定，在线旅游经营者不得利用大数据等技术手段，针对不同消费特征的旅游者，对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。
该规定将于 10 月 1 日起正式施行
如此看来，利用大数据「杀熟」的互联网商家，有望在今年 10 月 1 日之后得到规范。
大数据「杀熟」套路有多深？
从 2017 年年底起，就陆续有消费者曝出自己被互联网平台「杀熟」的遭遇。
网友爆料飞猪平台预定机票时的杀熟现象
同一时段同一航班，不同用户价格相差 117 元
除了飞猪，携程、去哪儿等多家 OTA 平台，也都因大数据「杀熟」屡次被送上热搜。
有多位网友反映，在搜索机票或酒店过程中，其价格会随着搜索次数增多而涨价，「有种被欺骗的感觉，难以接受」。
此外，天猫、京东、滴滴、美团外卖、饿了么以及音乐平台，也都无一幸免地，被曝出存在大数据「杀熟」的问题。
网友晒出滴滴「杀熟」证据截图
滴滴「杀熟」套路：两个不同的账号，在同一时间段预约同一起始地点的快车，价格却相差 3 元。
天猫 88VIP 会员，价格并未得到优惠
天猫「杀熟」套路：天猫超市同一商品，88VIP 用户价格 74.63 元，普通用户价格 62.8 元，相差 11.83 元。
满满的都是套路。这些套路，最终都指向一个目标：商家利润最大化。但对于消费者来说，却是一个个一不小心就会踩进去的坑。
「大数据杀熟」鼻祖：亚马逊
要说这些套路的开山鼻祖，当属电商巨头亚马逊。
大数据「杀熟」的第一个案例，可以追溯到 20 年前，亚马逊的一次「差别价格实验」。
2000 年 9 月，亚马逊选择了 68 种畅销 DVD 进行试验，根据潜在用户的人口统计资料、购物历史、上网行为等，对这些 DVD 光盘进行差别定价。
其中，亚马逊将名为《泰特斯》（Titus）的 DVD 光盘，对新用户的报价为 22.74 美元，而对那些对老用户的报价则为 26.24 美元。通过这一定价策略，这些实验品 DVD 的销售毛利率得到了有效提升。
亚马逊认为老用户购买意愿更强，因此给出更高价格
但是好景不长，亚马逊的秘密很快被发现。
就在实验进行还不到一个月的时候，一名亚马逊老用户在 DVDTalk 社区和网友讨论《Titus》。
不讨论不要紧，一讨论不得了，他发现自己竟然被坑了。作为亚马逊忠实用户，他买到《Titus》光盘的价格，反而比其他新用户的价格高了近 4 美元。
接着，更多的老用户也发现了此事，这还能坐得住？
于是，大家纷纷开始声讨亚马逊，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。
BBC 当时也对此事进行了题为
《亚马逊老顾客被「杀熟」》的报道
在广大用户的口诛笔伐之下，亚马逊 CEO 贝佐斯不得不亲自站出来道歉，对数千名没有以最低价格购得 DVD 的用户退还了差价。
彼时亚马逊已拥有 2000 万名用户，回头客也逐年攀升
用户流失方面的担忧减少，便做出了差别定价的尝试
但贝佐斯表示，亚马逊并没有「杀熟」，价格调整是随机的，与消费者没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应。
亚马逊的差别定价实验以失败告终。但事实上，这一机智的定价策略，却为其它电商争相效仿。
价格歧视：提高利润的利器
大数据「杀熟」，在经济学中被称为价格歧视。
价格歧视，通常指商品或服务的提供者，在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。
所以，价格歧视实质上是一种价格差异。这里的「歧视」并不是贬义，在经济学中，「歧视」一词也经常被用作同类东西不同价格的现象。
商家对购买力不同的用户，同一商品会卖出不同价格
根据美国布兰戴斯大学经济学系助理教授 Benjamin Shiller，基于 Netflix 的研究发现，使用传统人口统计资料的个性化定价方法，可以使 Netflix 增加 0.3% 的利润，但根据用户网络浏览历史，使用机器学习技术，来估算用户愿意支付的最高价格，可以使 Netflix 的利润增加 14.55% 。
基于传统人口统计学，总利润只增加了 0.3%
基于大数据，总利润增加了 14.55%
作为商家，谁愿意放弃这 14.55% 甚至可能更高的利润呢？
动态定价：一种不「杀熟」的定价策略
对于商家来说，提高利润的方式当然并不止价格歧视这一种。一种叫做「动态定价」的策略也能带来相当不错的成绩，而且对消费者来说，它比「价格歧视」显得更友好。
动态定价，是指企业根据市场需求和自身供应能力，对同一产品以不同价格销售，以实现收益最大化的策略，同时不降低消费体验。
在 2000 年的「差别价格实验」风波之后，亚马逊当然也不甘心就此放弃对大数据的利用，它很快又推出了一种新的方法，即动态定价。
2013 年价格调研机构 Profitero 的数据显示
亚马逊每天对产品价格调整，甚至多达 250 万次
据介绍，亚马逊的动态定价算法之下，其商品会根据需求，每天变动价格 250 万次，也就是平均每半个小时，商品价格都会变动 5 万多次。这些变动，都是基于用户的购物模式、竞争对手的价格、利润率、库存以及其它各种数据。
动态定价策略下，商家利润明显增加
比如亚马逊会抬高冷门的书籍的价格，降低畅销书的价格，以显示自家商品的物美价廉，从而吸引更多顾客。
亚马逊也因动态定价，将其利润提升了 25%。但与「杀熟」的定价策略相比，由于动态定价不针对老用户等用户群体，因此不仅在一定程度上消除了顾客被「杀熟」的体验，反而会常常让顾客觉得性价比高。
目前，在线旅游平台的大数据「杀熟」将被明令禁止，这也给其他电商敲响了警钟。商家应利用大数据，更好地为用户提供个性化服务、更合理的定价，让用户放心购买，而不是只一味地追求利润，最终失去用户的信任。