文案中的奢侈品。
众所周知,奢侈品很少写文案,即便是写,也很少给普通大众看。
它们的推广,只会对着小部分人,说着他们想听的话,用特定的诉求,勾起他们心底的欲望。
毕竟人生有限,而欲望无限,当财富到达一定限度,欲望也会上个台阶,比如制造和大多数人的距离,比如更高的自我认同,比如更广阔的掌控,和更强大的力量。
于是那些奢侈品的文案诉求,便由此入手。
奢侈,意为 “不必要的浪费”,当这种浪费成为划分人与人的标准,对一些人而言,它就成为了必要。
就如海瑞·温斯顿(Harry Winston),它的文案总是在不遗余力地制造距离,一种拥有者与旁观者之间的距离。
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用对话的方式,制造出一种身临其境的场景感,你是想成为盯着别人看的,还是被别人盯着看的?同一句文案,竟然能给不同的人挑起两种截然相反的情绪。
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“你”,自然就是海丽·温斯顿的拥有者,看这些女人在看着他们的男人,看着你,眼神里不知是羡慕还是嫉妒?
这种对人与人之间微妙情绪的拿捏,让一切尽在不言中。
虽然有的文案会让一部分人略感不适,但这也恰好是说出了奢侈品的本质——划分等级,它激发你的竞争欲,直到你加入成为他们的一分子。
对一些人而言,当他拥有的足够多,接下来自然会考虑如何传承。这种传承不仅仅是物质财富的传承,同时也是精神的传承。
英国文案大神蒂姆·德莱尼(Tim Delaney)抓住了这个洞察,为百达翡丽提出一句新主张:
「 Begin Your Own Tradition(开创你自己的传统)」。
第二年,就有了这句我们很熟悉的文案:
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其实传承的何止一块百达翡丽,它就像封建帝国的传国玉玺,统领大军的兵符印绶,和峨嵋派郭襄的玄铁指环……
赋予了财富、权力这些身外之物以更高层次的精神价值,使之成为自己精神的一种象征,从而开创属于自己的传统。
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它的存在让一切有形的、无形的资源变得具象可感,让传承变得充满仪式感,它不仅是手表,更是一种可以认清自己、传承自己的信物。
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而为了能真正的世代流传,作为一块手表,百达翡丽必须要匹配精湛的制表工艺,才能保证一代代传承下去。
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征服了陆地的人,开始渴望海洋,那里是更广阔的疆场。所以全球顶级游艇品牌「阿兹慕」的文案是这么写的:
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地盘再大,也不过是地球的30%,拥有了阿兹慕,另外70%的海洋,就是你驰骋的疆场。
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野心有多大舞台就有多大,当野心大到陆地都装不下,就需要一片海洋来撒野了。
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征服了陆地和海洋,下面还要去往何方?只剩下了天上。
世界首富马斯克,没有豪宅,没有豪车,住最普通的民房,开特斯拉的皮卡,但他为了节约路上时间,买了一架“湾流G650ER”私人飞机,价值人民币约4亿。
正如湾流飞机的Slogan:标准由我,追随由他(Setting the standards others follow),它的文案也充满了权力感,每个字母都是大写。
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34个国家的最高权力掌控者都选择湾流飞机,这就是权力的象征。
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对于那些无论何时,太阳都不会从办公室窗外落下的大型跨国企业领导人而言,为确保对整个企业帝国的掌控,他们必须时刻往返于世界各地,一架拥有绝对 “空中优势” 的湾流商务机,就是保证这种掌控力的绝佳工具。
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豆瓣8分,边读边忍不住做小抄的绝版文案书
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