谁抛弃了康师傅?
左右为难。
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文|金不换
来源|一粒金
ID:yilijinya
题图|Pexels
每年的春运,都是方便面的销售旺季。
今年春运,许多客运站的广告屏上,康师傅换上了最新代言人张艺兴。他手捧一碗红烧牛肉面,旁边配有文案“就要这个味”。
康师傅想借助春运,扫除业绩的萎靡气息:
去年上半年,它的营收增长放缓,净利润同比跌去14.5%,方便面业务净利润跌去近五成。
业绩下滑的背后,是康师傅逐渐被大众遗忘和抛弃。
我们平常买方便面,无非就是线上线下两个渠道。在这两大块,康师傅的存在感变得越来越低。
2020年疫情最严重的时候,许多人宅在家,外界一度认为康师傅的销量会冲到前头。结果,排在淘宝方便食品销量榜首的不是它,而是:
螺蛳粉。
在各个社交平台,能看到网友花式秀螺蛳粉,表示它才是深夜加班后的最佳续命美食。国外主流媒体,曾花大篇幅介绍中国的“螺蛳粉热潮”。
康师傅没享受到这份被宠幸的待遇。
即便是在方便面类别里,康师傅也被其他新兴品牌不断挤压。
像康师傅天猫旗舰店粉丝数为139万。成立仅5年的拉面说,粉丝冲到了665万,人气更胜一筹。
有年轻人在网购时,直接抛弃了康师傅所在的方便面品类,选择了自热食品。
去年,天猫618推出“年轻人购物车里的新生活”报告。里头显示,Z世代方便速食购买偏好TOP 3品类分别为:
即食火锅、方便面/粉丝/米线、速食粥。
即食火锅是自热食品的一种。只要将发热包放在食盒底部,再加些凉水就能做出热气腾腾的饭菜,比方便面好吃有营养。
在热闹的网络世界,康师傅总是被忽略的那一个。线下渠道里,它也在慢慢偏离C位。
过去,在许多超市、便利店、小卖部的方便食品区域,一大片都属于康师傅。现在,它依然占据了大部分版图,但比例却在减小。
在新增的版图里,热干面、螺蛳粉、自热锅等速食品类不断涌现,抢占消费者的眼球。老金曾问过一个小卖部的老板,对方表示新品类上架后,康师傅方便面没有以前卖得好。
事实上,眼下整个方便面行业在走下坡路。
尼尔森数据显示,去年上半年,方便面整体销售量同比下降7.7%,销售额同比下降7.3%。
康师傅,在大众眼里不再是速食食品里的首要选择。
它的份额因为连年下滑,市值也从2011年最高的1400亿元,跌到如今的1000亿港元。
冰冻三尺,非一日之寒。
从20年前推出首款方便面到现在,相当长时间内康师傅都抛弃了产品创新,忽视了大众的味蕾。
它沉醉于建立强大的销售网络,想紧紧抓住消费者的选择权,让自己安枕无忧。
结果无异于杀鸡取卵,自己抛弃自己。
1991年,来大陆做生意的台湾商人魏应州,在火车上泡了一份老家带来的方便面。随着香味飘散开来,周围人都在咽口水,他意识到机会来了。
第二年,他和几个兄弟在天津创立顶益食品有限公司,推出康师傅红烧牛肉面。这是大陆第一款有酱包的方便面,比只有一份辣椒粉料包的国产方便面,味道更好。
一经推出,康师傅红烧牛肉面就卖到断货。那时候,它是跟肯德基、麦当劳同等待遇的存在。小孩子只有考到好成绩,才会被奖励一碗泡面。
快消品的壁垒,在90年代往往由渠道决定。泡面味道再好,摆不上货架只是纸上谈兵。
当时,康师傅受到大量中小渠道商热捧。很多人每天守在顶益食品的厂房门口,高价收购产品,然后再转卖出去。
手里的泡面,简直就是硬通货。
尝到经销商带来的甜头后,康师傅在渠道上一路高歌猛进。先是在全国铺货,然后买断许多经销商,直接让小卖部变成了自家的专卖店。
康师傅的老对手统一,曾在东北维护客户关系。业务员跟一些小卖部老板没聊几句,就被请了出去。后来才发现,这些网点都被康师傅买断了。
