高瓴张磊之谋 ：蓝月亮上市，一场进攻且自救的突围

原创：小马哥

来源：互联网那些事（ID：hlw0823）

当了十一年“洗衣液一哥”的蓝月亮也要上市了。

蓝月亮考虑于2020年在香港进行首次公开募股，计划筹资约4亿美元。

11月18日，据港交所文件显示，蓝月亮通过了港交所上市聆讯。

其实早在去年12月，蓝月亮就传出要上市的消息，但蓝月亮老鸽王了，直到今年八月才递交了招股书。

从天使轮就开始关注蓝月亮的高瓴资本又一次赢了，保守估计，如果蓝月亮上市，这一投资将会为高瓴带来4.5亿美元的回报。

蓝月亮会和高瓴资本有何渊源？

既有宝洁、联合利华外战，又有立白、纳爱斯大敌环伺，只卖洗衣液的蓝月亮如何坐稳一哥宝位？

这次上市，究竟是一场进攻，还是一次自救？

独辟蹊径：蓝月亮的崛起

蓝月亮的创办时间远远晚于宝洁等传统日化品牌，创办早期的生意也不温不火。

1994年，国际洗护巨头联合利华、宝洁相继进入当时还是一片蓝海的中国，此时的立白还在广州给人代工洗衣粉，纳爱斯还是一个卖肥皂的小工厂。

在那个我国尚且处在洗衣粉和肥皂洗涤的阶段，各大洗涤公司逐渐瞄准了广大的洗衣粉肥皂市场。

立白和纳爱斯主打“农村包围城市”的策略，逐渐占领了市场，在之后的几年中，联合利华、立白、纳爱斯等在洗涤领域展开混战。

而在这个时候，刚从中科院研究生毕业的罗秋平，也就是后来的蓝月亮创始人，还是一个意气风发的创业者。

1994年，罗秋平和父亲创办“蓝月亮”，不过此时的蓝月亮还只是一家洗手液和去油污清洁剂的公司，老牌洗涤大佬面前还没有蓝月亮的位置。

罗秋平有着武汉大学化学系背景，在早期研发蓝月亮产品都亲力亲为，在当时的洗涤界也小有口碑。

千禧年之后，蓝月亮在原有基础上开始研发除菌消毒洗手液洁厕灵等产品。

在非典期间，洗手液便于携带，不易交叉感染的优势就体现了出来。

真正的转折是在2008年，在这一年，蓝月亮已经在洗手液市场站稳了脚跟，已经拿下了洗手液细分市场的第一份额，达到32%，即使只生产洗手液，也能小富即安，但罗秋平很有野心，想做日化第一。

恰逢此时的高瓴资本创始人张磊正在研究中国洗涤用品市场的消费升级问题，敏锐的观察到了宝洁和联合利华在海外对洗衣液产品概念的启动，抓住了这个机会的张磊立即告诉罗秋平。

2008年，蓝月亮推出国内首款洗衣液，直到2009年，联合利华的奥妙洗衣液才姗姗来迟，而宝洁的汰渍、碧浪还要更晚，2010年才开始进入市场。

占据市场先机的蓝月亮，打出当时的流行营销方式，投央视广告、请奥运冠军郭晶晶代言代言；铺设线下渠道：进商超、下村镇，一套组合拳下来打了宝洁等日化巨头措手不及。

2010年，蓝月亮拿下了洗衣液领域近44%的市场份额，并在此之后的11年间，牢牢占着洗衣液一哥的位置。

也正是在这一年，那个给蓝月亮提建议的“投资圣手”张磊给了蓝月亮4500万美元的天使轮投资。保守估计，如果蓝月亮上市，这一投资将会为高瓴带来4.5亿美元的回报。

罗秋平和张磊也成为蓝月亮背后离不开的两个男人。

大敌环伺：蓝月亮的困局

如果能时光停止，罗秋平也许最想停在2015年，那是蓝月亮的高光时刻。

在这一年，蓝月亮以绝对的优势拿下洗衣液38.7%的市场份额，营收百亿。

但也在这一年，罗秋平认为早期进入村镇的渠道铺设方针，使得蓝月亮的产品刻板印象一直停留在低端。

罗秋平想要把蓝月亮做成“洗衣液中的爱马仕”，于是蓝月亮的第一步就是在商超设置专柜。

但就价格和销售方针问题，蓝月亮与大润发谈崩了。双方均不让步，罗秋平一咬牙，宣布退出线下商超。在之后。蓝月亮陆陆续续退出了家乐福和欧尚。

从线下商超退出后，蓝月亮大刀阔斧的改革：一是与京东签订独家协议，并通过微信公众号自建商城，加强线上的布局；二是进驻社区，开设“月亮小屋”专卖店。

蓝月亮在当时只留下少量的人在商超卖场，资源向直营店倾斜。

但是，一二线城市的房租和运维成本过大，导致月亮小店铺设区域很小，而且只卖洗衣液的月亮小屋也不值得消费者专程前往。

消费者并不为月亮小屋买账。

2017年10月，月亮小屋的社区店纷纷转租、关门，微信官方平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”。

