携程重返增长“第一象限”

阑夕

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· 2023-06-11

作者丨顾见监制丨阑夕

携程迎来了自己的戴维斯双击时刻。

携程集团2023Q1未经审计的财报显示，2023年Q1，携程集团净营业收入为92亿元，同比增长124%。净利润为34亿元，经调整EBITDA利润率达31%，业绩表现再超市场预期。

在电话会中，梁建章低调的将业绩表现归因于“人们开始逐渐摆脱疫情影响，重新踏上探索世界的旅程。”

的确，国内游、出境游市场正在以肉眼可见的速度复兴。前者除了积压三年的报复性出行需求外，还涌现出淄博烧烤、寺庙游、特种兵式旅游等全新增长点；后者随着出境团队游目的地不断扩容，叠加出入境航班的大幅上量，呈欣欣向荣的发展态势。

但是要知道，携程Q1出境业务和国内业务增速均超出行业平均水平，整体酒店预订量更是创下历史新高。仅凭“大环境改善”这个行业普惠趋势，不足以让携程拥有与体量不符的巨大业绩弹性。且种种迹象表明，携程的Q1财报仅是“开胃菜”和业绩释放周期的起点。

在内因和外因的共振下，携程正在以全新姿态重返增长“第一象限”。

01、国内求“变”，先声夺人

过去三年，媒体提及文旅行业景气度变化时，都会用“同比2019年增减”来衡量市场恢复情况。就好比刚过去的“五一”，来自文化和旅游部数据中心的测算显示，2023年“五一”假期国内旅游出游合计2.74亿人次，恢复至2019年同期的100.66%。

但核心数据追平甚至超越2019年的表象，并不能反映出整个旅游市场三年来天翻地覆的变化。

在供给侧，人们能明显感觉到城市、景区对消费体验愈发重视，在乱象整治上的力度和效率都远超以往。

在需求侧，消费者在保险意识、出行规划、目的地选择方面都在发生变化，他们对于旅游的情绪价值也提出了更高要求。一顿淄博烧烤可以成为旅行目的地，特种兵式旅游、城市漫游等新玩法，不断影响着年轻人的出行决策心智。

这些新气象的出现，让OTA平台有了更多深耕、重塑行业的施策空间。以携程为例，平台在全产业链条上密集落子，不断拥抱变化、引领变化，持续提升市场竞争力。

在模式创新方面， 携程2020年初开始进行直播探索，梁建章更是亲自下场当起主播。

这一模式创新为携程带来了很多无形价值：一方面，受疫情影响无法出行的用户在直播间里“望梅止渴”，订购预售产品，侧面助力携程实现高效拉新和品牌年轻化。这些出行计划、预订单在市场恢复后快速转化为真实营收，让携程拥有了更大的业绩弹性。另一方面，携程与产业链合作伙伴产生了更强的凝聚力，为后续产品共创、建立差异化优势打下了合作基础。

在产品创新方面 ，携程一直紧随外部趋势，让用户拥有更好的旅游出行体验。

这其中，有无损退订、直播预售等提前锁定优惠、提振出行信心的产品；有针对阳康游、跨年游、银发出行、短途游等细分场景推出的定制化产品；有智能客票综合解决方案、携程自营服务SOP、旅行足迹系统这样全链路提升出行效率、服务质量的智能化解决方案；还有为用户增加获得感，覆盖多场景的免费权益产品。

全链条的产品创新，为携程巩固产品力优势之余，创造了很多增量价值。仅无损退订服务一项，过去三年就创造了超千亿元的交易额。今年一季度，携程顾客好评度整体提升20%，NPS（净推荐值）继续保持双位数的增长，确保携程可以持续受益于下半年的旅游复苏。

在目的地经济赋能方面， 携程则致力于与供给侧共担风险、同享繁荣。

早在2020年3月，携程就上线了“中国旅游复兴V计划”，与全球目的地政企形成“利益共同体”，并设立10亿元复苏资金、100亿供应商贷款。借助直播预售、消费补贴、产品定制等方式，帮助全产业链度过难关。

去年底，携程在“V计划”基础上推出了“旅游振兴A计划”，获得百余家目的地文旅厅局的积极响应，为多地旅游消费带去高效转化。针对农庄游趋势和乡村振兴目标，携程推出“乡村旅游振兴战略”，为各地村名提供了全新创收渠道和就业机会。

一系列帮产业链补短板、扬优势的布局，让携程与合作伙伴都获得了复苏阶段的“加速度”。

井冈山凌云宾馆总经理江方琼对此深有同感，他运营的酒店在今年五一期间参与了携程的特惠活动，通过积分兑早餐、延迟退房合作实现流量、口碑双丰收。期间，酒店间夜量相比往年节假日增长30%，酒店在携程上的好评率增加20%。尝到甜头后，江方琼已经决定与携程继续展开深度合作。

至于携程自身，从2022Q2开始就有了业绩回暖的迹象，国内酒店预订量已完全恢复并超过2019年同期水平。今年4月，携程线下近200家门店同时开业，整个一季度共签约超1300家门店，其中有500家已正式营业。高质量的扩张，让携程集团Q1国内本地酒店预订量较2019年同期增长150%。