醉心于渠道建设二十多年,康师傅的直营零售商从上世纪末的1万多家,增长到2020年底的21万多家,遍布全国各地。
坐拥强大渠道网络,康师傅成为全球最大的方便面生产商之一。公司主席魏应州迷恋于规模战当中,曾放言:
“要打到他们(统一)叫我们大佬为止。
打败你的往往不是对手。
康师傅一度被眼前的繁荣遮蔽了双眼,没察觉到市场上风向变了——渠道和产品需求都在发生变化。
《中国市场》期刊曾刊登一篇文章《方便面市场消费量的影响因素分析》,里头提到:方便面消费量与在线外卖市场呈负相关。
2015年,移动外卖平台搞补贴大战。补贴后的外卖有的只要十几元甚至几元,并且送达时间大多只需半个小时,吃泡面的年轻人转而网上订餐。
第二年,方便面销量大跌,康师傅销量下滑。随着外卖市场的不断扩大,方便面市场一直在萎缩。
由于迷恋线下渠道规模,康师傅形成了繁冗的行政环节。所谓船大难掉头,它进军线上的节奏非常缓慢,没吃到多少市场红利。
另外,产品主义的兴起,也给康师傅打了个措手不及。
统一曾推出老坛酸菜牛肉味面,很快在年轻人当中成为爆款。眼看对手势头热起来,康师傅火速推出了山寨版的陈坛酸菜牛肉面。统一反讽道:
有人模仿我的脸,还有人模仿我的面。
2016年,投资机构交银国际表示,康师傅近十年来都没有进步,没有推出有竞争力的新产品,已经卖不动了。
当康师傅还在方便面市场上倒腾时,年轻人又爱上自热食品。它倒也是跟进了,但产品却没多少特色,只靠疯狂代言吸引眼球,收效甚微。
去年6月,有康师傅高管语出惊人:
来场疫情,天助我也。
靠天吃饭是快消品牌的大忌,因为你永远抓不住消费者变化的需求。康师傅的市占率,肉眼可见的下滑。
流失的份额,被其他新兴品牌夺去了。
近些年,新消费浪潮下,兴起了很多年轻的速食品牌。
它们明白,自己短时间内不是康师傅的对手。于是另辟蹊径,新开辟一片战场。
像主打自热火锅的自嗨锅,成立至今不过4年,销售额超10亿元,估值超过100亿元。
自嗨锅能“嗨”起来,源于它盯住场景,推出细分化的产品。比如夜宵自嗨锅,为深夜加班的职场人量身定制;清晨自嗨粥,击中了无数上班族来不及吃早餐的痛点。
另一边的康师傅,还在闷头搞渠道建设。
如今在年轻人聚集的B站,有大量关于自热食品的热播视频。
有个视频名叫 “小伙挑战一个星期只吃自热食品,会发生什么变化?”,获得四百多万播放量。很多年轻人对花样百出的自热食品感到好奇。
眼下,速食品牌阿宽食品,正在冲刺A股“方便面第一股”。招股书当中,它列出了主要竞争对手名单。
康师傅排在首位。
阿宽食品很早意识到,自己跟康师傅正面相争没有胜算,于是切入新型方便食品的细分赛道。
借着地域特色,它研发出来红油面皮、自热火锅等产品,与康师傅展开错位竞争。
起初,阿宽食品的销售情况并不乐观。它的创始人是做广告起家,于是转变思路开始重点布局线上营销。你会发现,无论是微信微博、抖音,还是各种手游里,都会出现阿宽食品的身影。
年轻人在哪里,阿宽就在哪里。
能够生存下来的,不是那些最强壮的物种,也不是最聪明的,而是最能适应变化的。
在许多消费者眼中,速食产品已经从满足基本的充饥需求,迭代到满足多元的情感需求。
这本质上也是一种消费升级。
许多新兴的速食品牌,都尤为擅长特色化的产品和强势的线上宣传,从而牢牢地抓住年轻人的味蕾和眼球。
这些都是康师傅不擅长的本事。
手指点击屏幕的速度,远比线下渠道要快。年轻人用脚投票选中心仪的产品,让新兴品牌相继崛起。沉溺于渠道的康师傅,被不断蚕食市场份额。
如果把销售比作一条长河,河床像渠道,水流如产品。
河床设计的再完美,没有流动的活水,最终都会枯竭。
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