纹遗复兴：爆款中国的另一种可能

“这款卷草莲花纹，随佛教传来中国，有吉祥的寓意，过去是出现在景泰蓝的瓷器上，莲花也是君子心中完美的人格…”

6月12日是“文化和自然遗产日”，李佳琦直播间正在进行一场特殊的直播，进入直播间的观众很自然地被李佳琦生动的叙述吸引。从佛教历史到少数民族秘技，几乎每一个商品的背后，都牵扯着趣味盎然的文化背景，也让李佳琦手中的服饰选品显得格外具有故事感。

在直播间独家上新的10款服饰鞋品，包括reemoor、lily、bosie、turnthetables等，均为天猫潮服鞋靴来带动中国本土的优秀品牌商家，对传统的非遗纹样与当代潮流进行融合创作完成。

“好看，现在的国潮真的走起来了”一位观众在直播页面的评论区感慨，事实上，全场直播出现最多的评论就是“好看”。

加入了兽面纹样的BJHG扎染T恤，在上架10余秒后被用户抢购一空，现货断码后，李佳琦直播间紧急为大家补了7天预售的链接。而另一款Primeet的纹藏袜产品，售空后进行了再次补货。

在美妆界，李佳琦直播间的影响力不言而喻，夸迪、花西子、完美日记等美妆国货的崛起离不开“带货一哥”的一手助推。而这一次的非遗服饰直播，主打的均为鞋服品类，同样销量不俗。

被直播界称作“编外产品经理”的李佳琦，再一次向外界证明了其选品的眼光和为国潮赋能的能力。

01

组局者李佳琦：蛛网中心

这场以#时尚琦遇 纹遗复兴#为主题的直播，通过将非遗元素呈现在产品设计上，联合商家打造非遗专属款，一方面提升了商家自身的品牌力，另一方面也为Z世代的新青年打开了解传统纹样世界的通道。其背后，最终达成的如蛛网般千丝万缕相勾连的合作，是在李佳琦的联合发起下成功展开的。

据了解，这一非遗项目背后除了李佳琦之外，还有阿里天猫联合阿里公益、IPmart、蚂蚁链、阿里公益、妇基会、商家以及媒体多方资源等角色的身影。

具体来看，阿里公益及妇基会提供了《天才妈妈》非遗IP资源，IPmart及蚂蚁链则承载了IP的交易，并且提供新锐设计师资源，助力商家将这些IP转化成非遗设计的产品。相关的商家结合自己私域传播渠道积极发声，并将部分收入捐赠给阿里公益。

同时阿里天猫也邀约了各方时尚媒体人、设计师、包括李佳琦共同发声，打造了一支微纪录片，为618及非遗日进行发声。后续阿里天猫还将打造该主题延展，结合李佳琦打造系列内容，发布趋势白皮书，打造行业心智货品及风格赛道。

而李佳琦作为项目联合发起人，在6月12日非遗日当天打造了该项目的公益小专场，借助直播间倡导非遗设计的国潮服饰及公益理念。

从设计到选品阶段，李佳琦都亲自参与，一手把关。直播前的非遗选品会上，人们得以窥见李佳琦日常对于选品的敏锐嗅觉和严格标准。

一件运用到了扎染工艺的白色T恤，李佳琦在触摸感受材质以后，反复询问这样的工艺和材质，是不是确定可以正常洗涤。而在面对一件苏绣的短款T恤时，李佳琦想了一会，提醒大家“短的会很挑人”。在挑选袜子的配色时，同事拿来一双有黄色元素的袜子，介绍它比较活泼，李佳琦拒绝了这件选品，原因是他注意黄色的部分在脚跟，一般并不会露出。

作为一位带货主播，李佳琦并没有把所有的注意力都放在货品的表面的吸睛程度上，而是以消费者的角度，反复思考一件商品的性价比，日常使用的便利程度等。在直播间喜欢用夸张的声音和语言表现商品的李佳琦，在选品阶段，表现出的是非同一般的严谨和冷静。

多年和国货品牌合作的经验，让李佳琦储备了丰富的针对消费者的深刻洞见，也常常为品牌和产品提出建议，因此被称为“编外产品经理”。

选品会当天，李佳琦提出，商家拿来的一条裙子 “不太显白”，现场一位同事试穿以后发现果然如此。李佳琦仔细观察了裙子上的印花和配色，建议设计师把印花变大，或者把整体的配色改得淡一些，这些意见被迅速反馈了回去，并且进行了改进。

02

从带货到共创：非遗走入日常

6月12日中午，李佳琦的微博发布了一则主题为#时尚琦遇 纹遗复兴#的预告视频，以微纪录片形式记录了非遗潮品直播筹备过程。发布短短四个小时后，视频播放量达到了近200万。

李佳琦在片中阐述了这场活动的由来，“非遗纹样得保护与传承，我们需要找到一条新的路。于是我们想，是不是可以将一些非遗的元素，接触到的记忆，拿到我们日常的产品里面？”

这不是李佳琦第一次参与非遗日的直播带货。去年的“文化和自然遗产日”当晚，李佳琦和央视主播尼格买提、王宁一起完成了一场“把非遗带回家”的专场带货直播，在线推荐了二十多款国货非遗小吃和地方特产，包括具有非遗制作工艺的湖北糕饼和传统老字号，还有绢扇、香包等各类工艺小件和非遗文创，一位非遗传承人来到现场展示了非遗技艺。

