Spotify 砸下 1 亿美金,要用播客打造自己的护城河
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2020-06-06 23:20
拥有 1.3 亿付费用户，在流媒体音乐市场遥遥领先的 Spotify，决定全力押注播客。
5 月 19 日消息，Spotify 与美国最火的播客主播 Joe Rogan 达成了一项合约，后者将在 Spotify 上独家发布自己的播客节目，主要包括一档在 YouTube 上有着近 850 万订阅量的热门播客——The Joe Regan Experience。
据《华尔街日报》报道，Spotify 将为这份合约付出超过 1 亿美元。而这仅仅只是 Spotify 播客版图扩张计划的一小步。
挖 YouTube 墙角
Joe Rogan 是当下北美影响力最大的播客主持之一。
他曾做过脱口秀、电视主持，解说过 UFC 格斗比赛，并从 2009 年开始进入播客领域。简单试水之后，2010 年，他启动了 The Joe Rogan Experience 这档带有浓烈个人风格的播客（简称为 JRE）。在这档播客里，Rogan 和嘉宾几乎无所不谈，从体育、哲学、喜剧，到各种最新最热的时事新闻，政治事件，都是他们会谈论的话题。
时至今日，JRE 已经发布了近 1500 期播客节目，仍保持着几乎每天更新的频率，每期节目时长动辄 3 小时以上。这档节目在 YouTube 上有近 850 万的订阅量，总播放量更是超过了 20 亿次。
Joe Rogan 是 YouTube 上最火的播客主持之一｜Spotify
这正是 Spotify 梦寐以求的独家内容。
过去一年半时间里，这家音乐流媒体公司在播客领域大肆扩张，从 YouTube 上买下了一大批知名播客节目，其中包括两家播客节目网络，Gimlet Media 和 Parcast，覆盖了从「当代互联网生活」到「真实犯罪惊悚故事」等多种内容风格。
作为一个视频平台，YouTube 跟播客这种基于声音的内容形式本应「八字不合」，但「视频播客」这种新的节目形式却意外给了很多播客新的机会。
YouTube 是目前全世界最大的「内容平台」，在全世界范围内有着超过 20 亿用户。一档节目只需在这块占全球三分之一人口的大蛋糕上切下一小块，就已经是非常惊人的体量了。
Elon Musk 作客 Joe Regan 视频播客节目时发生的「名场面」｜YouTube
除此之外，视频的形式也拓宽了播客节目的表达边界。例如 JRE 播客引发最火热讨论的一期节目，当属 2018 年 9 月，特斯拉 CEO Elon Musk 在镜头前抽大麻的那一期。
这期节目中，Rogan 提出让 Musk 抽一口，Musk 询问 Rogan，「在这里抽是合法的吗？」，确认合法之后他拿起烟吸了一口。
尽管这一举动直接导致特斯拉股价暴跌 10%，但这个片段却给 JRE 带来了一波爆炸性的病毒传播，Musk 的动作、神态被做成了各种视频、动图，又被分享到各路社交媒体。
而之所以出现这样的效果，与「视频播客」的内容形式密不可分。
所以 YouTube 成了各种播客节目生长的优良土壤。
尽管播客行业的惯例是将内容托管在自己的服务器上，通过 RSS 订阅这种泛用形式进行传播。但仍有很多播客在 YouTube 上取得了巨大成功。现在，Spotify 想要将它们买过来，变成自己的筹码。
根据 Joe Rogan 和 Spotify 的协议，Rogan 制作的全部一千多期播客节目，将于今年 9 月 1 日正式上线 Spotify。年底之前，他新发布的播客节目将转为独家，不再发布到 YouTube 上。
「流量」、「利益」两手抓
Spotify 从 YouTube「挖」走了很多播客内容，但 YouTube 在节目传播的过程中仍有着不可替代的作用。
被 Spotify 买下独家之后，Rogan 并不会「离开」YouTube。他会继续运营自己的账号，从长时的的播客节目中剪出几分钟的精彩片段发布到 YouTube 上。这种方式让他既能持续获得关注，还能继续通过 YouTube 的广告分成赚钱。
知名播客客户端 Pocket Cast 前 CEO 在接受 The Verge 采访时表示，「Joe Rogan 播客节目的观众里，有很大一部分并不会去下载一个专门的播客客户端，他能够收获现在这么多的关注，和 YouTube 推荐算法密不可分。」
尽管大部分播客节目的听众忠实度都很高，但想要积攒足够的动量，让用户切换平台，仍然是一件极为困难的事。
有不只一个主打独占节目，基于付费订阅模式的播客平台，正面临用户增长乏力的困境，它们花了大价钱去购买节目，但在试图让听众迁移的过程中，仍然存在着巨大的流失风险。
所以不只 Rogan，其他播客节目也都大概率会采用这种策略，他们大部分都在 YouTube 上拥有几十到几百万不等的订阅数，每发布一期内容，都能获得数额不菲的广告分成，他们不会因为被 Spotify 买下独占就放弃整个 YouTube。
Joe Rogan 专门建立了一个「小号」来发布经剪辑的播客内容片段｜YouTube
这是诸多播客作者需要做的抉择。
