薇美姿上市，最后的突围方式？

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舒客总掉队。

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作者｜苒一

编辑｜伊页

在消费医疗领域，口腔护理赛道是当红炸子鸡。

 

去年上半年，该领域起码有20家公司获得融资，参半、BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新兴口腔护理品牌闯入消费者视野，其中的大多数又都诞生于最近三五年内。

 

新晋网红品牌只是口腔护理历史发展长河中的一个缩影，牙膏可以称得上是口腔赛道的前辈细分行业。小小一支牙膏，其领域内却名牌辈出，云南白药、黑人、高露洁、佳洁士等品牌都曾有过“你方唱罢我登场”的辉煌历史。

 

最近，薇美姿实业（广东）股份有限公司正式向港交所递交招股书，拟赴港上市。其背后的舒客牙膏卡在新老口腔护理玩家中间，地位显得十分尴尬。

 

舒客目前面临着怎样的生存状况？上市能成为其突围的最好方式吗？

 

PART.

01

用户心智争夺战，舒客错过

 

舒客在国内口腔护理市场中，长期排在老四。

 

按理说提起排名靠前的舒客，就能立马想到其最突出的功效，但在大众的印象中，舒客主打的“酵素美白”总在争议中徘徊，在消费者的认知中“美白就买高露洁”。舒客的尴尬地位，还要从此前的两轮牙膏热潮说起。

 

中国第一支国货牙膏品牌的诞生，源于一位富二代振兴“中国制造”之举。

 

因看不惯上海充斥着诸如夏莲士、旁氏等外资品牌，上海金融大鳄方选青之子方液仙成立了中国化学工业社，发力国产化妆品；并于1923年将三星牌牙膏推向市场。

 

后来三星牌牙膏的成功，使得上海一度成为中国牙膏生产中心。彼时，蓝天、黑人等品牌开始崭露头角，黑人凭借对白齿、杀蛀、除口臭等功效的营销，以及百昌行经营日化产品的渠道优势，迅速占领一定的市场份额。

 

而抗日战争的爆发，使得早期以国产品牌主导的牙膏市场格局烟消云散。直到改革开放后，中国牙膏市场才重新获得喘息的机会：两面针、黑莓、田七、冷酸灵等新品牌如雨后春笋般涌现。

 

至此，由中华、蓝天、冷酸灵、两面针组成的“四大天王”格局基本形成，这可以被看作国内牙膏行业的第一轮热潮。此阶段牙膏品牌的主要特征为：产品结构单一、价格带低、集中于低端市场；延伸中草药概念外，在功效上做文章，如两面针主打治疗牙龈红肿，冷酸灵专注于“冷热酸甜想吃就吃”的抗敏概念。

 

 

2000年后中国市场迎来第二轮消费升级，牙膏品牌格局也发生变化，外资迅速撕开国产品牌的护城河，开始进入由高露洁、佳洁士主导的“双洁称雄”时期。国内外品牌长时间处于一种你来我往的拉锯战之中。2014年，跨界而来的云南白药，以防治牙龈出血的营销点和高端定位迅速超越高露洁，跻身市场前三。

 

舒客也是在这一年出现在市场上的，同年挤进牙膏品牌前十的还有纳爱斯、舒适达、LG竹盐等。第二轮牙膏热潮之下，市场需求结构发生变化，中高端牙膏成为新的消费趋势。

 

梳理下来不难发现，前两轮牙膏热潮是形成市场定位的关键时期，舒客几乎是最后一批进入市场的品牌之一，除了走对了高端化这条路之外，在消费者心智培养上，和其他品牌比起来差的不是一星半点。

 

在大多数70、80后的消费者印象当中，众多国货品牌里牙龈出血就买云南白药，牙齿美白用黑人，敏感用冷酸灵，预防蛀牙选佳洁士或高露洁，儿童牙膏买纳爱斯伢伢乐，或者青蛙王子。

 

而提到舒客，大多数对其定位未能表现出一个清晰的认知。

 

