目标高端旗舰第一阵营：OPPO渠道策略全面升维

中国高端手机市场2021年会出现2000万台以上的“空档窗口”机遇。

作 者 丨 宿艺

编 辑 丨 子淇

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2021年手机市场“新拐点”将至，已成为中国手机企业的普遍共识。

 

一方面，中国手机市场将会迎来自2017年连续五年下滑后的真正“触底反弹”，并且此后至2024年也将延续这一增长趋势（CINNO Research数据）。

 

另一方面，5G手机将进入真正的爆发普及周期，2020年中国5G手机销量占比接近53%（工信部数据），业界预计2021年中国市场5G手机出货将达到3.19亿部，5G手机销售占比超过80%。

 

值得关注的是，中国高端市场将迎来重大格局变动。伴随5G换机周期到来，用户消费与体验升级，同时中国市场TOP1品牌因“芯片断供”产生的巨大不确定性，业界预计仅中国高端手机市场就会出现2000万台以上的“空档窗口”机遇。

 

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渠道升级成为TOP品牌新角力点

 

实际上，从2020年底开始，中国市场的主要手机品牌都已全面加码高端市场布局，整体市场“上攻”趋势明显。

 

BCI数据显示，2020年第四季度中国智能手机销售均价达到3360元，同比提升8.9%，整体市场销售额同比提升13.8%。截止到2020下半年，3000元以上的中高端市场销售额占比已达60.3%。在这一趋势推动下，渠道升级成为各主要厂商的核心角力点之一。

 

线下渠道的广泛覆盖一直是小米长期以来的痛点，也是其连续冲击高端市场未果的重要“掣肘”。2020年11月小米宣布加强线下市场投入，目标2021年实现小米之家对全国县级城市的全面覆盖，并随后举行了“百店同开”活动。

 

荣耀独立后渠道策略也是业界的一大关注点。荣耀终端CEO赵明在今年1月公开表示：2021年荣耀线下渠道建设全面提速，重点加强1-4线城市的广泛布局，以及1-2线城市的高端旗舰店建设。

 

华为在荣耀脱离之后，选择重点加强华为体验店的专业服务能力，以及对IoT智慧全场景设备体验的支撑力，并计划向更多合作体验店派驻店长与店员。

 

苹果则在过去一年中屡屡成为各家线上渠道“百亿补贴”的价格战目标，2021年苹果对线上渠道实现“严控”，希望将更多“果粉”吸引到线下零售店。但目前来看成效并不显著。

 

2月1日，OPPO召开2020年度大客户答谢会，OPPO副总裁、中国区总裁刘波在《致善以行远，2021携手共创新格局》的演讲中，重点阐述了OPPO对核心大客户的重视，致力于打造厂商总部+代理商联合操盘，共同为核心大客户提供端到端服务的新模式探索。

 

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冲击高端，OPPO渠道之变

 

OPPO是中国市场最重视渠道建设的TOP品牌之一。

 

《壹观察》去年9月曾在河南全省深度考察过OPPO的渠道变革，对 OPPO的总部+代理商的优化模式、“四层金字塔”结构布局，以及OPPO正在推动的端到端数字化探索印象非常深刻。

 

通过总部+代理商模式的长期优化深耕，OPPO一方面保证了省公司/代理商的主动性、灵活性，以及对本地市场的长期深耕的高度重视，避免了采用单一“分公司制”或“代理制”带来的弊端问题；另一方面，总部+代理商模式也让双方在长期的经营与合作中，形成了彼此高度认同的价值观、信任度与利益共同体。

 

这也让OPPO不仅平稳地穿越了过去数次技术变革与市场格局演变周期，并在中国智能手机市场进入成熟换机市场之后成为最大的红利受益者之一。也是如今在疫情持续冲击+整体市场大幅下滑的情况下，OPPO得以逆市增长的重要驱动力之一。

数据显示，2020年全球手机市场下滑10%（Counterpoint数据），中国手机市场出货更是下滑达20.8%（中国信通院数据）。相比来看，OPPO第四季度全球出货量3470万台，同比增长高达15%，位居全球第四（Canalys），Counterpoint与IDC公布的数据也同样印证了这一趋势，表明了OPPO行业共同认可的强劲逆市增长趋势。

 