这场直播的效果不凡。相关数据显示，截至2020年6月13日晚，这场直播在各平台总计吸引1000多万人次的在线观看，带货非遗产品总值超过1261万元。

到了今年，相比去年直接带货已经成型的非遗产品，李佳琦在非遗文化的传承和传播效果上思考得更深刻。结合2021年文化和自然遗产日的主题是“人民的非遗，人民共享”，最终团队决定通过非遗花纹与国潮的深度结合，既将非遗文化的魅力由每一个消费者“穿在身上”、“戴出家门”，同时也让国潮服饰注入了全新的魅力。

李佳琦在接受采访时表示，这样做一方面希望扶持新锐设计师，另一方面也希望更多传统文化可以被大家看到并且接受，激发文化自信和文化自豪感，营造一种积极参与非遗保护传承实践的浓厚氛围。

据了解，参与直播的品牌，还会将一部分的直播收益捐赠给中国妇女发展基金会帮扶困境家庭非遗手工艺女性的项目，帮助困境女性发展，绽放乡村振兴“她力量”。“我觉得这是一件非常有意义的事情。”李佳琦表示。

03

李佳琦直播间：向优秀的国货品牌敞开大门

“李佳琦直播间，永远向优秀的国货品牌敞开大门。”当众多国际一线大牌都向李佳琦直播间抛出橄榄枝的时候，李佳琦用一句话为自己的直播间定了调。在618的特殊节点，李佳琦举办的非遗专场，倾注了美ONE大量的人力物力，背后是助力国潮的坚定决心。

多年以来，从李佳琦直播间走出的国货品牌纷纷创造了爆款奇迹，其中不少优秀的国货品牌与李佳琦直播间进行了“深度合作”。李佳琦仿佛习得了一套“点金魔法”，成为国潮推手。

一个月前，一部由李佳琦、天猫、新世相联手打造，名为《爆款中国》的纪录片刷屏社交网络。李佳琦特地在博鳌论坛上“安利”了这部片子：“一群中国年轻创业者可以说是呕心沥血在做国货产品，那是一种非常令人感动的精神力量。”

当历史被回溯，人们才发现“魔法”只是经由美化的都市传说，事实的真相往往要残酷得多。完美日记、花西子、华熙夸迪……这些如今风光无限的国货品牌，曾经都有一段不被消费者信任，不被市场认可的心酸过往，折射出的正是国货崛起过程中共同的困境。

“我们把玻尿酸做到世界第一大了，居然会被人贴上垃圾或者是三无的标签。”华熙生物夸迪事业部总经理毕然说到过往产品承受过的偏见，仍记忆犹新，“国货就是便宜、平价、流量，这是中国国货发展这么多年一直的一个误区，觉得我们没有办法跟大牌去PK，不配跟他们比，就走价格路线，就去平替它。但是世界上哪有那么多的大牌平替，你这样做的结果只能把中国国货越做越Low。”

“为什么消费者对于国货的接受程度那么的低？为什么国际一线品牌一出东西，就很容易成为爆品？为什么大家会有刻板印象说，国货就是很劣质，会贴上很多不好的标签？”在《爆款中国》的开头，李佳琦连续的三次发问如同子弹一般具有穿透力。

可喜的是，随着消费人群结构的变化，这样的现状或许可以得到改善。第三方研究智库凯度出具的报告显示，如今正在占领主流消费市场的Z世代（意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）有着鲜明的消费特点，更关注新奇、个性化和兴趣至上，愿意为自己所热爱的产品付费。Z世代的年轻人希望找到中国传统文化和全球文化表达之间的平衡，以全球化的视角定义自己的中国身份。

没有经历过“落后到追赶”年代的Z世代，从小即是第一代的移动互联网“原住民”，有着较强的自我认同，对他们来说，国货的吸引力完全可以高于外国品牌。据统计，近几年国货品牌年复合增长率达到33%，近一半销量来自90-00后用户。互联网数据研究机构Quest Mobile的《Z世代洞察报告》显示，65.9%的Z世代在日常消费中线上消费占比超过40%，仅有2.8%的Z世代日常消费未在线上进行。

“国货崛起和文化复兴很大程度源于新一代的年轻人对于国家的热爱和对民族的自信，我也希望我们的国货品牌不要辜负消费者的热爱与坚持，可以持续不断的创新、立新，把更多更好的国货产品给到消费者。”李佳琦始终相信，国货一点都不比国际品牌差，甚至还在包括价格上、质量上、包装上、设计上等等有了更好的突破，是大国崛起的一个缩影。

本次的非遗专场直播并非一次偶然策划，而是李佳琦助力爆款中国的不断涌现而进行的长期动作。年轻人通过消费表达自我，传统文化的复兴离不开好的消费产品的面世。

非遗文化的魅力经由日常穿搭的服饰深度融合到了人们的日常生活中。随着直播间销售数量的不断上涨，一件又一件的“文化衫”被发往中国的各个城市、乡村，它们带着国货的骄傲，也带着中华文化五千年的自信，雁过留痕，在国潮崛起的路上，人们又看到了一种全新的可能性。