脸书的商业帝国，究竟是怎么落成的？
大数据文摘出品
来源：中信出版社
作者：史蒂文·利维
Facebook自2004年诞生之日起，其用户和流量一直以惊人的速度增长。它的存在颠覆了人们的传统社交方式，将社交场合从现实派对搬到了互联网。
前不久，Facebook（FB.US）公布了2021年一季度财报。因公司营收和利润大超预期，Facebook股价盘后涨超5%。截至2021年4月30日，Facebook月活用户（MAU）28.5亿，同比增长10%。Facebook“家族”（其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等服务）一季度月活跃用户人数的平均值为34.5亿人，同比增长15%。
Facebook庞大的商业体系仿佛乘坐着密不透风的太空舱，在“隐私泄露”、“仇恨言论”、“假新闻”等舆论乌云中一跃而上，在资本市场里依然一骑绝尘。
一、丑闻加身的印钞机
近些年来，我们亲眼目睹了与Facebook相关的许多新闻，每一则的发布都会引起轩然大波（且大部分都不是那么正面）。尤其是2019年7月，Facebook与美国联邦贸易委员会（FTC）达成和解，针对2018年剑桥分析公司隐私泄漏丑闻进行高达50亿美元的罚款。然而令人意外的是，50亿罚金消息落地后，Facebook的股价竟然上升1.81%，公司市值增长104亿美元，所收获的利润远远超过了罚款金额。
Facebook这些年来俨然已经成了一个丑闻加身的印钞机，外部冲击并没有影响它在资本市场的魅力，引用当今娱乐圈里最热门的一句话来说，就是“黑红也是红”。
从华尔街精英们的角度来审视这次罚款事件，他们保持乐观情绪的最大原因在于，美国联邦政府虽然开具高额罚单，但似乎没有采取任何能够显著改变Facebook运营方式的监管措施。众所周知，Facebook的运营方式其实就是将用户的详细信息转化为有针对性的广告并加以投放，而目前的处罚显然不会干涉其主要经营方向。
此外，只要扎克伯格在美国联邦贸易委员会规划出的道路里稳步发展，其未来在WhatsApp、Instagram、Messenger和Facebook这四个主要应用程序上推出的更多产品，将会源源不断为Facebook带来巨大的收益。
图片来源：白鲸出海
其实Facebook家族不仅仅有上述四员大将。归根结底，Facebook面对50亿罚金的底气来源于过去十年上百次成功的并购经历。当下的Facebook早已不是来自于哈佛大学男生寝室里形单影只的社交平台，在扎克伯格的指挥下，Facebook早已经铸成铜墙铁壁，外部的风波很难轻易撼动它。
二、商业帝国的扩张路径
Facebook的历史脉络值得我们研究。
它之所以能有今天的成就，起到关键作用的除了公司自身必须保持良性发展以外，扎克伯格陆续做出的几笔重要并购也意义斐然。史蒂文·利维在新书《Facebook》中回顾了这家商业巨擘历史上的几场辉煌的并购交易。对当下并购不断的资本市场而言，重新审视这几起闻名世界的并购案，或许会有新的启发。
2004-2011年，是Facebook进行原始积累的几年：
2004-2005年，Facebook完成从高校到全民的用户泛化。
2006-2007年，Facebook从社交网络升级成开放平台。
2008-2011年，Face book全面铺开全球化战略布局。
2012年5月，Facebook正式登陆纳斯达克，公司旗下的社交网络也初具规模。今天我们所了解到的海外知名社交应用并不只是Facebook本身，而它庞大的社交网络帝国的落成，都得益于Facebook在2012-2016年间陆续完成的多项重大投资并购。
2012年4月，Facebook以10亿美元的高价收购Instagram，此次收购最不寻常的地方在于发生的时间距离Facebook的IPO上市仅仅只有几周。
知名图片社交软件Instagram 图片来源：网易
2014年2月，仅仅两年之隔，Facebook再次重拳出击，以220亿美元的高价说服WhatsApp的创始人阿克顿以及库姆，最终完成收购。最不可思议的是，彼时的WhatsApp团队仅有55人。然而扎克伯格不在乎，他告诉《Facebook》作者史蒂文·利维：“它（WhatsApp）的规模被美国人和许多主流媒体低估了，这种体验和网络似乎极有可能在未来吸引10亿用户，你看看那些已经拥有10亿用户的产品，它们最终都非常重要，也非常有价值。”
2014年3月，扎克伯格以20亿美元（4亿美元现金的基础上，外加大约价值16亿美元的2310万支Facebook股票）收购虚拟现实公司Oculus。扎克伯格认为，虚拟现实不仅仅是一种很酷、很有潜力的功能，而是一种更为宏大的东西，它是下一代的平台。错过这个机会将像错过移动互联网一样。如果Facebook能够拥有这家公司，并投入大量资金来帮它实现预期，扎克伯格不仅会为下一次大的范式转移做好准备，他还将拥有未来。
图片来源：36Kr