在中国市场，2020年第四季度OPPO出货量同样增长高达15.4%，市场份额为19.3%，在行业格局大变动中稳居TOP品牌。

 

不过，进入2021年OPPO在渠道模式上同样面临着巨大的机遇与挑战，主要来自以下三个方面：

 

1）市场变革机遇转瞬即逝，能否通过快速调整抓住关键突破节点对于所有手机企业来说都是一大考验。之前华为Mate7系列的成功，就是企业内因（持续迭代）+外因（三星Note7爆炸与高端市场换机国产化）等因素共同推动的结果。如今的OPPO，也同样迎来了2021年中国高端手机市场超过2000万台以上的重要“空档窗口”机遇期。

 

2）OPPO自身在高端市场已经做好了产品准备：OPPO Reno系列历经近三代（Reno3-Reno5系列），在高端市场产品打造上重新找回自己的“爆款模式”；其中Reno5系列首销10分钟全网销售额破亿，斩获京东、天猫、苏宁等主流线上平台的机单品销量冠军，甚至直接推动OPPO斩获了2020年四季度国内市场2500-3500元价位段的第一名（份额占比高达39.4%），并推动Reno系列在OPPO销量占比中达到32%。

 

Find X系列也历经两代，迎来了“三代更新”的关键突破节点。OPPO CEO陈明永在新年致辞中表示，将于2021年第一季度发布的Find X3，将成为“OPPO品牌强势突破的开山之作”，也是OPPO的“十年理想之作”。

 

3）目前国内市场的主要核心渠道，也都在寻找新的高端市场潜力爆发品牌。

 

OPPO此次推动渠道升级，可谓正当其时。

 

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OPPO渠道战略全面升级

BCI数据显示，中国手机渠道正在加速向专业化、便利化、品牌化转型升级。其中，线上格局调整节奏更快，销量占比接近30%。线下渠道中，专卖店成为最受用户关注的形态触点，2021年预计销量占比将达到17.6%，相比2019年提升了近5个百分点。

 

OPPO此次对核心客户的渠道策略中，专卖店是重要的渠道升级方向，关键词主要为：一二线市场、高端用户群、渠道提质增效，具体来看：

 

货源政策

 

货源、尤其是重点热销机型的货源是渠道的核心利益诉求点之一。OPPO明确提出“优先保证核心客户的货源”，包括线上专供机、定制机、限量版机器、尾货产品包销权等热销机型与差异化货源（如高实销比例分货）。

 

一方面，保证了核心大客户通过热点产品对用户的强吸引力，从而带来稳定的用户群与复购率；另一方面，也相当于给予了核心大客户更大的利润空间，从而保证核心渠道的持续投入能力，形成商业上的正向循环。

 

形象建设

 

门店的形象建设不仅可以提升核心客户的销量转化，作为“品销合一”的窗口，同时可以为厂商品牌与高端产品带来强势的曝光率，核心客户在一二线城市核心商圈的高端体验店、旗舰店更是如此。

 

OPPO提出2021年将重点加速OES（OPPO市级授权体验店）的全国布局，并根据各区域的实际布局情况，定向为T/S级核心客户开放建设新店。目标2021年OPPO体验店覆盖到全国每一个县级市场，实现“一县一店”；其中OES门店布局超过1000家，覆盖中国城市的核心购物中心与重要的沿街门店。

 

也就是说，新建OES是OPPO接下来渠道升级的重点，OPPO将为此提供租金与标件补贴、商圈保护、视频系统、整合收单、融合大专区等物料装修费等提供相应补贴，销服一体店建店权等重要的渠道资源权限。

 

这些创新策略与重点资源倾斜，在保证过去在下沉市场的优势外，还可以明显加速OPPO在一二线重点城市核心商圈的更全面覆盖，同时也是对OPPO高端产品、IoT融合产品、服务体系建设更好的支撑力。

 

资金支持

 

作为强资金+高周转的大众电子消费行业，在日常备货、门店升级、新店装修等都需要大量资金投入，资金流的充沛与稳定周转对于核心渠道企业来说至关重要。OPPO宣布引入“欧享贷”，为核心客户提供来纯线上、0抵押、高便捷与灵活性的数字金融服务，最高可达800万的贷款额度，足以帮助核心渠道客户的初期投入与短期资金借贷需求。

 

服务支撑

 

