拼多多终于被砍了一刀-技术圈

源 / 财经琦观文/ 贾琦

“实在忍不了拼多多了，砍价砍那么多刀没点反应，必须要好好搞一搞！”

在微博留下这句话后，刘宇航律师正式向上海市长宁区人民法院提起了民事诉讼。

起诉状中，刘律师给出的理由是拼多多“使用各种虚假的数据迷惑消费者，隐瞒真实砍价设计规则，利用和放大人性的弱点，让消费者花费大量的时间和精力”。

违背了《中华人民共和国消费者权益保护法》中关于“诚实信用”、“知情权”的相关规则。

并索赔500元的经济损失（有关欺诈的法律规定：增加赔偿的金额为消费者购买商品价款的三倍，不足五百元的，为五百元）。

经过一段时间的发酵，这一事件终于在4月6日登上各大社交媒体的热榜第一，并迅速引发网友热议。

得知此事，身边使用拼多多的长辈们第一反应是被普法了，“原来这也是可以起诉的。”

紧接着第二反应就是大快人心。

在网络舆情上，“终于有人干这孙子了！”更是形成了主要声浪，大有“天下苦拼多多久矣”的架势。

事实上，随着拼多多的破圈进程推进至五环内，类似的事迟早会发生。

01 游戏基因

黄峥退休后，正和岛很快就跟进了一篇万字的“黄峥自述”，系统阐述了拼多多创始人黄峥在人生、创业、方法论等各方面的认知判断。

其中的很多信息此前都零零散散看到过，并在原有的基础上有所演进，这也说明了黄峥思维的一致性和系统性。

关于获客一事，黄峥是这样介绍的。

低价只是拼多多阶段性获取用户的方式，拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”，拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。

拼多多试图做消费和娱乐的融合，拼多多的使命就是多实惠多乐趣，让消费者买到更多更实惠的东西，然后在这个过程中更快乐。

拼多多的核心竞争力就是五环内的人群理解不了。

此前，在股东信中黄峥也屡次提及，拼多多是“Costco和迪士尼”的集合。

第一次看到“迪士尼”这个说法时，我是觉得麻木且困惑的。

麻木是因为太多企业自称要做“迪士尼”了。

游戏公司、网文公司、电影公司、地产公司、长视频平台、短视频平台、社交平台，乃至一些直播网红或MCN机构，都在宣传中自我标榜为未来的迪士尼。

困惑则是因为拼多多离迪士尼太远了。

上面这些企业，多多少少都跟内容或游乐园沾一点边，拼多多一个电商公司，该如何硬蹭迪士尼？这让我一度感到非常费解。

直到逐渐形成三维驱动体系的认识，我才慢慢有了一些自己的理解。

在我看来，中国的互联网企业可以根据核心驱动能力不同，分为三大类：科技驱动、运营驱动以及文化（人性）驱动。

根据该定义，只靠一个维度优势互联网企业就已经可以取得很大的成就，而拼多多则同时拥有了运营能力和“文化”能力。

拼多多是有游戏基因的。

在黄峥的上一次创业中，上海寻梦信息技术有限公司做了大量的18禁擦边球的游戏，而这一团队的绝大多数核心成员都一起跟随到了拼多多中。

关于游戏，黄峥的原话是：“我们已经有大量的游戏公司，在给各种各样的男性创造游戏。但真正主流的女性游戏是什么呢？是购物。”

“满足用户占便宜的感觉”、“女性的主流游戏是购物”、“拼多多是Costco+迪士尼”......

这些金句和概念让投资者们点头如捣蒜般认可，但投射到现实里，却走出了一条不那么优美，甚至有些粗鄙的路径。

02 给人错觉=？

“满足用户占便宜的感觉”。

听上去是一种很人性化的服务，是一种很高端的精神满足，是一种超越“简单进货、卖货”的更高级的商业模式。

但仔细一想，给人错觉以误导他人，这不就是诈骗？

几年前曾陪妻子去逛街，我照例蹲在某处玩手机，任由她去扫货。

许久不见回来，去寻，发现妻子在一处摊位前犹豫嘀咕，见了我连忙唤至跟前，将手上的玉佩给我看。

“六百块。”

