独家 | 狂买体育版权的咪咕视频，到底值不值？
随着北京冬奥会落下帷幕，风光一时的咪咕视频再次面临被卸载的命运。在苹果iOS应用商店中，2月14日还位列娱乐应用榜单第5名，2月24日就已跌到了第10名。大型体育赛事短期内带来的巨大流量该如何消化、经营、留存，恐怕是视频行业最大的难题之一。
近些年来，尝试下场解题的玩家不少，但交出合格答卷的不多。“烫手”的体育版权，咪咕视频还在狂买，到底值不值？
冬奥闭幕就说再见？
靠冬奥迅速站上C位的咪咕视频，已迅速退出舞台中央。
咪咕视频在iPhone端近1个月下载情况
七麦数据显示，iPhone端平时日均下载量不到2万的咪咕视频，冬奥会期间提升了10倍，2月8日下载量甚至突破30万。但这只是短暂的狂欢，冬奥还未结束时下载量就已断崖式下跌，22日的下载量已跌至5万。
咪咕视频在iPhone端近1年下载情况
而把时间线拉长，会发现这样的场景对咪咕视频而言，早已司空见惯。2021年6月，咪咕视频的下载量迎来了一波小增长，是源于欧洲杯；7月，咪咕视频下载量暴涨，是源于东京奥运会……咪咕视频已多次遭遇一时风光，又迅速回落的场面。
大型体育赛事的周期性注定了它只是一场短暂的狂欢，无法让咪咕视频稳定长红。用户的高粘性只针对赛事本身，对播出平台没有忠诚度可言。一旦赛事结束，就到了说再见的时候。这种情况出现在所有仅依靠体育版权或大型公众活动撑场面的视频平台身上，包括央视频。
咪咕视频、央视频在iPhone端近1个月下载情况对比
央视频近一个月的下载量趋势图和咪咕视频非常相似，冬奥带来了短暂的风光。平台一旦没有持续稳定的优质内容供给，用户就会展现出他无情的一面。
咪咕视频、央视频、腾讯视频、快手在iPhone端近1个月下载情况对比
此次冬奥版权，咪咕和央视频都拥有赛事直播权益，而腾讯视频和快手只有点播回看权益。从上图下载量对比不难发现体育赛事直播权益的重要性，腾讯视频和快手在冬奥会期间并未经历这样的大起大落，冬奥没有为它们带来显著的流量增长，但持续的优质内容供给，让它们的下载量平稳地维持在10万左右。
这也意味着，在体育版权内容之外，咪咕视频和央视频缺乏长期稳定的优质内容供给，注定了其总是反复经历下载→卸载→再下载→再卸载的命运。如何将短期流量转化为长线价值，是当前咪咕视频亟待解决的难题。
如何打破“一月游”魔咒？
体育版权内容的经营，一直是块难啃的骨头。网剧、综艺如果成为爆款，很容易衍生出下一季，但体育赛事由于版权的稀缺性和不可复制性，导致很难破除“一月游”魔咒。而仅靠赛事期间的广告、付费用户收入以及衍生周边产品，很难摊平高昂的版权成本。
想要打破魔咒，一方面需要有持续稳定的优质内容承接，另一方面则可以充分挖掘热门IP衍生价值。体育迷的高忠诚度很容易转化为强烈的付费意愿与粘性，针对这一特性，或许可以通过打造优质的赛事的关联内容来获取长线价值。
在这一方面，海外流媒体平台已经尝到甜头。Netflix出品的F1纪录片《一级方程式：极速求胜》大获成功，从2019年开始，每年推出一季，把车迷们带到幕后，亲眼见证车手和车队如何在一年内为夺冠而战。据悉，从2019年到2021年，F1在美国的收视率增长了39%，其中有不少新粉丝就来自Netflix的这部纪录片。
同样尝到甜头的还有亚马逊，亚马逊联手曼城足球俱乐部打造的纪录剧集《孤注一掷：曼彻斯特城》和聚焦英超球队托特纳姆热刺的纪录剧集《孤注一掷：托特纳姆热刺》同样获得了不错的反响。
当然，这些好的反响除了赛事本身受到关注之外，很重要的一点还在于优质的团队制作，不管是F1纪录片还是《孤注一掷》系列，豆瓣评分都在9分以上，只有优质的内容才能真正实现价值的可持续挖掘。