OPPO为核心大客户提供定期对接业务需求，可以及时解决客户、特别是新加入的核心客户在初期面临的各种问题，可以更加灵活的应对新用户群与市场的快速变化，相当于“扶上马，走一程”。对于原有的核心客户来说，建立长效通畅的业务对接极致也是重中之重，可以将自身遇到的现实问题及时沟通，并得到来自厂商与代理商的及时反馈和相关资源支撑。

 

除此之外，核心客户还将优先被邀请参加全国性的核心客户沟通会和年度新品发布会，可以与OPPO高层与相关业务负责人直接沟通，迅速的融入OPPO渠道与服务体系。

 

活动引流

 

在线下流量红利趋于饱和，线上流量成本高企的趋势下，零售业态正在向多入口消费时代升级。OPPO提出线上+线下流量互通互融的流量循环新模式，为核心客户优先提供O2O线上引流权，包括承接共域流量、倒流品牌私域流量，以及通过数字化能力强化场景与服务体验，这在OPPO新品首销阶段，以及国内各种线上节日和促销季中非常重要。

 

比如618、双11、8·8欧粉节等活动中，OPPO会将线上的平台流量、企业流量向核心客户强倒流，实现强曝光、强转化。有助于线下核心渠道合作伙伴获得宝贵的流量资源，加速自身数字化管理新模式探索，推动核心渠道客户实现“提质增效”，

 

市场营销

 

BCI数据显示，中国5000元以上的高端用户群存量规模已超过2.9亿，1995年之后出生的“Z世代”年轻人群超过2.5亿。这些人群的需求已经不再是硬件产品本身，而是注重购买产品所给自己带来的愉悦感，他们更加看重品牌内涵与自己的高匹配度。好的营销与品牌亲密度，对于手机企业和渠道商来说同样至关重要。

 

OPPO强调称，高端品牌突破，是OPPO营销未来3-5年最重要的战略。将通过对核心客户的加强营销投入，包括高端媒体资源、超级大咖内容合作，高端圈层用户经营，聚合各类资源共同推动针对本地用户的营销创新。并通过预算保障、团队支撑、联合营销等方式，不断强化用户对OPPO高端品牌的触达与认知，提升在高端手机市场的整体市场竞争力。

 

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《壹观察》评论

 

 

上述针对核心客户的重点资源投入与创新方式，是OPPO近年来最重要的渠道策略调整与优化升级方案。

 

值得关注的是，过去OPPO所依赖的厂商+代理商的联合操盘的基础模式并没有改变。不同的是，无论是OPPO总部还是各省分公司/代理商，都将在各个层面强化与核心客户的深度合作、资源投入与贴身服务能力，将过去“线性”合作模式升级为“矩阵式”的合作关系。

 

OPPO此次通过推出六大政策，覆盖了供应链、产能、产品、金融、品牌、综合渠道到零售的完整联动支撑体系。一方面，有助于切实解决核心客户、特别是新加入核心客户的各种痛点需求与问题疑虑，迅速融入OPPO体系，实现能力快速提升与效益转化。另一方面，OPPO也解决了过去“大水漫灌”式的资源投入，可以根据更加明显、合理、透明的机制，为不同层级客户匹配不同资源，真正从过去的“渠道为王”走向渠道科学支撑体系下的“用户为王”，从而更加高效地触达广泛的高端用户群。

 

2021年被OPPO视为冲击高端市场的关键之年。OPPO CEO陈明永在新年致辞中，为2021年制定了两大目标：1）要从单品智能、垂直场景向融合场景跨越，完成从单一的手机公司到生态型科技公司的跨越，打赢关键转型之仗；2）打破常规，解锁未来，跻身全球高端旗舰第一阵营。

 

这也是OPPO在2021开年就面向核心客户发布渠道升级策略的重要原因。九层之台，起于累土。对于OPPO来说，这或许是近十年来对渠道体系进行的最具挑战性的一次战略升级。跨过了这一步，OPPO就会实现从公司顶层战略、研发、供应链、产品、品牌、渠道等众多层面实现向高端市场冲击的“完美方阵”。

 

今天的中国高端手机市场，无论是从行业竞争还是用户充分选择上，都迫切需要有实力的企业加入新格局之争。

 

如今主动求变的OPPO，已经做好了充分准备。

 

END

「壹观察」创始人宿艺

原搜狐科技通信主编

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