又一年双11结束了，今年的商家拒绝卷，也不躺平-技术圈

双11的竞争焦点对准了高质量增长和长期价值创造。

出品 | 电商行业作者 | 老电

又一年的双11结束了。

随着消费者健康意识日益加强，今年11.11期间，健康产品持续成为消费热点。京东健康数据显示，百余个药品品牌成交额同比增长超3倍，半数以上医药商家店铺成交额同比翻倍，超1600个营养保健品牌成交额同比翻倍。

除了海量的健康商品，健康相关服务也被越来越多的用户所认可。其中，送药到家服务“京东药急送”在北京地区夜间（20:00-次日8:00）用药订单，超6成在20分钟内完成履约。在线问诊咨询中，皮肤科在线问诊咨询订单量超62万，体检报告解读订单量同比增长162%。

作为每年的重要窗口期，双11的一个个快递背后，早已成为一场聚集商家、消费者、物流等多方共同参与的消费大考。纵观第14年的双11，在健康行业的各个领域中，京东健康和商家们交出了一份令人满意的答卷，在持续创造增长数据之外，也越来越重视高效、精准地触达各类消费群体，并以更高质量的服务满足消费者的健康需求。

用一句话来概括，京东健康始终坚持的“以用户为中心”的服务理念再一次经住了验证。不止京东健康在朝着这个方向努力，品牌商家们都将双11的竞争焦点对准高质量增长和长期价值创造，整个大健康行业进入了高质量、高服务的新竞争阶段。

新！新趋势、新产品、新用户

客观来说，即便双11已经走到第14年，传统电商大促依旧在帮助不少品牌创造增长奇迹。回看今年11.11期间，京东健康作为专业的医疗健康服务方案提供商，在深刻洞察消费者健康需求的基础上，积极引领了更多新健康消费趋势。

新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18至35岁的年轻消费人群最多，占比高达83.7%。

《麦肯锡健康消费图鉴》显示，中国人全球最养生，其中26岁至30岁左右的这群人是主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。

多个行业研报都证明，年轻人，正逐渐成为大健康领域的消费主角。当年轻消费群体进入行业中来，就给大健康零售带来更多元化消费新思路。具体来说，朋克养生、医美需求、健康产品零食化等趋势，就成为其中的典型代表。

据了解，今年京东健康11.11，医美服务就备受关注，医美服务超光子嫩肤服务成交额同比增长6.3倍，医疗美容水光补水品类成交额同比增长4.2倍。京东健康数据显示，受新消费趋势影响，养肝护眼类产品成交额同比增长2倍，药食同源品类成交额同比增长1.5倍，去年婴幼儿维生素/矿物质、益生菌、睡眠治疗仪等品类增长超过300%。

而消费者对健康产品的多元化要求远不止上述这些案例，除了年轻消费群体之外，银发族、宠物健康等趋势的出现，也都给商家们的发展提供了新思路。

今年京东健康11.11，在医疗器械方面，耳背式助听器成交额同比增长5.9倍，心电监测仪成交额同比增长3.7倍，失能护理类产品成交额同比增长3.4倍。针对银发族的老年健康体检服务成交额同比增长227%。宠物健康方面，宠物消化系统非处方药成交额同比增长3.6倍，宠物驱虫内外同驱品类成交额同比增长187%。此外，宠物医院在线问诊订单量同比增长3.3倍。

总体来看，今年11.11，有近千万用户通过京东健康新品会场浏览购买新趋势品，帮助更多消费者获取最新健康趋势，买到最需要、最专业的医疗健康产品。

实！实在福利，创造新增长

全行业进入高质量服务阶段之后，除了持续拉新外，激活老用户就变得十分关键。

以京东为例，最新季度财报显示，过去一年京东活跃用户数达到5.8亿，这显然是一个十分庞大的数字，如何提高这批用户的黏性，持续挖掘其中的消费潜力，这就要求京东健康与商家回归本质，用真诚实在的态度和服务，应对用户的真实需求。