咪咕视频也在做各种尝试，譬如围绕王濛做了很多文章。冬奥期间，黄健翔与王濛的“拍案组合”圈粉无数，咪咕视频迅速上线了“太好笑了·王濛单口相声解说”合集，制作了冬奥衍生综艺《运动者联濛》，推出了王濛的签名款手办，并宣布把王濛“焊死”在咪咕解说席上，将在后续开启全新周期的深度合作，包括赛事解说、自制综艺、视频彩铃、健身课程等，还将携手王濛的体育MCN机构，以体娱跨界的形式展开合作。从用户的反馈来看，确实有一定的成效。
王濛彻底带火了短道速滑项目，倘若咪咕视频推出短道速滑纪录片，让观众亲眼见证运动员的备战幕后，这将成为一场永不停歇的“无脚本真人秀”。赛事与独家关联内容之间相互导流，留住核心粉丝的同时吸引新的粉丝。
当然，想要做到这种良性循环并不容易，首先需要有优质的制作团队，而咪咕视频并不具备相关基因。这时候，广交伙伴就变得尤其重要。
2021年11月，芒果超媒子公司快乐阳光与咪咕文化签署了一份整体合作框架协议，规定三年内合作金额不低于35亿元。其中在出品拼播方面，双方将扩大联合制作的范畴，进一步探索在自制综艺、自制剧、自制体育等内容领域的联合制作。如综艺《跟着冠军去滑雪》便是由两家平台共同打造。
赛事版权相关的自制内容打造能一定程度上挖掘更多价值，但问题仍然严峻。因为这意味着高昂的版权费用之外，咪咕视频还要为不确定是否能成为爆款的衍生内容买单。尽管背靠中国移动财大气粗，也难免要问一句，狂买体育版权，值不值？
狂买体育版权值不值？
咪咕视频已经是当前体育赛事领域的重磅玩家，除了2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯之外，咪咕视频还拿下了NBA（非新媒体端）、CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十多个大型体育赛事的转播权，几乎囊括了大部分主流体育赛事。
多个独家赛事IP的运营极大地提升了和用户的持续关联度，从这个维度来看，在赛事领域持续发力，确能帮助咪咕视频留住用户。也是中国移动能在未来大屏竞争中，相比电信、联通占据内容优势之处。但目前咪咕视频的体育版权内容运营，几乎不可能摊平版权购买成本。单从这个维度来看，确实是个赔本的买卖，但或许背后有更大的战略考量。
就像亚马逊切入体育赛道，最终目的只是为给电商业务导流——亚马逊全球体育视频副总裁Marie Donoghue曾表示：“Prime是一项会员服务。Prime视频是一种福利。我的工作很简单——利用体育来推动Prime会员的价值。”
咪咕视频手握体育版权内容，也能为中国移动相关业务导流。
譬如5G/F5G业务，随着新兴技术的进一步赋能，体育赛事转播体验正在持续提高，4K/8K超高清视频，多视角、自由视角、VR/AR等，能够实现5G/F5G的管道价值填充。
再譬如大屏业务，头部内容对大屏业务的规模增长和价值挖掘至关重要，而大型体育赛事版权是头部中的头部，有助于实现用户粘性的提升和价值挖掘。
更进一步则是智慧家庭业务，有了5G/F5G网络宽带打基础，又有了大屏这一核心入口，该用户自然将成为中国移动的智慧家庭用户。
当然，在三大运营商纷纷着力构建IPTV品牌影响力的当下，体育版权赛事的运营也有助于品牌影响力的提升，用体育内容构建品牌与用户间的“引力场”，实现品牌输出。
总之，做一个“一月游体育类视频APP”，一定不是咪咕视频狂买体育版权的最终目的，集齐各路版权只是个开始，从爆品到品牌，咪咕视频还有很多关卡需要迈。
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本期编辑/季堰
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