在这个时候，隔壁的立白和纳爱斯迅速补位，立白花重金赞助“我是歌手”、纳爱斯超能请了一众明显代言，配合线下商超纷纷发力，准备对自愿放弃线下商超渠道的蓝月亮展开围攻。

不过，加码线上渠道的蓝月亮也并算不上雪崩，只能算失误，根据招股2017-2019年，蓝月亮线上渠道收益分别为18.67亿港元、27.18亿港元及33.28亿港元，分别占总营业收入的33.1%、40.2%及47.2%。

只是在日化洗涤领域，线下渠道才是更为主要的。根据2020年凯度调研数据，洗衣液在线下渠道的销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。这个数据也充分证明了这一点。

好在，蓝月亮及时意识到了问题。

2017年中，蓝月亮与家乐福重归于好，2019年。蓝月亮在阔别五年后再次进入了大润发的货架上。

在离开线下商超渠道的这五年中，洗衣液江湖也发生了变化，蓝月亮无形之中壮大了像碧浪、汰渍、超能等对手。

据数据显示2017-19年，中国洗涤用品产量逐年下降，分别为1400万吨，1019万吨和1007万吨，这表明洗涤用品行业已经开始有饱和的迹象。

于是，在这五年里，蓝月亮和其他日化公司都在做一件事，那就是品牌的延伸。

宝洁光洗发水就有飘柔、海飞丝、潘婷，并瞄准不同的细分人群，而国内的对手纳爱斯也有”100年润发”、“伢牙乐”，雕牌、超能等多品牌矩阵。

而即使也有开发多品牌的蓝月亮，依旧只有蓝月亮洗衣液一个品牌被广为人知。

而在另一方面，蓝月亮几乎把90%的精力都放在了洗衣液上，在洗衣液之后的洗衣凝珠、留香珠、酵素洗衣产品上，罗秋平都不屑一顾，转而花了大心思做浓缩洗衣液。

但惨淡的销量表示，消费者并不为这一产品买单。

品牌和产品塑造上的掉队还远不足以动摇根本，现有渠道上的乏力才是蓝月亮的最大隐患。

早期的蓝月亮极其擅长线下密集、及时的推销铺货，从蓝月亮的员工构成也可以看出，销售人员占了了总员工数目的7成，并且还有数以万计的短期兼职推销人员。

但事实在于，从转战线上冷淡线下再到重回线下，当下的线下渠道已经被各个巨头填满，已经再塞不进去了。

内忧外患之下，一个不争的事实摆在面前，蓝月亮虽然保持了11年的洗衣液一哥，但营收增速已经明显放缓。

据招股书显示，2019年衣物清洁护理产品的营收增速只有4%，2018年增速则超过20%；个人清洁护理产品营收增速只有1.9%，2018年增速为25%；家居清洁护理产品增速只有3%，2018年增速为15%。

在细分如除菌洗涤、洗衣凝珠等领域也被其他对手甩在后面。

所以，与其说蓝月亮上市像是一场在洗涤领域新的进攻，倒不如说是蓝月亮的续命自救。

上市之后，蓝月亮可以公开募资，将会有更为丰厚的资金来注重产品研发和细分领域的竞争。

但联合利华也看中了细分市场的新兴品牌。例如联合利华去年收购了“洗衣液中的爱马仕”The Laundress，就针对不同颜色的衣物、不同材质的衣物、婴儿衣物等不同的细分推出了不同的产品。

既有宝洁、联合利华外战，又有立白、纳爱斯大敌环伺，蓝月亮想要突围还很难，既要解决品牌护城河的羸弱，又要解决产品的研发滞后，还要解决乏力的线下渠道。

蓝月亮“一哥”之位并不好坐。

参考文献：

大湾腹地：蓝月亮没有护城河

风云投资界：蓝月亮上市盛宴上桌！高瓴分羹、创始人罗秋平夫妇成最大赢家

IPO早知道：蓝月亮IPO取得新进展，上半年净利润同比增长超38%钛媒体：蓝月亮正式提交港股招股书：曾经的“洗衣液一哥”，如今上市谋划新突破