若是喜欢还则罢了，但紧跟着就是一些“特等奖”、“一折优惠”等难懂的词。

听不明白的我只道是要花钱，赶忙以“再逛逛那边”为由，将其拉走。

后来的交谈中，我大概弄明白了商家的套路。

先是叫住她，说：“送你几个勺子，不要钱的，勺子白送给你。”

紧接着就是“请您抽奖试试”。

一抽，结果是“特等奖”。

按理说这种拙劣的骗局是骗不到妻子的，但架不住周边店员的惊呼与烘托，什么“一整天了，终于出现一个大奖”、“你运气也太好了吧”等各种“真实反应”。

再配合上周围一大堆已经刮开的“三等奖”和“谢谢惠顾”，“天选之子”的错觉让妻子一时也感到十分开心。

然后就是重头戏了：“我们这个玉佩平时卖六千多，您现在只需要付百分之十的手工费，六百多就能拿走。”

这是什么？

这就是“满足用户占便宜的感觉”，活脱脱的西单迪士尼。

在刘律师的陈述中，“第一名”的刺激是让他参与拼多多活动的重要心理动力。

引爆其愤怒的最后一根稻草是“随机参与了其他几款砍价产品，发现每个产品自己都是第一。”

上述我个人生活经验的例子中，让我们真正开始“放心”生气的原因，也是搜索了“中奖只要付百分之十”的关键词后，发现了有大量的网友曾中过这个“特等奖”。

在刘律师的起诉状里，全文都还是冷静地描述着案情，末了他还是心有不忿地多加了一句“不是原告天选唯一，而是被告套路深！”

