给钱给流量,拼多多终于“百亿补贴”向这一领域

图书已经成为拼多多平台的一支增长新军。如果拼多多能够通过“百亿补贴”把作者、出版社、读者都勾连起来，这实际上就是一个知识消费的生态雏形，未来想象力极大。

“拼购”向图书领域延伸

互联网正填平知识阅读的“城乡鸿沟”

百亿补贴实现大跃升之后，拼多多的版图将进一步向何方扩展？

4月23日世界读书日前夕，多家媒体报道了拼多多发布的一份《2020多多阅读报告》，报告显示，互联网不但缩小了商品消费的“城乡鸿沟”，知识阅读的“城乡鸿沟”也在缩小。

在拼多多平台上，全民阅读正逐渐成为新消费群体的习惯。广东、山东、河南、江苏和河北，成为“拼书”最多的地方，而新疆、西藏则超越上海和北京，成为“拼书”订单量增长最快的地区。随着网络购物的全面普及，在对知识的汲取上，大西北表现出了比一线城市更高的热情。

报告显示，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%；其中，收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。

技能类书目在农村地区读者中受到欢迎，小镇青年成购书新势力。

这份报告内容主要是基于拼多多配合世界读书日发布的大数据，属于半公益性质，但同时却反映出两个值得市场密切关注的大背景。

其一，随着中国移动互联网和电商的进一步渗透，其边际效益正在拉平“知识鸿沟”方面发挥出越来越大的作用，溢出更多社会效益。

其二，拼多多在之前各个阶段的业务发展中，图书并非重点，比如先是日用品，后来是百亿补贴的手机数码，再后来是农产品和国际大牌，但现在看来，随着业务规模急速扩大，马太效应呈现，原先“非重点”的图书业务也迅速发展。

数据显示，2020年度，超过4亿人次在拼多多平台“拼书”。消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%。这个增速大大超出拼多多平台总订单的增速，直接翻了一倍，后者较2019年同比增长为94%。

很显然，图书已经成为拼多多平台的一支增长新军。

“百亿补贴”倾向年轻知识群体

收获知识精英青睐

事实上，对于现阶段图书板块的重要性，拼多多自身比外界更清楚。

发布《2020多多阅读报告》的同时，拼多多正在全平台发起一个名为“多多读书月”的大型正版图书补贴计划。

这项计划中，拼多多拿出5000万建立读书基金，对优质、热销图书进行源头直补，并联合国内主流出版社、图书出版公司、作家等，推出一系列专项活动。活动期间，平台投入重点流量资源，推出“众声创作者计划”，还启动了平价正版公益联盟。

就本质而言，“多多读书月”实际上相当于把“百亿补贴”范围在特定时间段内向图书领域进行针对性扩展。

两年前，拼多多通过“百亿补贴”一战成名，可说强力扭转了此前外界对拼多多的一些负面看法，不但收获了海量都市消费群体，还大幅度提升了拼多多的品牌形象。

这次图书“百亿补贴”很可能会复制此前的成功。促进平台营收只是一方面，关键是因为图书的特殊属性，这项计划如果执行成功，很可能会拉近年轻消费群体尤其是知识精英群体与拼多多的距离。

比如，“多多读书月”上线之后，很多年轻用户自发在豆瓣、微博、贴吧上互相安利“囤书”，自发在社交媒体“求拼单”，同时，郑渊洁、易中天、张皓宸、刘子超、迟宇宙、雪漠等一众知名作家的相继入驻，也会提升北上广人群、年轻用户、文艺青年对PDD的认可和喜爱。

“多多读书月”负责人表示，参与此次活动的消费者身份多元，既有政府官员、文化界人士，也有北上广深的企业高管、CBD白领精英，还有来自豆瓣文青、小红书美妆达人的自发晒单，“读书月是我们第一次对精神消费产品进行大型官方补贴，也是对知识普惠理念的一次实践。我们将持续推进，继续服务于全民阅读。”

这些群体都具有大于平均水平的消费力，而他们的影响力与话语权则更大。

从大数据看，拼多多上的图书消费者以年轻用户群为主，在文学小说书目订单中，95后、00后占比超4成，已经超过了75后读者的比例。在多多读书月期间，马尔克斯和东野圭吾这些年轻人喜爱的作家作品销量名列前茅，《霍乱时期的爱情》上线3个小时就卖了接近8000本。

其他增长较快的科学技术类图书、学习教辅、工具百科也都是年轻人的“菜”。比如《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》这些翘楚书目则都是小镇青年的最爱。

加码图书板块：知识普惠成重要目标

图书电商是中国乃至全世界电商行业的鼻祖，从亚马逊到当初的当当，都是靠图书电商起家。因为在当时的环境下，标品、易运输、不易损、利润空间大、受众面广等各种条件综合下来，图书就是最适合电商拓荒的单品。

此后二十年，图书一直是电商的必争之地。拼多多的电商版图中一直有图书，但却一直也并没有大力度扶持，图书只是与平台一起成长。

而此次借世界读书日加码图书市场，背后除了继续把拼多多成功的一贯逻辑复制过来之外，还有另一重更重要的社会意义：知识普惠。

从C2M“工厂电商”、“农货上行”等创新模式被重点推广时起，“普惠”就一直是拼多多话语体系中的一大关键词，这次“知识普惠”亦是类属于此，目标就是在经济效益与社会效益，在企业盈利与群体普惠之间寻找更佳契合点，而图书，这次就站在了这个契合点上。

就社会效益而言，自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告，凸显全民阅读对提升全体国民素质和国家整体竞争力的重要性，能参与促进全民阅读，是企业社会责任的天然体现。

就经济效益而言，尽管图书电商已经有二十多年发展史，但图书行业电商渗透率仅接近60%，仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足，而其中拼多多的市场占比更小，图书对拼多多来说尚属蓝海，蕴藏着巨大的市场增长空间。

如果眼光放更长远一些，图书电商实际上与真正的市场大蓝海知识消费密切相关，在知识消费这个大世界中，图书电商只是产业链条上的一环，但如果拼多多能够通过“百亿补贴”把作者、出版社、读者都勾连起来，这实际上就是一个知识消费的生态雏形，未来想象力极大。