大开眼界：体香管理，已经是00后打造人设的社交密码了？！-技术圈

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文/调皮电商冯华魁

年轻人都热衷体香管理了！

最近，一个杭州00后男生因为体香半夜被猫吸的视频大火，在微博和抖音都引起了广泛讨论，原来是因为他平时注重体香管理，每天用各种香氛洗护用品，把自己“腌入味”了，当天的奶香味让猫咪很喜欢，于是……

网友纷纷责难：你们倒是把这男孩用的香氛沐浴露牌子说出来啊？还有网友想要链接：

看到这消息讨论的火热，真是大吃一惊，前两年流行的身材管理、颜值管理还没过去，现在的00后们居然已经开始体香管理了，对很多中年人来说，用香水还是二十年前谈恋爱时偶尔一用的奢侈品，但年轻人已经把体香升级到管理的境界了。

那么体香管理到底是什么？为什么年轻人如此热衷呢？

体香管理2.0时代

保持体香的原理倒不复杂，就是通过香薰、香水或者香氛洗护产品，去掉自己身上的异味。在我国古代，没有香水香氛沐浴露产品，女性就通过外挂香囊配件、内用芳香食物、沐浴用花瓣、衣服用香薰等等方式保持体香。

在欧洲，因为贵族爱香水，促进了当地香料制取、精油萃取、调香的工艺技术，因此诞生了很多著名的香水品牌，几百年来，他们也有了成熟的香水习惯。

在我国则不一样，香水传入我国上百年来，因为各种原因，国人并没有系统的用香习惯，十年前，让一个男士用香水，会被认为“有点娘”，就算是女士，也只是在约会、Party等盛大节日场合用一用，香水的使用者密度，估计还不到十万分之一。而且中国消费者的用香偏好也有自己的风格，跟英国人喜欢浓郁的香味不同，中国消费者更偏好淡一点的味道，更喜欢花香和果香。

但是，据天猫国际联合知乎发布的2021体香管理趋势榜单，新一代的年轻人已逐渐把香水当做日常，进入了用香2.0时代，并且产生了体香管理的概念，体香管理顾名思义就是管理自己身体的香味。

比如，年轻的厨师，因为长期在厨房，时间久了皮肤有油烟味，就算换了衣服，也难以去掉，他们就通过香水来遮盖身上油烟味；还有一些年轻人在医院工作，时间久了，身上有药味；或者喜欢抽烟，又不想身体烟味太重，都会用到香水。这些是年轻人基于职业或者习惯，为了防止身上有异味，从而注重管理自己身体的味道。

还有一种是分场景使用香水，用香1.0时代，消费者使用香水可能是选一款自己喜欢的好闻的，但在年轻人这里，他们不是只用一款或者一类香水，而是学会了分场景使用。

旗下有多个香水品牌的颖通集团电商总监Jet Wang对调皮电商等媒体分享自己的消费洞察时说，年轻女性用香需求越来越细致，比如去约会见男朋友的时候，可能会选择甜甜味道的香水，男朋友闻到会更喜欢；如果是去夜店Party则会选择更浓郁一些的，因为要high起来；如果是去上班，则是比较淡淡的，比如4711古龙水这种清淡的，大多数人都喜欢的味道，毕竟，office场景下，还是不能太招摇……

除了场景搭配，年轻人还用香水来搭配情绪——严格来说是随着心情用香，法国玫瑰味、瑞典海洋风、荷兰郁金香、泰国茉莉花、以色列芒果，各种风情的香水香氛，随心情变换。当然，不管用哪一种，都是为了搭配自己当天的心情，表达自己。

不过，还有更高level的用香方式，前段时间，在淘宝造物节上，有一家香水品牌开始主打人设香水：

这就是一个非常有意思的现象了，香水与使用者的人设都能挂钩，职场精英、单身or恋爱，用香味来诠释身份和态度，00后的年轻人，真是太会玩了。

香味社交，已是大势所趋

看到年轻人对香水香氛的细致使用，让我很好奇，为什么这一届年轻人如此爱香？

年轻人从小生活优裕是一个原因，更主要的是Z时代年轻消费者在探寻自己的生活节奏和味道，去年天猫双十一香氛类目第一名Soap&Glory，同时也是英国香氛第一品牌，其中国区负责人Alan Yuan告诉我们：“年轻人在生活节奏更加忙碌的同时，也追求更高品质的生活，希望生活中能够有一些 “小确幸” 时刻。他们更加愿意宠爱自己，享受属于自己的Me Moment。香氛身体护理产品在其中扮演了一个很重要的角色，年轻消费者可以通过泡澡、沐浴、身体护理来释放压力、舒缓心情。”