主动求变顺应趋势、以用户为导向的创新，让携程3年以来“守擂”成功，并不断扩大优势，这才能在旅游复苏到来时实现超预期的业绩增长。

02、国际求“新”，以质取胜

如果说国内游市场是携程的基本盘，那么跨境游业务就是最具潜力的第二增长曲线。

而跨境游有其独特的机遇和挑战：从渗透率角度看，我国出境游渗透率远低于全球出境游的平均水平。《2019 中国跨境旅行消费报告》还发现，除了一线城市的高渗透率外，线及以下城市出境游人数复合年增长率达160%。换言之，中国消费者对出境游兴致勃勃，只是受限于信息不对称等问题，很多人至今没有把“想法”转化为“行动”。

为此，携程选择用三个“新”激活市场。

一是“新产品”。

受益于集团的全球影响力，携程能够拿到全球范围内的旅游稀缺资源，从而为消费者带去更加多元化的出境游选择。精确巿场研究中心发布的《出境游回升：“回归潮”下的中国游客》报告显示，酒店品牌正在成为决定目的地选择的重要因素。这意味着携程在机酒市场的引领地位，也能成为出境游产品的“加分项”。

截至今年三月，携程共上线逾7000条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖印度尼西亚、斯里兰卡、新加坡、柬埔寨、泰国、老挝、菲律宾、阿联酋、马尔代夫、马来西亚、阿根廷、斐济、新西兰、俄罗斯、匈牙利、瑞士、南非、埃及、肯尼亚19个国家及中国香港和中国澳门。这些产品提供私家团、精致小团、半自助跟团、目的地参团以及自由行打包产品多种选择，还借鉴了国内酒店套餐、机酒同定等模式，大大提升了用户接受度。

2023Q1财报显示，携程国际平台的整体酒店预订创下历史新高，达到2019年预订水平的两倍以上。同时，携程国际OTA平台的机票和酒店预订也创下新高，较19年增长超过100%。这些喜人数据从侧面说明，携程丰富的出境游产品得到了市场认可。

二是“新营销”。

很长一段时间以来，国内出境游用户的目的地选择，主要集中在日韩和欧美主流国家。直到短视频、直播时代，一些更有性价比和独特优势的新兴目的地，才逐渐为用户所知。

为了帮用户拓宽视野，携程把海外产品和国内创新营销成果进行了整合，用直播、榜单、造节等中国互联网的打法重塑了出境游营销玩法。

比如今年1月，携程推出的“超级全球游”海外直播首站落地曼谷，当日促成泰国产品订单量超过11000单，GMV累计突破4000万元。此后，“超级全球游”陆续为泰国、马尔代夫、日本、新加坡、马来西亚、韩国、菲律宾、迪拜、澳大利亚等十余个海外国家，带货产品超4000种，将这一海外直播IP打造成全新的出境游“入口”。

不久前上线的首届“318全球旅行划算节”，也很有代表性。该活动覆盖中国香港、中国澳门、日本、马尔代夫、泰国、新加坡、马来西亚等逾百个海内外旅行热门目的地，旨在为用户筛选出价格极具优势的高质量旅行商品。期间，活动加入了“旅游预售”这个带有明显携程风格的玩法来促进销售转化，让海外商家和消费者实现了高效率的“双向奔赴”。

三是“新服务”。

相较于国内游，出境游用户遇到复杂性问题的概率更高。与之对应的，平台也需要一套快速响应的服务机制，才能让用户没有后顾之忧的安心畅玩。

在常规服务机制中，携程有一套“简单问题机器处理，复杂问题人工处理”的响应方案，并且有独立的海外呼叫中心保驾护航。

在此基础上，携程“全球旅行SOS平台”还有一道“双保险”：主要为旅行中突发事件、异国就医、紧急翻译、遗失物品找回等需求提供服务。截至目前，该平台覆盖旅客总数超过3.5亿，共接到超14000余起求助，求助旅客来自全球100多个目的地，救援成功率达98%。

携程创造出的新变量，既让海外市场提升了产品质量和服务标准，又让全球用户，尤其是缺乏出境经验的人群有了“走出去”的勇气。这些从无到有的创新成果，将成为携程在全球市场的增长引擎。

03、三年深耕，重返第一象限

2023Q1财报，某种意义上是携程久违的一声呐喊。过去三年，这家企业承受了太多至暗时刻和市场质疑，现在终于可以用扎实的业绩粉碎各种噪音。

记得携程曾在2020年首次宣布“深耕国内、心怀全球”总体战略，并提出“从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场”等发展目标。

对于彼时身处巨大不确定性中的携程来说，这个目标似乎有点大了：看行业格局，短视频、直播、本地生活平台虎视眈眈，让外界为携程捏一把汗；看外部趋势，遥遥无期的公共卫生风险，对行业贝塔的“悬顶之剑”始终无法解除。

好在携程没有“躺平”，而是积极进行降本提效，把有限的资源用在刀刃上。

各种营销创新和补贴，不断提升着C端用户粘性，让他们时刻准备着前往“诗和远方”。

对产业链的贴身帮扶，让B端商家度过了这个最难熬的“冬天”。