Spotify 开出了诱人的价码，但留在 YouTube 意味着更大的潜力和更广阔的发展空间。所以他们才想出了这种能够流量、利益两手抓的方式，将内容包装成长短不一的形式，发布到尽可能多的平台上，获得更大的流量、收益，这样也有利于更全面地打造内容品牌。
YouTube 可能并不太介意「用户去 Spotify 上听完整播客节目」这件事。
完整长度的播客节目或许能驱动用户付费订阅 YouTube Premium（付费后支持后台播放音频功能，否则手机锁屏后声音会停止播放），但播客仅仅只是 YouTube 视频版图中极小的一块。
而且那些经过剪辑的「短节目」仍可以给 YouTube 带来广告收入，并不会伤到 YouTube 的核心业务。
Spotify 真正的野心
播客只是 YouTube 内容之海的冰山一角，但对 Spotify 来说，播客却有着非同寻常的意义。
2006 年成立至今，Spotify 已经是全世界最大的音乐流媒体平台。但它的发展之路一直坎坷。
2011 年，开始寻求扩张的 Spotify 几乎与整个唱片业为敌，因为流媒体「按月订阅」的收费方式极大伤害了传统「为每首歌、每张专辑付钱」的音乐销售模式。2011 到 2015 年，Spotify 用户迅速增长的几年，也成为了全球唱片行业最灰暗的一段时间。
2015 年以前，Taylor Swift 等很多艺术家甚至拒绝将自己的音乐上架 Spotify。直到 2015 年，随着流媒体用户规模的扩大，整个唱片业才逐渐走出阴霾重回增长。给唱片业带来真金白银之后，Spotify 终于受到了用户和艺术家的双重认可。
但 Spotify 也因此迎来了一个强大得多的对手，苹果。
2015 年，Apple Music 上线。耕耘音乐领域多年的苹果，上马流媒体之后用户体量迅速增长。
对苹果来说，音乐不只是一项业务，还在于更高维度的软硬件生态。
Apple Music 不需要为苹果赚多少钱，更关键的作用在于帮助苹果提高硬件竞争力，互相促进，实现稳定销售。2019 年，Apple Music 在北美市场的付费用户数反超 Spotify，成了「龙头大哥」。
经过十几年的发展，音乐软件的体验同质化严重，而音乐内容的制作和发行方式，又决定了 Spotify 很难从「独占内容」突围。
同样是 10 美元的定价，同样是几乎囊括所有流行音乐的曲库，Spotify 在体验上和 Apple Music 很难拉开差距。
唯一的区别在于，苹果硬件上有 iPhone、AirPods……软件上有 CarPlay、Siri，都对 Apple Music 有着更好的支持。Spotify 却没有自己的产品生态，连通过 App Store 内购渠道收上来的会员费都要被苹果抽走至少 15%。
尽管过去 5 年整个流媒体音乐市场不断扩大，Spotify 的增长速度并未被苹果压制，反而不断加速，靠着国际化和更好的跨平台体验，逐渐与苹果在用户规模上拉开了差距。
但 Spotify 一直承受着巨大压力。它面对的是一个不差钱、且业务维度比自己高得多的对手，终究要想办法突围。
Spotify 用户很多使用着苹果的硬件，这是 Spotify 最大的「软肋」｜Unsplash
2019 年 2 月，经历长达 13 年的亏损，Spotify 终于首次实现了盈利。在收获了超过 1 亿付费订阅用户之后，Spotify 终于要开始挖自己的护城河了，而它雄心壮志的第一步，就是播客。
相比音乐，播客内容产出效率要高出不止数十倍，听众的注意力也更集中。
大部分艺术家可能两三年才会出一张时长一小时左右的专辑，但播客作者每年创作的内容可以轻松达到几十甚至数百小时，且更新频率稳定。大部分普通人每年可能会听来自几十个不同的艺术家的上百首歌，相对应的，大部分播客听众订阅并常听的播客节目不会超过 10 个。这给「独占」提供了土壤。
播客是一种创作节奏更稳定，听众忠实度更高的内容形式。
Joe Rogan 在 YouTube 上发布的每一期节目都有着稳定的数百万播放量，远超其他有着同等订阅数，更新频率更低的视频博主。
输出稳定、听众忠实的独占播客内容，就是 Spotify 要挖的「护城河」。完成这一布局，用户追随播客节目来到 Spotify，自然会考虑要不要把自己听音乐的需求也切换到 Spotify 来。这让 Spotify 第一次有了「正面迎战」苹果的武器。
Spotify 在播客领域的勃勃雄心，不只体现在购买独家内容上。
去年，它还收购了一家播客剪辑制作软件 Anchor，试图控制播客从制作到发布的整个流程。更重要的是，Spotify 还掌握着旗下 1.3 亿用户的偏好数据，利用这些数据，配合播客节目销售广告，或继续挖掘更多付费服务，这将是 Spotify 更大的野望。
苹果虽然早已进入播客领域多年，但它的做法非常保守，仅仅将播客当作一个软件产品而不是「业务」。Spotify 在这个领域的加速发展，可能会让苹果也开始对播客做更多思考。
Spotify 正在成长为一个庞大的「声音内容平台」。
它的任务不再只是做大用户规模，更在于如何拓展业务，建立起产品壁垒，提供更丰富、完善的体验，挖掘更大的用户价值。
与 Joe Rogan 合作的消息放出后，Spotify 股价持续走高，在一周内上涨了 17%，已接近历史最高点。
这是 Spotify 的新起点，在播客领域里，它才刚刚迈出第一步。
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