据多份报告数据显示，美白功能牙膏市场占比最大，接近30%，舒客主推的便是酵素美白牙膏。薇美姿招股书显示，2020年美白牙膏市场的零售额统计，国内五大品牌共占45%的市场份额，舒客排美白牙膏市场第一，占比11.3%。

 

但有新消费行业资深分析师在接受采访时称，舒客意在强调自身在国产品牌中的市场份额，实际上在美白牙膏市场中，国货依然面临国际品牌的挤压。同时，舒客推出的酵素美白概念，虽然具备一定新意，但也存在争议，所以在美白品类中难以突出自身优势。

 

同时，微热点大数据研究院发布的《2021年一季度口腔护理行业网络关注度分析报告》显示，舒客的品牌关注度仍落后于黑人、高露洁和佳洁士等老品牌。

 

PART.

02

口腔护理赛道，舒客输了

 

随着新消费主力的变化，口腔护理赛道也出现了一批新锐势力。如素士、参半、usmile等品牌。从产品颜值、设计、形态再到营销策略，它们似乎更能抓住消费者的需求痛点，一度获得资本的青睐。

 

据不完全统计，仅去年上半年，口腔护理赛道至少发生33起融资事件，融资总额超50亿元。投资方包括华兴资本、松柏投资、创新工场、DCM中国等优质资本方，同时还有字节、百度等互联网巨头。

 

目前看来，新兴口腔赛道的拓宽或将成为第三轮“牙膏”浪潮。这轮浪潮之中，口腔市场迎来了更多细分需求。

 

从京东《口腔行业趋势白皮书》来看，便携冲牙器、漱口水等精细化口腔护理产品较牙膏等传统类产品增长更快；同时，消费者在挑选牙膏这类传统护理品类时也更愿意尝试各种新概念。

 

这种发展趋势意味着，谁能围绕至少一个新概念，做出差异化、垂直化和专业化的产品，谁就将再次占领消费者心智，甚至实现短时间内对传统品牌的反超，就像第二轮牙膏浪潮中的云南白药。

 

最能拿来说的例子就是国产漱口水新品牌“参半”，在杀菌的基础上专注漱口水附加功能——口气清新，同时着重攻破刺激口感的困境，成功杀入漱口水巨头李施德林的腹地。

 

但很可惜，薇美姿的舒客缺少的正是这一点。

 

2015年，舒客曾进行过一次大转型。推出儿童口腔护理品牌舒客宝贝，为儿童提供牙膏和电动牙刷，同时拓展电动专业口腔护理业务，推出水牙线、便携式漱口水等产品。

 

 

在冲牙器、电动牙刷产品新兴领域，舒客的产品和市场上的大多数产品大同小异，所以电商平台上销量排名靠前的选手依然为飞利浦、小米等品牌，号称口腔护理解决方案的舒客居于人后。

 

其招股书也显示，新产品对业绩贡献度不高。儿童口腔护理及电动口腔护理产品在2019年到2021年前三季度的比例为40.2%、39.3%、39.1%，始终徘徊在四成上下。

 

曾有业内人士表示，短期来看，舒客如果没有一个主要的发力方向，很难对这些品类中已经成为网红的品牌形成冲击。

 

可以明显地感觉到，曾经被看作行业黑马的舒客，在第三轮浪潮中扮演了不上不下的角色，老玩家与新玩家对其形成双重夹击，牙膏领域“失手”后，也没赶上口腔护理赛道细分的风口。

 

薇美姿也迫切地想与新品牌们争夺年轻人，这一点从舒客频频发力线上营销就能看出。

 

如今，薇美姿更多地利用小红书、抖音等社交媒体触达年轻消费群体，这些营销动作并不便宜。招股书显示，薇美姿的线上渠道推广从2019年12.3%增长到2021年前三季度的近30%。

 

但在销售渠道上，舒客一直较为依赖线下。2019年至2021年，薇美姿线下渠道营收保持在60%上下；但在上述线上疯狂投入之下，线上渠道收入占比，却仅从37.9%增长到43.3%。相比新兴口腔护理产品来说，这仍旧处于较低水平。

