谁抛弃了康师傅？

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文｜金不换

来源｜一粒金

ID：yilijinya

题图｜Pexels

每年的春运，都是方便面的销售旺季。

今年春运，许多客运站的广告屏上，康师傅换上了最新代言人张艺兴。他手捧一碗红烧牛肉面，旁边配有文案“就要这个味”。

康师傅想借助春运，扫除业绩的萎靡气息：

去年上半年，它的营收增长放缓，净利润同比跌去14.5%，方便面业务净利润跌去近五成。

业绩下滑的背后，是康师傅逐渐被大众遗忘和抛弃。

我们平常买方便面，无非就是线上线下两个渠道。在这两大块，康师傅的存在感变得越来越低。

2020年疫情最严重的时候，许多人宅在家，外界一度认为康师傅的销量会冲到前头。结果，排在淘宝方便食品销量榜首的不是它，而是：

螺蛳粉。

在各个社交平台，能看到网友花式秀螺蛳粉，表示它才是深夜加班后的最佳续命美食。国外主流媒体，曾花大篇幅介绍中国的“螺蛳粉热潮”。

康师傅没享受到这份被宠幸的待遇。

即便是在方便面类别里，康师傅也被其他新兴品牌不断挤压。

像康师傅天猫旗舰店粉丝数为139万。成立仅5年的拉面说，粉丝冲到了665万，人气更胜一筹。

有年轻人在网购时，直接抛弃了康师傅所在的方便面品类，选择了自热食品。

去年，天猫618推出“年轻人购物车里的新生活”报告。里头显示，Z世代方便速食购买偏好TOP 3品类分别为：

即食火锅、方便面/粉丝/米线、速食粥。

即食火锅是自热食品的一种。只要将发热包放在食盒底部，再加些凉水就能做出热气腾腾的饭菜，比方便面好吃有营养。

在热闹的网络世界，康师傅总是被忽略的那一个。线下渠道里，它也在慢慢偏离C位。

过去，在许多超市、便利店、小卖部的方便食品区域，一大片都属于康师傅。现在，它依然占据了大部分版图，但比例却在减小。

在新增的版图里，热干面、螺蛳粉、自热锅等速食品类不断涌现，抢占消费者的眼球。老金曾问过一个小卖部的老板，对方表示新品类上架后，康师傅方便面没有以前卖得好。

事实上，眼下整个方便面行业在走下坡路。

尼尔森数据显示，去年上半年，方便面整体销售量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。

康师傅，在大众眼里不再是速食食品里的首要选择。

它的份额因为连年下滑，市值也从2011年最高的1400亿元，跌到如今的1000亿港元。

冰冻三尺，非一日之寒。

从20年前推出首款方便面到现在，相当长时间内康师傅都抛弃了产品创新，忽视了大众的味蕾。

它沉醉于建立强大的销售网络，想紧紧抓住消费者的选择权，让自己安枕无忧。

结果无异于杀鸡取卵，自己抛弃自己。

1991年，来大陆做生意的台湾商人魏应州，在火车上泡了一份老家带来的方便面。随着香味飘散开来，周围人都在咽口水，他意识到机会来了。

第二年，他和几个兄弟在天津创立顶益食品有限公司，推出康师傅红烧牛肉面。这是大陆第一款有酱包的方便面，比只有一份辣椒粉料包的国产方便面，味道更好。

一经推出，康师傅红烧牛肉面就卖到断货。那时候，它是跟肯德基、麦当劳同等待遇的存在。小孩子只有考到好成绩，才会被奖励一碗泡面。

快消品的壁垒，在90年代往往由渠道决定。泡面味道再好，摆不上货架只是纸上谈兵。

当时，康师傅受到大量中小渠道商热捧。很多人每天守在顶益食品的厂房门口，高价收购产品，然后再转卖出去。

手里的泡面，简直就是硬通货。

尝到经销商带来的甜头后，康师傅在渠道上一路高歌猛进。先是在全国铺货，然后买断许多经销商，直接让小卖部变成了自家的专卖店。

康师傅的老对手统一，曾在东北维护客户关系。业务员跟一些小卖部老板没聊几句，就被请了出去。后来才发现，这些网点都被康师傅买断了。

