什么是运营？归根结底就是跟人玩
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2020-12-06 08:37
运营，五花八门。
用户运营、活动运营、商家运营、KA运营、内容运营、社区运营、社群运营、主播运营，不胜枚举。
我们知道，一个岗位有一个岗位的职责细分，一个岗位有一个岗位的能力诉求。现在的招聘怪圈是：干了某一行，仿佛以后只能在这个领域内活动了。
但有个问题仍需要深度思考，有没有通用的运营逻辑，能让我们在2020年整体了解运营岗位？肯定是有的，原因有二。
一是岗位细分是近几年的事情，新的岗位是由其他岗位转化而来，然后专人专项。这是由泛化到专业的过程，现在我们是由专业思考泛化。
二是岗位仍会不断发展，新职位出现、老岗位消散。新的岗位需要补充血液，老的岗位需要另谋高就。这是环境变化导致的流动，我们需要保持运营逻辑持续竞争力。
所以，这个问题不得不思考。在我看来，这个思考的答案是：运营，就是跟人打交道。
01
人是运营唯一的聚焦点
运营不是凭空造物，肯定有产品或目标来承载。因此我们要先回到产品的起点，再思考运营的逻辑。
1 产品，是满足部分人需求的载体
任何产品都服务于某类特定人群，找到特定用户的过程，也是产品聚焦和定位的过程。
世纪佳缘的创办就是老板想解决自己的单身问题，然后聚焦到了单身群体的婚恋需求。B2B的阿里巴巴是找货吗？不是找货，是老板之间的对接平台。
我们生活中的任何群体，都有产品为其提供服务。针对生病的人做水滴筹轻松筹，针对打车的人做滴滴打车顺风车，针对大学生做兼职平台和校园贷，等等。
这是群体的特征。在需求满足层面上，一个群体的需求就是一个人的需求。运营的目的就是让群体在产品中畅快游弋。
但我们现在聊产品，大多数情况下都忽略了用户的存在，靠算法、靠智能、靠数据分析，而不是对用户作为人的鲜活感知。创业的风气也是想着做个一招鲜的产品，吸引来万千用户。这不对。
先有群体、再有需求、再有产品。多抓鱼做的是二手书的生意吗？不是，做的是读书人的生意，现在又延伸到了精致群体。
产品服务于人，运营服务于产品，所以运营的就是人的逻辑。
2 运营，是围绕产品生态的运行逻辑
运营需要围绕着产品进行。那么在产品的不同发展阶段，运营自然有不同的侧重点。这个时候，需要运营哪些人，就需要什么样的运营岗位。
电商平台需要商家入驻商家管理，需要的就是商家运营。商家再细分一下就是需要对重点客户特殊照顾，这就是KA运营。
直播产品需要用户运营、活动运营配合，让群体大众在看直播时踊跃打赏。主播运营则是针对主播群体的引流、培育、调教和安抚。
让写帖子的人多写帖子，让分享旅行的人尽量分享，让购物的人畅快购物，让不活跃的人再次玩耍起来。运营就是找到他们，然后激活他们。
聚焦核心，精准推广。运营前期要配合产品跑通连接，让产品在相关群体中建立认知，让他们用起来。
敏锐洞察，定向改进。运营中期要感受变化，在产品的快速发展和群体的需求调整中寻得平衡艺术，让一切有序。
这是产品的生态，是用户在产品内的自然分层，一切需要我们运营用心呵护。
02
运营是让人做出期望行为
不管是对外的用户运营，还是对内的业务运营，运营的目的都是让人做出期望的动作。这是一个运用人性的奖罚过程。
1 基于人性的上瘾机制
最好的运营是自运营，建立一套规则，让用户在其中自觉玩耍。这是身为造物主的产品或运营苦苦追寻的状态。
用户为什么会自运营？答案是用户的需求得到了满足，被关注、被重视、被需要。人呐，就是会对马斯洛的更高层次上瘾。
上瘾可以被设计，目标、奖励、反馈、动机或者触发、行动、酬赏、投入，我们运营要做的就是找到用户的关注点，设计对应的运营机制（当然要与产品契合）。
现实中的上瘾不是一蹴而就，而是不断修正的过程，通常是多种手段来回测算，基于数据的表现进行ABC test，进而达到期望的临界态。
这是一个很有意思的过程。我们感知用户群体的特征，然后观察人在其中的数据表现来验证自己的判断。当然，不要忘了一心向善。
2 基于效率的流程管理
转化，是运营的永恒命题。
转化代表着流程和行为路径，用户可能需要很多步骤才能达到我们期望的终点，因此我们要关注用户每一步的转化流程，一个通俗的说法叫AARRR，一个总结性的说法叫转化效率。
