文案中的奢侈品。

木木老贼

共 2809字,需浏览 6分钟

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2022-10-24 18:45

     

众所周知,奢侈品很少写文案,即便是写,也很少给普通大众看。


它们的推广,只会对着小部分人,说着他们想听的话,用特定的诉求,勾起他们心底的欲望。


毕竟人生有限,而欲望无限,当财富到达一定限度,欲望也会上个台阶,比如制造和大多数人的距离,比如更高的自我认同,比如更广阔的掌控,和更强大的力量。


于是那些奢侈品的文案诉求,便由此入手。



01
-
奢侈,是制造人与人之间的距离。


奢侈,意为 “不必要的浪费”,当这种浪费成为划分人与人的标准,对一些人而言,它就成为了必要。


就如海瑞·温斯顿(Harry Winston),它的文案总是在不遗余力地制造距离,一种拥有者与旁观者之间的距离。



敬请赐复,您对普通人的遗憾。
RSVP your regrets to the ordinary.

拥有普通人无法拥有的东西,就是它的意义。作为一个普通人,有感觉自己受到了冒犯。


人们会盯着看。
不要浪费他们的时间。
People will stare.
Make it worth their while.


用对话的方式,制造出一种身临其境的场景感,你是想成为盯着别人看的,还是被别人盯着看的?同一句文案,竟然能给不同的人挑起两种截然相反的情绪。



看这些女人,在看着男人,看着你。
Watch the women
Watching the men
Watching you.


“你”,自然就是海丽·温斯顿的拥有者,看这些女人在看着他们的男人,看着你,眼神里不知是羡慕还是嫉妒?


这种对人与人之间微妙情绪的拿捏,让一切尽在不言中。



虽然有的文案会让一部分人略感不适,但这也恰好是说出了奢侈品的本质——划分等级,它激发你的竞争欲,直到你加入成为他们的一分子。



02
-
奢侈,是一种精神价值,一种更高的自我认同。


对一些人而言,当他拥有的足够多,接下来自然会考虑如何传承。这种传承不仅仅是物质财富的传承,同时也是精神的传承。


英国文案大神蒂姆·德莱尼(Tim Delaney)抓住了这个洞察,为百达翡丽提出一句新主张:


「 Begin Your Own Tradition(开创你自己的传统)」。


第二年,就有了这句我们很熟悉的文案:



你无法真正拥有百达翡丽,
你只不过是为下一代保管。
You never actually own a Patek Philippe, 
you merely look after it for the next generation.


其实传承的何止一块百达翡丽,它就像封建帝国的传国玉玺,统领大军的兵符印绶,和峨嵋派郭襄的玄铁指环……


赋予了财富、权力这些身外之物以更高层次的精神价值,使之成为自己精神的一种象征,从而开创属于自己的传统。



真正宝贵的东西,永远保持着它的美丽。
Somethings truly precious holds its beauty forever.


它的存在让一切有形的、无形的资源变得具象可感,让传承变得充满仪式感,它不仅是手表,更是一种可以认清自己、传承自己的信物。



百达翡丽不仅能让你看时间。
还能让你看清你自己。
A Patek Philippe doesn't just tell you the times.
It tells you something about yourself.


而为了能真正的世代流传,作为一块手表,百达翡丽必须要匹配精湛的制表工艺,才能保证一代代传承下去。



即使是制作最简单的自动上弦机芯也需要1200个步骤。
作为家族手表公司,我们确保它永远不会变成1199步。
“It takes 1200 steps to produce
the components of even our simplest
self-winding movement.As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199.”


03
-
奢侈是掌控得更多、更远、更辽阔。


征服了陆地的人,开始渴望海洋,那里是更广阔的疆场。所以全球顶级游艇品牌「阿兹慕」的文案是这么写的:



世界上最辽阔的疆域
The most extensive range in the world.


地盘再大,也不过是地球的30%,拥有了阿兹慕,另外70%的海洋,就是你驰骋的疆场。



为你的野心,提供更广阔的疆场。
MORE SPACE FOR YOUR AMBITIONS.


野心有多大舞台就有多大,当野心大到陆地都装不下,就需要一片海洋来撒野了。



无论你看得有多远
我们,将之一一实现
——克里斯滕森游艇·定制系列
YOUR VISION.OUR CRAFTSMANSHIP.

无论你的愿景有多么广阔宏伟,克里斯滕森的精湛工艺,都会帮你落地实现,颇有一种用实力让愿景落地的感觉。



04
-
奢侈是权力的延伸,是追求更强大的力量。


征服了陆地和海洋,下面还要去往何方?只剩下了天上。


世界首富马斯克,没有豪宅,没有豪车,住最普通的民房,开特斯拉的皮卡,但他为了节约路上时间,买了一架“湾流G650ER”私人飞机,价值人民币约4亿。


正如湾流飞机的Slogan:标准由我,追随由他(Setting the standards others follow),它的文案也充满了权力感,每个字母都是大写。



34国首脑的一致选择。
34 WORLD GOVERNMENTS ONE CHOSEN LEADER


34个国家的最高权力掌控者都选择湾流飞机,这就是权力的象征。



空中优势。
Air Superiority.
细文:
如果你的公司是一座日不落帝国,那么你需要一架与之匹配的商务机,格鲁曼公司的湾流Ⅱ就是你的不二之选,风扇式劳斯莱斯发动机,近600英里/小时的速度,可无间断跨越大洋……


对于那些无论何时,太阳都不会从办公室窗外落下的大型跨国企业领导人而言,为确保对整个企业帝国的掌控,他们必须时刻往返于世界各地,一架拥有绝对 “空中优势” 的湾流商务机,就是保证这种掌控力的绝佳工具。





文案,就是一台人性的 “挖掘机”,面对奢侈品的消费人群,他们一层一层一层挖下去,挖到了距离和精神,挖到了掌控与权力……

这一切也指向了那个人性的终极需求——自我实现,而满足他们的 “自我实现”,也正是每一个文案的 “自我实现”。

如果本文对你有些许启发,也请一定帮我欢迎分享给你身边的人,记得顺手点在看啊,感谢!



豆瓣8分,边读边忍不住做小抄的绝版文案书 

存货不多即将售罄,先入先得
出版社说卖完这版就不再印了

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