 

其实，薇美姿的基因更偏向于依赖线下经销商。创始人王梓权与曹瑞安曾分别担任过广州蓝月亮销售部门经理和销售总监。舒客的成功路线与蓝月亮极其相似——把城市经理聚到一起，靠他们用强势终端地推+导购员人海战术去卖场促销，短时间内获得销售额的暴涨。

 

但目前线下渠道几乎已经成为“过去式”，而舒客在线上渠道的发力却又收效甚微。长期看来，对线上的攻坚的确有利于薇美姿发展，但线上营销玩法也需要其主逐步适应。

 

PART.

03

舒客如何保持基业长青？

 

有行业专家的理论认为，日化快消品有两个财富密码：一是差异化明显的产品定位，和其他品牌做好区别，占领消费者心智；二是需要大量的铺货渠道，以及持续密集的广告，刺激消费者的购买欲。

 

这个观点放到牙膏界更是如此，原因听起来十分简单。实际上牙膏只是一种清洁剂，它清洁牙齿的原理是靠牙膏中的摩擦剂（占比45%-55%）去除牙齿上的附着物。换句话说，就是牙刷得干净与否，取决于刷牙的力度以及时间。

 

低端牙膏普遍选择碳酸钙、硅石作为摩擦剂，成本低且摩擦力强，但却容易磨损牙釉质。而高端牙膏会选择用水合硅石作为摩擦剂，因为这种成分不似碳酸钙那么棱角分明。

 

牙膏的功效原理十分简单，几乎也不存在什么技术壁垒，那各大品牌争相出售的只能是牙膏的附加值——美白、消炎、清新口气等等。所以产品定位与营销是牙膏界竞争的重中之重，好巧不巧，舒客都遗憾错过冲顶的机遇，甚至在近几年的发展中，频繁传出“将被高露洁、联合利华收购”的消息。

 

薇美姿选择此时IPO，或许是从众多产品中突围最好的方式。目前舒客的思路是，往科技化、智能化方向走（对电动牙刷、冲牙器等产品的发力），这也是上市公司经营的实际需求。

 

 

但曾有业内人士分析，作为传统牙膏企业的舒客，在产品研发专业性和产品质量上都需要进一步加强，原因是这个赛道已经出现了相对专业的品牌，且与牙膏业务相去甚远。

 

同时，口腔护理赛道并不具备爆发式成长的速度，产品与用户的打磨节奏都相对较慢，舒客想要在该市场出位，难度较大。

 

总结下来就是，舒客急需找到自己的产品定位，以及在细分领域找到第二增长曲线。

 

关于舒客如何在新的趋势下稳定发展，一位业内专家接受《Third Bridge》访谈时，对口腔护理赛道发展方向的分析，或许能为其提供一定的灵感。

 

一是牙膏赛道未来的增长点可能会是客单价的进一步提升。

 

从招股书来看，舒客在2019年到2020年一直保持正向盈利。截至2021年前三季度，公司却出现罕见亏损，当然招股书给出的解释是当期计入了5.74亿元可赎回注资的账面值变动。抛开这一影响，舒客2019年至2021年前三季度的经调整利润分别为4819.3万元、1.52亿元和1.29亿元。

 

在营收减少的情况下，2022年较2019年利润还增加了1个亿，还是要归功于舒客的高端定位，为自身带来了行业内偏高的毛利率。舒客的毛利率确实呈现逐步递增趋势，三年分别为53.8%、58.1%和62.8%。

 

二是继续发力儿童市场，可在年龄上更加细分，根据不同的年龄定制相关产品。如可吞咽或可食用的儿童漱口水。这也是舒客所推出的儿童口腔护理品牌舒客宝贝的领域。

 

在口腔赛道日益细分的今天，竞争力不强的老玩家渴望从中分得一杯羹，但盲目跟着新玩家进入细分领域，投入精力与在各个品牌都在争抢的赛道未必合适，着眼自己手中最具优势的底牌恰恰来说是最好的。

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