这个表格只列出了一些典型事件，实际上过去十年Facebook做出的并购交易早已过百。但我们很容易发现，正是2012-2014年主要的三次收购，使得Facebook有了今天的 5 大社交产品矩阵：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp以及Oculus。其中，Messenger从2011年初首先作为Facebook的一个应用程序被研发，完成一定增长目标后从中剥离出来的。
从定位看，Facebook和WhatsApp相对大众化，Instagram主要面向年轻群体，Messenger还曾推出Kids版瞄准13岁以下用户。同时Facebook和Instagram分别对准偏爱文字和图片的用户，WhatsApp加入了企业用户和支付功能。而Oculus则是Facebook布局VR、从软件拓展至硬件的重要一步。
到此为止，Facebook各子产品形成差异化，覆盖了需求不同的客户群。但悲观地说，差异化的收购逻辑其实就是毫无章法。扎克伯格的收购游戏，底层逻辑是什么？
三、扎克伯格收购游戏的底层逻辑
其实Facebook的诸多如散沙般的并购策略背后，其核心只有三条：核心人才与技术、对于可能出现竞品公司的战略防御、扩展用户（增长）。
回顾过去上百次并购可以发现，这些被Facebook收购的公司均是小而美的创业公司，并且在特定领域具备独特的优势，这些公司核心员工极少，但含金量极高。比如Instagram，在收购时居然一直保持着零利润的状态。再比如WhatsApp，被200多亿美元收购时居然公司体量只有55人。
Instagram创始人斯特罗姆 图片来源：hotnews
核心人才与技术是Facebook收购最为看重的一点。扎克伯格收购这些小而美的创业型公司的目的更多的是得到技术和人才。Facebook以高股权与更高的发展空间作为诱饵，收购完成之后，这些精美的创业公司创始人就被安排在一个其本人具备核心优势的领域做掌门人或负责人。比如Instagram就被特许收购后依然可以被其创始人斯特罗姆独立运营（虽然2018年斯特罗姆脱离了由自己一手创立的公司）。
Facebook收购的另一个特点就是大量从雅虎、苹果、Google、微软、英特尔等这些公司挖角。这些“硅谷大厂前员工”的规模甚至占据到Facebook员工总量的近三分之一。这个逻辑很好理解，上述IT领域最顶尖的公司无疑也有着在各自领域最为顶尖的人才，他们为扎克伯格进行了第一轮筛选。通过重金聘请这些人才并将其纳入麾下，可以更高效率地为涉足竞品公司的相关技术与领域的布局带入创新意识和新鲜血液。
Facebook收购的第二条重要逻辑是战略防御，这似乎也是最好理解的一环。比如对Instagram与WhatsApp的收购，收购其团队是一方面，另一方面，两者都拥有海量的用户并且业务方面与Facebook高度重合，假如任由对方自由生长，一段时间过后可能会成为Facebook无法忽视的威胁。通过以比二级市场更高的价格对其进行收购，进而扩充用户与社交的疆域，除了能够维持Facebook在社交领域的领导地位和市场份额，本质依然是指向人——获得人才，获得用户。这个操作可以说是一箭双雕。
第三条逻辑是“增长、增长、增长”。从2011年开始，就有青少年逃离Facebook的新闻见诸报端。这不得不引发小扎去思考，如何通过收购移动端的流行软件更好地包装自身，继续独占社交网络鳌头。作为以关系链为根本的SNS公司，Facebook的主要盈利来源依然是基于用户关系链与信息流的广告，因此会高度依赖用户的增长，经营好与用户的关系、依靠用户增长是根本，用户的流出会动摇Facebook的根本。
对于Facebook来说，增长意味着一切，而所有的收购动作，都是为了扩张原有的市场规模。依然以Instagram为例，这个在被收购前就坐拥1亿用户的图片社区，不光具备市场份额，更具备摧毁整个Facebook平台的潜力。要知道，Facebook最重要的功能之一就是照片分享，然而不幸的是，Facebook是为了PC而生的。反观Instagram，在安卓版本出来之后，Instagram用户居然可以轻易超越5000万！有句话说得好，People like Facebook. People use Facebook. People love Instagram.对于扎克伯格来说，不能成为它，无法模仿它的时候，当然要拥有它。
扎克伯格的演讲 图片来源：sohu
无论是对WhatsApp还是对Instagram的收购，其实底层逻辑都是对关系链的进一步扩展，抢占更多与用户接触的时间，并培育新用户。Facebook无疑是想把人与人之间的连接做得更深更广。在这一点上，Facebook与腾讯有些相似。2014年马化腾提出“连接一切”的概念，认为人-服务-设备等一切都会智能化，并通过移动互联网连接在一起。但这些都建立在新用户不断扩展的基础上。
另外Facebook的投资并购还体现了三点思考：1.所收购产品的时尚与创新特性，体现出Facebook自身依然有引导潮流的执念；2.开始转向移动端；3.同质化收购，将颠覆风险降低为零，进而提升核心竞争力。小扎看似毫无章法的收购之路，其实还是饱含其个人风格与勃勃野心的。
本文综编自美国首席科技记者史蒂文·利维近距离审视Facebook的力作—《Facebook》，由中信出版集团2021年5月出版。图片来源于互联网。
