什么是ToB运营？

最近一直在看SaaS类的书籍，补充了我之前对于ToB运营的了解，今天有必要深度思考一下，到底什么是ToB运营，今天的文章有可能会颠覆我之前写过的一些内容，不过不用担心，我不怕打脸，反而我觉得这是对我最大的进步。

ToB运营要做哪些事情？

“背锅”是第一要务，很多公司的ToB运营，在产品能力不行的情况下，获取流量困难，用户转化困难，用户上线更困难，围绕着用户的问题团团转。

“背锅”不怕，怕的是不能创造价值！ 

任何一个工作都会有“背锅”的事情，闷着良心问一句自己，你难道没有把“锅”丢给产品经理？？

1、要创造价值，解决从无到有、从有到优的问题！ 

现在ToB运营体系不完整，各家公司也是摸着石头过河，有的公司认为：运营应该和售前、销售一起；有的公司认为：运营应该为客户交付负责；有的公司认为：客户成功也是运营……

和ToC的运营体系一样，到现在为止，依然有人问：运营是不是打杂的 ？

ToB运营更惨！

2、我依然坚持：运营分内外之分 

对内：

市场支持：

市场部需要做活动、内容以及产品的宣传策略。

输出内容：

竞品调研分析、产品价值输出、产品更新文档及价值输出。主要配合市场侧输出产品价值。

销售支持：

产品上线，切不要期待销售都能很理所当然的会卖产品，他们对于产品经理制造出来的产品一脸懵逼，行业知识一塌糊涂。

运营人员需要输出产品的特点、价值，以匹配最新用户需求。解决销售打单过程中的难点、痛点。

输出内容：

竞品分析、销售指南、产品特点和演示教程、定价说明，销售话术、销售培训视频等等。

产品经理支持：

收集并梳理用户需求，转换为产品能够理解的内容，保持产品的先进性与独立性。

理解产品经理设计产品的初衷，是否与市面上的产品功能相差较多。

输出内容：

用户需求文档、简略版的竞品分析文档。

运维和客户成功支持：

SaaS的本质是续费，交付客户成熟的应用和客户上线后的体验，甚至比前端的获客更为重要，现在很多的SaaS公司，依然以卖商品的逻辑做SaaS业务，这种做法很难受。

用户替换SaaS的成本并不高

千万别想用数据拴住用户

协助运维解决上线中的问题，帮助客户成功解决客户使用中的问题，与客户成功一起梳理典型客户的需求。

输出内容：问题解决文档、客户案例。

用户生命周期的全流程的交接问题，简单来说是责任划分、通过文档的形式让内部协作更高效。 

对外：

简单来说，对外的内容包括用户获取、转化和留存 ，提高用户的线索量和转化率，提高用户的客单价，从而提高产品的销售收益。

用户获取：

B端常见的获取用户方式可以归纳为：官网、SEM、SEO、展会、内容、DSP等，针对小客户还有裂变方式。

通过线上所有的运营方式扩大流量的来源，无论何种方式，运营人员都要参与进去，输出高质量的内容，包括：文章、白皮书、官网落地页等。

输出内容：

高质量的内容、白皮书、落地页、参会PPT等。

用户培育：

B端的用户培育周期要比C端的长太多了，因此在客户生命周期内的培育要比C端难太多，培育方式可以分为两种：接触触点培育和社群培育。

接触触点需要规划用户的行为路径，制定标准的SOP，简单总结为：用户触发了某种行为、用户达到了某种阶段，自动给用户推送标准内容或符合用户需求的内容。

社群运营有很长的培育周期，把用户拉入到不那么功利的群，比如：私域流量运营群、全域学习群等等，在群内输出行业玩法、客户案例、沙龙分享，提高用户的活跃度和品牌认知。

输出内容：

用户行为路径、用户需求内容、行业内的玩法、沙龙会议主题和嘉宾。

用户转化：

B端用户转化流程太长了，从线索的接入到客户上线，快则3周，慢则半年，这么长的用户转化路径，用户随时有可能改变自己的想法。

那么用户转化过程中参与的部门也比较多，比如：销售、客户成功等。

如果与用户沟通时间太长，销售的大部分精力都被牵扯在低质量的线索上面，导致公司的业绩难以完成。

用户转化可以判断用户意向，低意向的用户进行培育、高意向的用户由销售跟进。

需要做的事情：用户线索的评判标准、用户培育的方式。

3、必须做的事情

无论走内部、做外部的事情，有一些事情是运营人员必须要做的，其中包括：市场调研、竞品分析。

市场调研 

市场调研需要研究当前产品所在的行业的市场容量、市面上已经存在的竞争对手、目标用户的痛点以及他们的购买习惯。

调研方式： 借助搜索引擎，收集各类报告。

输出内容： 市场调研报告

竞品分析 

通过对竞品的调研，研究竞品的功能、宣传内容、内容的输出平台和获客平台。通过全方位的了解竞品，制定自己的运营策略。

调研方式：通过市场调研方式确定竞争对手，搜集竞品对手公司内容、利用SWOT方式分析产品优势和劣势。

输出内容：竞品分析报告。

写在最后：

B端运营要做的事情太多，自己一定要有一个主次之分，确定哪些事情是当前必须要做的，哪些事情是可以延后做的。

我个人的建议是从内到外，一定不要让内部太多的琐事占据你太多的时间，不然就会像我一样，各处填坑，做不出实际的业务效果。

这也是我上半年工作的反思，下半年会逐步调整自己的运营方案，争取今年可以有更好的方案、策略输出给大家。

（张沐整理了ToB运营中常见的名词，算是给小伙伴扫盲了，需要的小伙伴回复“21”，即可获取下载链接。）

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早期从事个人站长工作，积累了7年的产品运营实操经验，期间经历过从小公司到中型公司、从To C到To B的产品运营工作，主导过从0到1的产品，深知不同类型产品在不同阶段的运营要点。