可以是定向突破。我们可能就是卡到了某一步，比如用户就是不愿意登录，我们就是需要业务按照SOP服务客户。这就要设计明确的前置提醒和后项奖励，KPI定的是在一个季度内完成进步。
可以是群体聚焦。有时候我们会发现通用的服务范畴已经不适用于特定用户，那就拆分独立定向维护。维护好二八原则中的二，在二中继续细分满足指定需求、效率服务。
可以是行业促进。互联网+是这个路子，用互联网的在线化、数据化改进行业，跟行业一起向前发展，降低行业内卷，让行业节省成本更有效率。
效率的核心是让用户用起来方便，我们管理起来也方便。
3 基于目标的定向改造
不可否认公司一直在变化，我们的目标也在一直变化。那用户也得跟着我们的目标定向改变。
但不变的是我们需要完成目标持续运营。定向的引导用户行为，定向的设计奖励或惩罚措施。
是奖励还是惩罚，取决于产品的属性和用户对产品的重视程度，一般to C的运营是奖励为主，to B的运营则惩罚居多。
定向改造的前提是了解用户，这点跟上瘾机制有点像，但不同的是这里是需要用户做出改变，不是上瘾的按部就班。
比较常见的是产品的发展阶段不同，运营重心不同。比如社区，早期要寻找发声的KOL，中期要培养平台的中层，最后带着小白用户做转化营收。
运营，跟人玩规则、和人玩活动，看似超然出世无动于衷，实则躬身入局细作深耕。这是运营的魅力所在，也是我们的工作期待。
03
运营的后续发展
身为运营人，如何考虑自身发展、将自己也长线运营呢？这是黑天鹅的2020年，必须要好好思考的问题。
1 基于产品发展的运营发展
运营是基于产品的运营，先有产品再有运营。因此第一个要关注的就是产品发展。
我们不仅仅要关注自家产品的发展，而且要多往外面看看，看看市面上的行情动态。看看哪些产品火热、哪些运营值钱，同时向着新岗位的孵化看齐。
但观察产品火热可能是难的，好在我们还可以感知人群。要记住的是，针对任何一类人的聚焦都是产品机会。进一步讲，这也是未来的运营机会。
产品的发展是不断破圈的过程，可以从自身看起，我们最近又对哪些新玩法新产品起了兴趣，父辈们又被默默安利了哪些产品。这些都是我们可以观察的路径。
一切变化都跟自己有关，考虑身居其中的影响，区别是我们是否做出反应罢了。向前看、向产品需求看齐，任何时候都不会被淘汰。毕竟这是长线发展。
2 基于公司发展的运营发展
一个相对短线的发展是，我们要基于公司的发展看运营。
在3-5年的短期内，我们跟着公司一起成长。我们在这个期间内锻炼自己的技能，训练自己对用户的感知。毕业年限越短，成长就越快。
基于公司的运营发展要考虑公司的战略定位和打法，看公司的需要高举高打。这包含了两个层面。
一是发现公司内的机会，主动争取。观察公司的节奏，看看哪些项目是向着未来看的，哪些是投入了大决心的，然后主动参战，谋求战术的精进。
二是自己要做好准备。能抓住的机会才叫机遇，要不然永远是机会。运营人在本职岗位上要做的出彩，才是公司发起新挑战时被想到的人，也是自己主动申请参战的资历背书。
比如当下正在长沙酣战的社区团购，对用户、对团长、对配送各自需要什么样的运营要求呢？身在职场，主动参战，自然身经百炼。
3 基于自身发展的运营发展
还有一个很重要的发展逻辑，是基于自身的发展。
我们是否对自己有着一个明确的预期，脱离了打工人的逻辑，我们自己又有什么样的节奏和目的呢？
借助公司我们可以了解行业、熟悉打法，这些阅历的积累对我们未来的帮助在哪呢？或者说，我们期望拿到什么样的阅历积累，然后定向找了对应的运营岗位呢？
站在未来的视角看现在，现在也是时不我待。这是一个重要不紧急、但越来越紧急的事情。
运营人，要是一个运营好自己的运营人。
总结
运营，就是跟人玩。
感受用户的喜怒哀乐，体会用户的嬉笑怒骂，回味身居其位的个中酸楚，然后奋起远航。
拥抱经验而又脱离经验，我们要在专长领域内如鱼得水，又不被过往桎梏有一个更好的未来。
我们要在产品和运营的聚焦逻辑中跳开一层，保持敏锐，不断保持竞争力，短线长线谋得双赢。
因为我们是一个高要求的运营。
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