某种程度上，“让用户有占便宜的感觉”是非常有效的一种商业模式。

但它有一个艰难的前提，即用户永远封闭在商家所提供的单一信息维度里。

一旦用户通过测试或其他方式验证后，发现自己其实没占到什么便宜，那么“受愚弄感”带来的品牌反噬，将彻底摧毁企业与消费者之间的信任纽带，且难以修复。

某种意义上，拼多多的破圈上探，其实也是用户群体分辨“愚弄”能力不断提升、容忍“愚弄”阈值不断下降的过程。

当这一类型的用户数量越来越多时，舆情的引爆也只需要轻轻一推。

03 爽感的价值

清朝末期，洋人的大炮被放置于城楼之上，大兵们看守着，需花费门票观赏。

总有不少旗人老爷，托关系，找后门，免费进去观赏。随后又花费比门票贵得多的费用，宴谢人情。

过了一些时日，门票被取消了，任谁都可以随便去城楼观赏，旗人们反而不愿意再凑这个热闹了。

这一现象，我愿称之为“特殊感”给人带来的消费溢价。

斯密把经济活动中的人假定为“理性人”。

对此，人们过于关注“理性人”的内涵，却忽略了“假定”这两个字。

“绝对利己”是经济活动参与者的核心特质，主要特质，甚至是99%的特质。

但我们必须注意到那1%。

特定情况下，人是愿意为了一些看上去并不值得的东西付出巨大代价的。

游戏公司是率先挖掘到这一金矿的商业机构。

除游戏公司外，我们从未见过任何一家企业的核心竞争力是用户心理学。

在所有的游戏企业中，如何合理设计上瘾机制，是每一项业务决策的底层共识。

比如持续不断的反馈。游戏为用户树立了目标，找到了最适合的障碍，并提供持续不断的即时反馈。

无论是操作中的技能释放、策略决策，还是操作外的等级提升，段位提高，持续不断的反馈诱使着大脑的多巴胺产生，给用户提供一阵又一阵的“爽感”。

在拼多多中，那就是每邀请一个人就会立马收获一个砍一刀的机会，并眼睁睁看着距离免单又近了一步。

再比如“蔡戈尼克效应”。

西方心理学家契可尼通过试验发现：一般人对已完成的、已有结果的事情极易忘怀，而对中断了的、未完成的、未达目标的事情却总是记忆犹新。

在拼多多中，那就是永远让你牵肠挂肚的“只差一分钱”了。

再比如看得见的奶酪。

如果最终的目标过于宏大，游戏可以将目标细分成若干个小奶酪，并持续不断地丢给用户，保持其新鲜感与刺激。

在拼多多中，那就是只差一毛钱，邀请十多个人，砍到0.01元。然后就切换奶酪，开始抽金币，10个金币换0.01元。

等用户再邀请N个人，攒到9个金币的时候，系统就开始搞0.1个金币。

好不容易搞到9.99个金币，系统再生一计，让用户抽福卡，“立，即，提，现”四个字四张卡中，永远抽不到“即”，向“敬业福”致敬。

04 正确的方向，错误的选择

一般写到这个地方，自媒体的风格大都是道德批判一番，或幽默嘲讽之，打完收工。

但我却打心底认为，拼多多将游戏思维带入传统电商的行为，是一个极具突破的举措。

未来学家麦戈尼格尔曾在《游戏改变世界》这本书中讲到，游戏不仅仅只是帮助人们暂时在虚拟空间中获得快感，拥抱游戏化思维模式，我们还能做更多改变世界的事情。

在商业世界中，游戏化的思维模式也可以帮助企业挖掘消费者作为理性人之外的那1%的需求。

拼多多的成功已然让我们看到了这一方法的威力。

闷头嘲讽固然很爽，但这并不能帮助你的企业，更不能帮助你的投资。

关于拼多多的此次“翻车”，我更愿意将其定性为“游戏策划的失败”，是力度选择的偏差，而不是“大方向的否定”。

游戏思维是没有错的。

利用该思维，拼多多在现阶段可以让用户帮忙推广，当用户增长遇到人口瓶颈后（日活10亿+）可以让用户刷黏性与活跃度，在新的战略方向出现后，可以让用户帮忙推广，让海外朋友砍一刀，在社区团购中砍一刀......

这是一把利刃，而拼多多由于种种原因，选择了最短视的“杀鸡取卵”。

在“Costco+迪士尼”的定位下，拼多多喊出了“多实惠、多乐趣”的口号。

但很显然，哪怕是下沉市场，也鲜有用户在马拉松式的砍一刀中真正收获了“多乐趣”。

在实际执行上，拼多多过度利用了游戏的成瘾机制，把“给用户以乐趣”的权重让位给了“自己的企业目的”——（眼下是）“用户量的推广”。

在2020年全年财报中，我们看到拼多多年活跃买家数量达7.884亿，已经超越了阿里京东成为了中国第一。

如此迅猛的推广速度（首单成交），与拼多多的游戏运营思维有着绝对的直接关联。

（上来就免费拿，谁又能受得了这样的诱惑刺激？）

聊起拼多多，大家会提到的一个优点就是“退款利索”。

但各位用一下就知道为什么它会形成“退款利索”的平台氛围。

在上图的免单中，你下单后它才会开始让你砍一刀，大概意思就是砍够了可以让你提现对应金额。

在这个过程中，大量的新用户完成了首单成交，其中少部分人花费极大的代价，在这个过程中“被网络乞丐”，最终成功拿到了免单。

而绝大多数用户则发现免单的难度过大，有的忍了，静待发货，但更多人则会选择要求退款。

不透明、误导、欺骗。

这三个词的指控层层加码，我不知道该用怎样的力度去审判定义。

但我们都能感知到，有些事走歪了。

黄峥说，拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”。

如果这不是宣传口径而是他的真实想法的话，那么拼多多很可能最终就毁在这一点上。

消费者是有更新认知的基本能力的。

你就算真的免费给我一百块，那第一次我很“惊喜”，但第二次呢？第十次呢？

我总不至于因为一模一样的优惠力度，连续“惊喜”二十次吧？

那不成傻子了。

高额的优惠补贴下，消费者可能会念你好，也可能会成为你的忠实用户，但唯独不可能在补贴不变的情况下，愣觉得你“超出了预期”。

“始终在期待之外”，那就是要补贴力度持续上升，最好还是指数级上升。

这与贪婪无关，这是基本的经验总结。

要想真正做到这一点，唯有技术革命，且次数足够频繁、周期足够短促的技术革命。

这太难了。

还不如把消费者变成傻子。

超预期、可持续、真诚诚实。

这是一个不可能三角。

拼多多放弃了最不该放弃的事。

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