转载自【首席商业评论】
编辑：航叔
不知不觉，天猫双11又如期而至。从2009年至今，“天猫双11”已经不止于一个单纯的购物日了，而是成为了每年集结万千期待的全民狂欢盛宴。
今年天猫双11将主题定为“美好生活共同向往”，意在表达与社会、行业、消费者共同向往与追求“美好生活”的愿望主张。在预热打响的关键阶段，天猫则提出了“双11美好生活乐园”这一全新概念，让人耳目一新。而为了更好地拥抱Z世代群体，这次天猫还打造了一场覆盖全国百所高校的创意营销事件：猫头花式校园行！将“双11美好生活乐园”开进了高校校园，让天猫猫头IP与学生群体来了一次“亲密接触”，同时也向外界展示了专属青春学子的美好生活图鉴。
天猫为了更进一步占领年轻人心智最聚焦的校园场景，提供更符合学生需求的校园新零售模式，“天猫校园”应运而生。天猫校园是天猫整体年轻化策略中战略性的布局, 基于大学生年轻人群全域运营的新零售创新业务, 目前已经服务了包括清华大学、同济大学、上海交通大学、东北大学等在内的500多所高校, 通过升级零售场和服务场景以及打通线上学生专享价, 从线上到线下全域场景服务大学生人群，打造“学生校园生活新体验，乐享校园新鲜范儿”。
“猫头花式校园行”在「北京、成都、重庆、长沙、烟台、苏州、南京、杭州、武汉」9城的多所知名高校内，通过打造融合logo和品牌元素的“猫头花式校园行”，与年轻群体融合，引发圈层内的裂变传播。在多所高校的校园里，巨型猫头出现在了操场、篮球场，除了喷绘形式还有百人一起拼猫头……每个学校都有上百名学生参与到了大型猫头的创意活动中来。
在烟台大学，天猫在校园内的楼体上打造光影秀，将艺术与技术结合，带来令人享受的视觉体验。
在北京大学，校园里的快递柜都装点上了风格各异的猫头海报。
在校园内，每一个出现巨幅猫头海报的地方都成为了同学们争相打卡的网红点。另外，天猫携手联合利华在全国多所天猫校园店投放人工智能塑料回收机：只要投入塑料瓶，就可以兑换支付宝的蚂蚁森林积分，号召学生群体推进塑料回收循环利用，减少全球的塑料污染，共建美好生活！
据官方数据统计：此次，天猫不仅打造了联动9城11所高校的大事件，还在数百所高校的天猫校园店进行了点对点宣传。这次校园行动覆盖30个省份，直接动员高校学生超300万，覆盖影响高校学生超5000万，100余个高校公众号和微博响应扩散，1000个以上校园KOC和1000余个校园社群进行发声和热议。整体来看，天猫以“双11美好生活乐园”概念为主线，打造多样化的校园创意事件，以学生们熟悉的消费场景为沟通点，结合场景宣传、活动宣传、口碑宣传等方式，与年轻群体玩在一起。同时，也更加深入地将品牌心智传递入校园渠道，破圈“蓄水”Z世代年轻群体。看到这里，相信大家有和我一样的疑问：为什么天猫双11要在今年花如此大的精力撬动校园群体的关注呢？我想原因无外乎有二。
眼下，Z世代逐渐成为消费市场的主力军，有年轻人的地方就有潮流动向汇聚，而这其中，又以高校学子为主要群体之一。根据阿里妈妈联合天猫校园、阿里数据、天猫品牌新享等共同发布的2020《校园人群洞察报告》显示，年轻群体已是网购消费的主力军，校园人群又是年轻群体的主要构成部分。同时，我国高校人群数量近十年稳健增长，年增长率达2.7%，可以预见，未来校园人群的线上消费潜力将逐步释放。无疑，校园营销阵地会成为天猫布局年轻化策略的关键所在。这一点，从今年天猫双11走进高校的一系列动作上便可窥见一斑。事实上，天猫对品牌年轻化策略的实践与思考远不止于此。因为深谙品牌年轻化与年轻用户的重要性，从品牌到业务，天猫始终都在关注着年轻群体。比如：围绕潮流、明星、文创等领域，与商家品牌共同打造多元的内容和丰富的商品，满足年轻消费者的个性化需求；会在Z世代热衷的B站，送其IP 形象——“猫天天”出道，结合年轻人喜爱的热梗形式创作二次元视频等等，破圈触达更多年轻圈层。
由此可以看出：天猫的年轻化不仅止于表面，更是真正深入年轻群体当中，感知他们所热爱的兴趣和文化，使其成为品牌业务的驱动点。
随着此次天猫校园创意事件热度不断发酵，其中作为传播“主角”的猫头IP进入了更多年轻群体的视野。自从2015年天猫正式将猫头IP打造为“品牌资产”，猫头海报就成为了天猫双11期间必不可少的“保留节目”。而这次走进高校校园的猫头创意物料，大多都是新品牌、老字号以及博物馆文创品牌等等。通过与猫头IP碰撞出“创意火花”，让学生们看到不同品牌身上的各式元素，或新潮、或经典，使得新老品牌能够更好地走近年轻群体之中。实际上天猫对新老品牌的赋能，并不只是“单向”进行的。新老品牌在天猫平台上稳健成长，也使得天猫平台整体势能提升，直接带动了新消费人群的增长。比如，针对老字号品牌，天猫启动了老字号拓新计划，出资10亿扶持，通过老字号品牌推广计划、3个数字化能力、5项专属服务，助力老字号复兴。此外，在扶植新品牌战略上，天猫筛选出百大趋势赛道，未来5年将投入百亿对其加码扶植，全力助推能够冒尖出来的优秀品牌，帮助品牌实现内容种草、成交爆发和客群沉淀，提升数字化经营能力，使新品牌在短时间实现成交额、品牌力的爆发。
回归到此次高校营销，天猫让更多新老品牌得到强曝光，其价值在于：一方面促成国货品牌、老字号借助天猫品牌影响力，与更多年轻人连接在一起，带动品牌焕新，让这些中国商业的灵魂延续得更为长久。另一方面，借助校园等高流量人群场所，势必会将品牌的辐射人群范围扩大得更广，让品牌展示和效果转化二者合一，实现品效共振。
当我们回溯天猫双11过往的经典主题，比如大家印象深刻的：2015年的“双11分之一”、2016“尽情尽兴，尽在天猫双11”等，一直到今年“美好生活共同向往”，我们感受到了天猫从关注个人到关注全民，从关注尽情满足当下到鼓励向往美好生活的理念升级。为消费者，天猫始终坚持“年轻化策略”，拓宽与年轻群体的沟通场域，升级体验和服务，从而成为电商赛道的领跑者；为商家，天猫不断孵化和培育着新品牌，为经典品牌注入焕新活力，让品牌看见了更多可能。这也使得天猫双十一的意义，早已不限于最后落幕时的总成交额，而是有了更多背后承载的价值。从今年天猫双11校园营销事件来看，天猫想展现的不仅局限于向年轻人传递“美好生活共同向往”的心智；同时，天猫也通过撬动年轻消费场景，持续助力新老品牌的发展。这让消费端与商家端均得到赋能，同时新老品牌有机会精准对话年轻消费群体。未来天猫是否能在Z世代红海市场中继续玩出新花样、抢占心智高地，值得我们共同期待。
