茅台与瑞幸拿捏了谁？ | 探舆论场
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2023-09-08 21:37
9月4日，瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”一经上市便刷屏全网，成为今年咖啡茶饮品牌中的“顶流”产品。知微数据分析师通过盘点咖啡茶饮品牌联名事件，重点分析瑞幸茅台联名事件，发掘“酱香拿铁”爆火原因。
完整版报告将于近期推出，可扫码添加“知小微”获取。
据不完全统计，今年以来，瑞幸、Manner、永璞咖啡、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等多个咖啡茶饮品牌跨界联名活动不断。
从声量来看，截止目前，瑞幸与茅台推出“酱香拿铁”事件声量最高，瑞幸咖啡成为最大赢家。
从声量来看，8月31日，茅台瑞幸宣布将推出联名款咖啡后，声量无明显变化；9月4日，“酱香拿铁”上市后，声量达到峰值；9月5日，瑞幸咖啡官方发布“酱香拿铁”成绩单，声量虽呈下降趋势，但依旧相对较高。
据知微事见，“瑞幸与茅台推出联名产品”影响力指数高达80.7，高于99%的企业类事件。
酱香拿铁火爆全网，引起海外网友关注
除了流量与销量，“酱香拿铁”的火热程度还体现在其他方面。在酱香拿铁开售当日，武汉瑞幸某线下门店点单系统也因“同时点单的人太多”而崩溃。
“酱香拿铁”口味评价呈现两极分化
有关酱香拿铁口味的讨论在社交平台受到网友热烈讨论。据@人民视频 消息，吉林省一位网友51岁父亲和91岁爷爷在品尝酱香拿铁后均“面露难色”，该网友父亲发出灵魂拷问：你是不是把我的酒霍霍了？引来众多网友围观。此外，#51岁老爸和91岁爷爷品尝酱香拿铁#、#一杯酱香拿铁让父子俩产生信任危机#、#一杯咖啡 两代人的沉默#等话题登榜微博、百度等平台热搜。
部分媒体还在微博平台发起了关于“酱香拿铁”口感的投票调查。据@黑猫投诉 “酱香拿铁好喝吗”投票结果显示，超1.7万人表示还没喝到，“难喝”评价数量稍高于“好喝”。
从具体评论来看，有网友表示：“味道不错，加冰口味更佳。”但也有网友称，“口感奇怪，像是玫瑰腐乳汁。”更有网友表示，“像是喝完酒后的呕吐物的味道。”对于酱香拿铁评价褒贬不一的情况，有业内人士向国是直通车表示，好不好喝不重要，不要一边倒地说不好喝就行，有争议才有话题。
喝完“酱香拿铁”是否能开车引关注
由于该联名产品中含有酒精，令网友担心喝完后是否影响开车。瑞幸客服回应称，“未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”
据多家媒体报道称，交管部门方面表示，“消费者喝完含酒精饮品后不要再开车，血液中的酒精含量超过20毫克/100毫升就被认定为饮酒驾车。”“为了保险起见，饮用后最好不要驾车。”而在短视频平台上，多地交管部门官方账号也找来群众进行了检测。
“酱香拿铁”“含茅量”引质疑，瑞幸等方面回应
“酱香拿铁”快速出圈的过程中，舆论场内也出现了一杯“酱香拿铁”里的茅台酒成本有多高的相关讨论。有消息称，“酱香拿铁”中并非添加真茅台，引发网友一定关注和质疑。对此，瑞幸方面选择公开生产视频，以此澄清事实。
“酱香拿铁”白酒风味厚奶供应商—宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国向记者透露：在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。此外，地方监管部门也对瑞幸线下门店“酱香拿铁”配料进行了询问。据@成都市监局（抖音号），成都当地瑞幸分公司食品安全负责人向市监局工作人员表示，“酱香拿铁厚奶中的白酒就是53度的飞天茅台。”
关于茅台
擅加茅台作为卖点宣传或涉嫌侵权
公开报道显示，在瑞幸茅台的“酱香拿铁”之前，市场上早已出现了茅台咖啡。对此，茅台工作人员向媒体表示，咖啡店擅自在饮品中添加茅台售卖，即便不以此作为卖点宣传，实际上也是侵权行为。9月5日，茅台客服对上述说法进行更正：餐饮店若在商品中添加茅台售卖，并以此作为卖点宣传，便属于侵权行为。若不以此打广告，则不算侵权。
此外，“酱香拿铁”开售当日，长沙一火锅店发文称将上新酱香茅台火锅。茅台客服工作人员在回应记者称，目前和官方合作的只有茅台冰淇淋以及和瑞幸联名推出的酱香咖啡，查询不到该火锅店和茅台方面的合作。相关法律人士称，长沙这家火锅店若未取得授权而使用“茅台”字样和与茅台酒包装类似的图案制作宣传广告，涉嫌侵权。
茅台冰淇淋再被提及，经销商称卖不动
受联名活动影响，茅台此前与蒙牛联名推出的冰淇淋也受到了较多关注。据都市快报消息，杭州一位茅台冰淇淋经货商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，今年亏了很多。
综合高赞评论内容来看，不少网友从价格方面，将茅台冰淇淋和“酱香拿铁”进行了对比。有网友称，“咖啡价格比茅台冰淇淋便宜多了。”“十几块的咖啡还行，四十多的冰激凌太贵了！”
茅台巧克力即将上线
据报道，在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
关于瑞幸
一年联名12次，被称有“联名饥渴症”
关于同业
蜜雪冰城客服辟谣网传联名五粮液
随着“酱香拿铁”的爆火，蜜雪冰城也在社交平台上被网友频频提及，一张蜜雪冰城与五粮液合作海报更是引起众多网友的讨论。数据显示，蜜雪冰城品牌声量自9月4日迅速增加。
9月5日下午，蜜雪冰城官方客服回应暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示。不过，这似乎没有浇灭网友们对蜜雪冰城联名五粮液的呼声与热情，有网友在评论区“敦促”蜜雪冰城赶紧谈合作。
另一方面，有着“硬通货”之称的茅台，其品牌影响力不仅表现在股市，同样在舆论场内，茅台的相关话题易受到广泛关注。新京报评论报道称，茅台的加入无疑为瑞幸咖啡增加了社交货币的属性。
结语：从营销角度来看，瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”是一起极其成功的营销案例，品牌凭借它实现了声量与销量的双丰收。从舆论反馈来看，在褒贬不一的口味评价下，酱香拿铁能否持续“火爆”还有待观察。