这段话很好的解释了年轻人的用香心理需求，适合自己的香味能让自己放松疗愈（最早的香水是能喝的，可以缓解疼痛），增加愉悦感，香味还能提高自我优越感和自信力，他们很享受香味带给他们的幸福时刻。

同时，他们把这种愉悦带到社交场合，因为香味是一个非常个人化的体验，带有明显的个人喜好，可以成为社交的一部分，他们甚至学会了用香味来标注自己的社交人设，打造自己的社交名片。

香味相投，能够更快的拉近距离，增进彼此好感，对获取美好的第一印象有着非常积极的作用。

所以，体香管理成为继颜值管理、身材管理、服装搭配管理之后的又一社交维度。

同时，香味社交的流行，又推动了年轻人的体香管理，让他们更精致的规划好自己的体香。

这种消费趋势从天猫国际的香水香氛类目增长也能验证，据悉，这一类目在过去两年里，都保持了70%以上的增速，远高于电商行业平均增速，也远高于洗护大类目的增速。

今年618，荷兰郁金香沐浴慕斯Rituals获得了天猫国际香薰类目销售排名第一名，其实，他们2019年11月才入驻天猫国际，一年半就拿下了细分类目第一，当初就是因为看到阿里巴巴的数据，发现香氛类目的增速很快，就把天猫国际作为Rituals登陆中国的首站。

（图片来源：天猫国际Rituals海外旗舰店）

上文提到的Soap&Glory是WBA（沃博联）旗下的一款香氛产品，在天猫国际上，销量增长也非常快，其中国业务负责人 Alan Yuan提到一个现象，虽然他们的主力消费者是21到29岁，其中女性占了90%，但是现在开始呈现两个趋势：一是，男性消费者在增加，这意味着男性也更加重视香味；二是，十几岁到二十几岁的更年轻的消费者在快速增加，这意味着他们的用户群在往更年轻化发展，也就是Z时代的主力。

别看这群消费者年轻，他们对香氛的品质要求却很高，不仅香氛身体护理产品的香味也能像香水一样持久留香，还要具备前调、中调和后调，可见他们的体香管理已经逐渐走向高阶。

天猫国际上另一个商家颖通集团，旗下运作4711古龙水、爱马仕香水等30多个外资中高端品牌，也发现，男性用户在逐步上升，现在已经占到20%左右。

为了应对中国市场快速的增长，他们8月份将在线上联合明星流量，线下加快专柜的布局速度，未来要在全国开设90多个专柜，全面迎接体香管理大趋势的到来。

天猫国际全球开眼日，刷新年轻人的感官

也正是看到了这种趋势，每月一次的天猫国际全球开眼日把7月份的主题定在了“体香管理”，通过在淘宝天猫站外的多个媒体触点精准布局，创造话题，激发消费者的兴趣，再引流到淘宝站内，从而完成从心智启发到消费下单的闭环。

跟“百亿补贴”等营销IP有别的地方在于，天猫国际全球开眼日不是单纯为了销量而生，而是为了深度洞察消费行为挖掘消费趋势，从听、触、视、味、嗅等五种感知，发现消费者的潜在需求，为他们提供海外更多更新更好的选择。

7月份这次“体香管理”就是为了引领嗅觉经济的热潮；

去年5月份，天猫国际全球开眼日发起了“放肆呼吸”的月度营销主题，也属于嗅觉范畴，是因为疫情让大家不得不带口罩，但带口罩让很多消费者发现了口臭的问题，于是各种口腔清洁商品就顺道大卖了；

2019年12月时，冬天天气干燥，天猫国际全球开眼日打出了“即刻美容”的主题，这属于触觉范畴，推出很多美容仪洗护产品能快速美容，让消费者大呼“真香”。

接下来，通过洞察铲屎官们和自家宠物的深度连结和羁绊，天猫国际全球开眼日IP挖掘到了“绚宠派”这一群体，即铲屎官们会将自己的精致生活和外形同步到了自己的“主子”身上，让他们也过上了精致绚丽又健康的生活，使得二者相互陪伴共同成长。

这些细致入微的洞察击穿了特定的圈层人群，让他们惊呼“原来我还有同道中人啊”，也让圈层之外的人有开眼之感：“原来还有这样的消费需求”。

天猫国际全球开眼日对新趣的消费趋势的深度洞察，对小众海外商家进入和打开中国市场也非常有帮助，可以让海外品牌更深刻的了解中国市场和制定相应的营销策略，从而使得天猫国际成为海外品牌落地中国的风向标。

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