京东健康今年就跳出传统大促的“复杂化”竞争，用简单却充满诚意的满减活动，为用户提供最直接、最实在的福利，双11全场满299-50的福利，堪称近年来优惠力度最大。

值得一提的，今年双11，各大平台都把开幕时间调整为晚8点，这同样是一个站在消费者角度来思考的真诚举措，而晚八点开场的年度大促，正是由京东在2021年行业首创。

原因很简单，只有真诚的态度、实在的优惠，才能更好地与用户共同成长，为品牌商家创造新的增长。

“实在”的服务获得了消费者、合作伙伴的高度认可。在今年京东健康11.11中，京东家医新增用户数同比增长超4倍；还有京东健康旗下的一站式医药零售终端交易及综合服务平台药京采，今年双11助力超6万家中小药店实现采购成本平均降低40%。

京东健康企业客户采购成交额同比增长超过125%，采购额均值较去年翻番；企业客户数量同比增长44%；医用防护品类成交额同比增长236%；重疾早筛品类采购成交额同比增长超40倍；企业采购服务成交额同比增长超7倍。

不玩套路，品牌商家始终需要用实在的服务和创新的产品来打动人，这样才能高效、精准的触达更多消费群体，实现扎实的有效增长。

拒绝“卷”，也不躺平

今年11.11最为值得关注的是，品牌商家更拒绝无意义的内卷竞争，一味地价格战等方式，让行业中的利润、营收，乃至服务水平，都受到严重挑战。

京东健康今年的11.11，与品牌商家一起“拒绝卷，也不躺平”。在健康需求市场越来越明朗的当下，关键是挖掘用户多元化需求的趋势，持续创新，找到细分领域的新机遇。这种良性的“创新战”才是多方共赢的合理模式。

今年双11期间，京东健康就基于对消费者健康需求变化的深入洞察，携手健康品牌打造 “王牌新品计划”。

具体来说，京东健康基于对“银发族” “悦己女性”“Z世代”“中青年白领”及“母婴健康”等五大细分人群，分析其中存在的差异化、多元化的健康需求，实现了场景化的领域细分。

数据显示，本次京东健康主推的王牌新品中，其中益生菌品牌Wonderlab推出的“小蓝瓶益生菌全家桶”和Swisse斯维诗推出的“PlUS NAD+细胞焕活瓶”深受消费者喜爱，11.11期间较10月日均增幅分别超800%、110%。

在这个过程中，京东健康不仅找到细分领域的新机遇，还为商家提供了更为完善的扶持体系与运营策略，打造多方“共赢链”。

在内容运营领域，京东健康除了打造新品会场，还整合首页、频道、外部投放曝光、官方媒体矩阵等全域资源，帮助品牌商家将新品快速触达至消费者。

京东健康11.11线下广告营销布局北上广深成等7个一线城市，利用灯光秀、户外LED、商场LED、社区电梯电视等资源抢占重点地标、商圈、社区场景，整体曝光量近1亿，累计触达全网用户超过2000万人。

另一方面，京东健康还瞄准了“种草”营销模式，今年11.11期间，京东健康结合自制短视频节目《健康相对论》、科普直播节目《健康帮帮忙》，以科学、准确的健康科普内容，帮助消费者迅速认知品牌商家与健康新品。

11.11期间，共有1600+商家在京东平台发布20000+种草短视频，其中营养保健、医疗器械、医药商家较为活跃，种草视频曝光量累积超过9000w+。4个种草秀有奖话题也吸引了万位站内用户参与，晒单超200个品牌，站内超过10万+用户浏览。

当行业回归“以用户为中心”的阶段，如何挖掘新需求、维护老用户，成为品牌获得稳定增长的重要一环，其中商家们真实的产品力和服务水平就成为行业竞争的新指标。

双11走到第十四年，一个新的电商时代已经开始了，对京东健康、对商家都提出了更高的要求。但是只要品牌商家们持续挖掘用户不停变化的需求，用真诚的姿态持续创新，用实在的服务与新老用户共同成长，穿越周期，就能行稳致远。

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