醉心于渠道建设二十多年，康师傅的直营零售商从上世纪末的1万多家，增长到2020年底的21万多家，遍布全国各地。

坐拥强大渠道网络，康师傅成为全球最大的方便面生产商之一。公司主席魏应州迷恋于规模战当中，曾放言：

“要打到他们（统一）叫我们大佬为止。

打败你的往往不是对手。

康师傅一度被眼前的繁荣遮蔽了双眼，没察觉到市场上风向变了——渠道和产品需求都在发生变化。

《中国市场》期刊曾刊登一篇文章《方便面市场消费量的影响因素分析》，里头提到：方便面消费量与在线外卖市场呈负相关。

2015年，移动外卖平台搞补贴大战。补贴后的外卖有的只要十几元甚至几元，并且送达时间大多只需半个小时，吃泡面的年轻人转而网上订餐。

第二年，方便面销量大跌，康师傅销量下滑。随着外卖市场的不断扩大，方便面市场一直在萎缩。

由于迷恋线下渠道规模，康师傅形成了繁冗的行政环节。所谓船大难掉头，它进军线上的节奏非常缓慢，没吃到多少市场红利。

另外，产品主义的兴起，也给康师傅打了个措手不及。

统一曾推出老坛酸菜牛肉味面，很快在年轻人当中成为爆款。眼看对手势头热起来，康师傅火速推出了山寨版的陈坛酸菜牛肉面。统一反讽道：

有人模仿我的脸，还有人模仿我的面。

2016年，投资机构交银国际表示，康师傅近十年来都没有进步，没有推出有竞争力的新产品，已经卖不动了。

当康师傅还在方便面市场上倒腾时，年轻人又爱上自热食品。它倒也是跟进了，但产品却没多少特色，只靠疯狂代言吸引眼球，收效甚微。

去年6月，有康师傅高管语出惊人：

来场疫情，天助我也。

靠天吃饭是快消品牌的大忌，因为你永远抓不住消费者变化的需求。康师傅的市占率，肉眼可见的下滑。

流失的份额，被其他新兴品牌夺去了。

近些年，新消费浪潮下，兴起了很多年轻的速食品牌。

它们明白，自己短时间内不是康师傅的对手。于是另辟蹊径，新开辟一片战场。

像主打自热火锅的自嗨锅，成立至今不过4年，销售额超10亿元，估值超过100亿元。

自嗨锅能“嗨”起来，源于它盯住场景，推出细分化的产品。比如夜宵自嗨锅，为深夜加班的职场人量身定制；清晨自嗨粥，击中了无数上班族来不及吃早餐的痛点。

另一边的康师傅，还在闷头搞渠道建设。

如今在年轻人聚集的B站，有大量关于自热食品的热播视频。

有个视频名叫 “小伙挑战一个星期只吃自热食品，会发生什么变化？”，获得四百多万播放量。很多年轻人对花样百出的自热食品感到好奇。

眼下，速食品牌阿宽食品，正在冲刺A股“方便面第一股”。招股书当中，它列出了主要竞争对手名单。

康师傅排在首位。

阿宽食品很早意识到，自己跟康师傅正面相争没有胜算，于是切入新型方便食品的细分赛道。

借着地域特色，它研发出来红油面皮、自热火锅等产品，与康师傅展开错位竞争。

起初，阿宽食品的销售情况并不乐观。它的创始人是做广告起家，于是转变思路开始重点布局线上营销。你会发现，无论是微信微博、抖音，还是各种手游里，都会出现阿宽食品的身影。

年轻人在哪里，阿宽就在哪里。

能够生存下来的，不是那些最强壮的物种，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。

在许多消费者眼中，速食产品已经从满足基本的充饥需求，迭代到满足多元的情感需求。

这本质上也是一种消费升级。

许多新兴的速食品牌，都尤为擅长特色化的产品和强势的线上宣传，从而牢牢地抓住年轻人的味蕾和眼球。

这些都是康师傅不擅长的本事。

手指点击屏幕的速度，远比线下渠道要快。年轻人用脚投票选中心仪的产品，让新兴品牌相继崛起。沉溺于渠道的康师傅，被不断蚕食市场份额。

如果把销售比作一条长河，河床像渠道，水流如产品。

河床设计的再完美，没有流动的活水，最终都会枯竭。

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